當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
優(yōu)智DHA策劃紀(jì)實（2）
作者：周濤 時間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]
-
（2）寓購于教，知識的力量
高度直擊80后消費者孕嬰知識空缺現(xiàn)狀，運用知識營銷，專門制定了優(yōu)智DHA特色的父母學(xué)堂，孕嬰專家，營養(yǎng)專家親歷指導(dǎo)，學(xué)堂涵蓋十月懷胎、健康寶寶、成長煩惱等專題，通過線上及線下互動，貫穿孕嬰過程始終，及時解答消費者孕嬰疑問，讓80后等準(zhǔn)媽媽群體從根本上了解孕嬰營養(yǎng)知識，做自己的孕嬰導(dǎo)師。另外，打造DM孕嬰手冊，傳播最有效的孕嬰知識，方便消費者隨時補充孕嬰知識，同時也推廣優(yōu)智DHA品牌。
（3）打造優(yōu)智準(zhǔn)媽媽，體驗的力量
; 實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，怎么讓消費者切實感受到優(yōu)智DHA的產(chǎn)品力呢？唯獨看到效果，才能使優(yōu)智DHA切實深入消費者內(nèi)心。與《媽咪寶貝》合作，進(jìn)行優(yōu)智準(zhǔn)媽媽報道。在全國重點城市進(jìn)行優(yōu)智準(zhǔn)媽媽打造行動，在懷胎十月期間免費提供優(yōu)智DHA 產(chǎn)品，通過《媽咪寶貝》對優(yōu)智準(zhǔn)媽媽進(jìn)行專題報道，讓消費者切實看到優(yōu)智DHA的產(chǎn)品力。
通過一系列的產(chǎn)品力塑造，知識傳播，以及體驗營銷，優(yōu)智DHA在消費者心中留下的不止是一個產(chǎn)品的形象，它幻化成一種知識的符號，孕嬰概念的象征，從而為DHA烙下專業(yè)的印記，在知識傳播的過程中，準(zhǔn)媽媽們切實了解到自己需要什么，應(yīng)該補充些什么，無形中促進(jìn)了銷售。另外，優(yōu)智準(zhǔn)媽媽的塑造，也掀起產(chǎn)品的口碑傳播，加之專業(yè)孕嬰雜志的權(quán)威性，塑造了優(yōu)智DHA專業(yè)形象，提升了品牌的美譽度與忠誠度。
四、創(chuàng)新打造，優(yōu)智現(xiàn)身
要做中國本土專業(yè)的DHA保健品，自然還需實力打造強(qiáng)勢核心競爭力，高端建翎，助品牌騰飛。高度為優(yōu)智從品牌形象、口號、概念、包裝、價格等等進(jìn)行了一系列的整體規(guī)劃。從內(nèi)到外，由表及里打造高端形象。筑就鐵甲，實力出擊。
（1）品牌形象代言人：優(yōu)智太子神秘玩偶
當(dāng)下的最大消費群體為80后，初為人母的她們對小孩極其重視，另外對網(wǎng)絡(luò)和動漫有著相對較高的情結(jié)。針對目標(biāo)消費主流，高度決定運用情感訴求，給優(yōu)智DHA產(chǎn)品注入新鮮活力，通過多輪創(chuàng)意后，優(yōu)智太子——一個極其可愛、極具個性的尊貴卡通娃娃被塑造出來，并通過建立它的個性檔案來迎合當(dāng)下人們獵奇的心理，優(yōu)智太子推出之后，成功地吸引了眾多消費者的關(guān)注，不僅增加了產(chǎn)品的親和力和趣味性，更奠定了優(yōu)智DHA品牌消費者心目中的地位。
（2）品牌口號：優(yōu)智DHA，孕育高智商寶寶！
天下哪個父母不希望自己的孩子智商高？都想要自己的孩子聰明伶俐。高度機(jī)構(gòu)項目組經(jīng)過對消費者深入了解后，發(fā)掘母親內(nèi)心的聲音，傾聽消費者呼聲，推出優(yōu)智DHA的品牌口號——優(yōu)智DHA，孕育高智商寶寶！品牌口號的暗示性，讓優(yōu)智DHA產(chǎn)品的使用目標(biāo)更明確——孕育高智商寶寶！
（3）品牌包裝：
