當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)茶葉品牌十大誤區(qū)（2） 作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]

價(jià)格誤區(qū)
    相對(duì)于紅茶茶包，我國(guó)茶葉不能說(shuō)很低。相對(duì)于國(guó)外的化妝品、手工打造的極品車(chē)——?jiǎng)谒谷R斯，我國(guó)的茶葉不能不說(shuō)便宜。
    受制于我國(guó)國(guó)情和現(xiàn)實(shí)，我國(guó)茶業(yè)短時(shí)間內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)真正大規(guī)模的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長(zhǎng)期存在，而人工成本將不斷上升。這決定了我國(guó)茶葉價(jià)格很難在短時(shí)間內(nèi)下降。憑借價(jià)格取勝這條路走不通。你要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
    從打造品牌的角度，我國(guó)茶葉