產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的影響力是不言而喻的，高度機(jī)構(gòu)在為優(yōu)智DHA設(shè)計產(chǎn)品包裝時根據(jù)目標(biāo)消費者的心理與產(chǎn)品自身元素，以輕松明亮的黃藍(lán)為主色調(diào)，配合胚胎中嬰兒，即象征健康，又象征生命之初的純粹。這一高端的外觀形象，使得優(yōu)智在快速吸引消費者眼球的同時奠定其在消費者心中的健康形象。
（4）終端物料：個性化演繹
優(yōu)智DHA是帶著一種責(zé)任和使命——孕育高智商寶寶，在產(chǎn)品中配合寶寶營養(yǎng)手冊，解開準(zhǔn)媽媽在育嬰過程中的謎團(tuán)，圖文并茂，傳播孕嬰知識以及DHA對于寶寶的重要性，在介紹使用標(biāo)準(zhǔn)時更多的傳播孕嬰知識，強(qiáng)化了優(yōu)智DHA產(chǎn)品的專業(yè)形象，對于培養(yǎng)品牌的忠誠度起到了重要作用。
產(chǎn)品折頁：
（5）優(yōu)智DHA廣告片：
近年來，動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其在動漫界出現(xiàn)宮崎駿等優(yōu)秀動漫家之后，動漫的魅力與日俱增。據(jù)中國動漫協(xié)會調(diào)查，80后對于動漫擁有極高的喜愛度。優(yōu)智DHA最大的消費群體——80后準(zhǔn)媽媽，對于動漫的敏感度不言而喻。高度機(jī)構(gòu)為優(yōu)智DHA進(jìn)行廣告創(chuàng)意，運用虛擬的形象代言人，拍攝《優(yōu)智太子成長記》廣告短片，以生動的形象及故事情節(jié)，豐富飽滿的畫面，令產(chǎn)品與消費者進(jìn)行對話。
……
在高度機(jī)構(gòu)對于優(yōu)智DHA品牌個性、口號、廣告片、產(chǎn)品包裝、以及個性化終端物料等一系列打造之后，全新的優(yōu)智DHA形象躍然紙上，令人耳目一新，也被消費者津津稱道。《優(yōu)智太子成長記》的生動深刻，神秘玩偶的打造，產(chǎn)品包裝直沖內(nèi)心的色調(diào)與畫面，孕育高智商寶寶口號的強(qiáng)大功能訴求。。。。。。優(yōu)智DHA的形象深刻印記于消費者內(nèi)心，滿足消費者的情感訴求，對品牌的推廣起到舉足輕重的作用。
五、有效傳播，優(yōu)智行動
如何以有限資源投入，快速打造優(yōu)智為中國DHA的新貴產(chǎn)品，高度項目組俯瞰全局，針對80后媽媽們的消費特征，開辟了多條新的傳播通道，以新的傳播組合實力出擊，讓修正優(yōu)智形象得到有力的傳播，讓有限的資源更具穿透力。
（1）寵兒生活館，凝聚人心
針對當(dāng)下消費者的在孕嬰知識中的盲點，高度機(jī)構(gòu)為優(yōu)智DHA特色打造，在各大社區(qū)設(shè)立寵兒生活館，實行會員制度，內(nèi)配備各種孕嬰設(shè)施以供消費者使用，開設(shè)孕嬰課堂，營養(yǎng)專家及孕嬰專家親自指導(dǎo)。市場銷售業(yè)績證明，寵兒生活館對于品牌推廣起著舉足輕重的作用。寵兒生活館成為優(yōu)智DHA品牌傳播的重要載體，打造成了修正優(yōu)智的特色的客戶組織，并培養(yǎng)消費者對修正優(yōu)智品牌的忠誠度及美譽度。
（2）尋找“優(yōu)智寶寶”，行動造勢
抓住時下網(wǎng)絡(luò)流行的趨勢，加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)合作開展全國范圍內(nèi)尋找 “優(yōu)智寶寶”行動，并在地區(qū)與當(dāng)?shù)靥厣娕_合作，開辦相關(guān)類似于《超級寶寶》欄目。此活動一經(jīng)展開，立即引起了廣大80后準(zhǔn)媽媽的關(guān)注，得到準(zhǔn)媽媽的大力支持，在時尚界掀起“尋寶熱潮”，大大提升了品牌的知名度及美譽度。
（3）在線探討育兒，與消費者互動
開辦“優(yōu)智DHA——孕育高智商寶寶”公益性開放網(wǎng)站，同時在各大網(wǎng)站孕嬰專區(qū)開設(shè)“連線優(yōu)智DHA”社區(qū)，全民參與討論育寶心經(jīng)，還可開辟線上銷售新終端，方便消費者了解和購買。同時也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費者調(diào)研、資料收集和意見反饋，為數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)。
（4）軟文煽動，難以抗拒
選取有效傳播渠道：在孕嬰類雜志中發(fā)布優(yōu)智寶寶專欄故事；在各大門戶網(wǎng)站孕嬰專欄設(shè)置優(yōu)智DHA專題，通過軟文進(jìn)行事件、新聞等煽情炒作，迅速提升產(chǎn)品知名度和影響力，為產(chǎn)品順利上市造勢；通過軟文樹立傳達(dá)品牌的主張，塑造品牌的良好形象；通過軟文潛移默化的產(chǎn)品介紹，使消費者全面認(rèn)識產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任，進(jìn)而帶動銷售。
（5）有效電廣投放，擴(kuò)大知名度
以電視廣告作為重要傳播媒體，在黃金時段進(jìn)行《優(yōu)智太子成長記》廣告片投放，以生動的形象面對觀眾，在極短時間內(nèi)打造優(yōu)智DHA的品牌知名度，大大提高了品牌的市場占有率，對于品牌的成長率也起到相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。高度機(jī)構(gòu)在了解優(yōu)智DHA消費群體的消費習(xí)慣后，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)媽媽們忠誠于專業(yè)孕嬰雜志的推薦的保健產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品買的放心。高度機(jī)構(gòu)貼合消費者特征，進(jìn)行插頁廣告，在《媽咪寶貝》《父母必讀》《搖籃準(zhǔn)媽媽》等專業(yè)母嬰雜志進(jìn)行廣告發(fā)布，廣告內(nèi)海報以黃色為主色調(diào)，孕育中的準(zhǔn)媽媽和準(zhǔn)爸爸為主要背景，為優(yōu)智DHA添加皇冠，給消費者較好的視覺沖擊力，奪人眼球。
（6）創(chuàng)意促銷，提升人氣
在各大銷售終端藥店等進(jìn)行促銷，制定“丘比特愛心放送”主題的促銷活動，制作丘比特刮刮卡，凡購買優(yōu)智DHA任意產(chǎn)品，均可獲得丘比特刮刮卡，根據(jù)卡上兌獎提示，獲得相應(yīng)獎項等。獎品為優(yōu)智DHA產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)太子玩偶等。通過“丘比特愛心放送”促銷活動的進(jìn)行，提升了產(chǎn)品銷量，同時，也大力傳播了品牌，并帶動口碑傳播。
結(jié)語：
修正優(yōu)智DHA自身強(qiáng)勢的產(chǎn)品力，加之高度機(jī)構(gòu)此次的全程打造，在中國掀起一股孕嬰保健學(xué)習(xí)高潮，使得孕嬰概念深入人心，多個傳播工具有的放矢的運用，以及渠道的有效傳播，創(chuàng)意的品牌規(guī)劃，樹立了優(yōu)智DHA在中國DHA市場龍頭地位。高度深感欣慰，優(yōu)智DHA的打造，不僅僅是一個產(chǎn)品的打造，更背負(fù)著中國下一代健康的使命，讓高度攜手修正優(yōu)智，共同祝福中國下一代健康！
周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗�，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網(wǎng)：www.godoidea.com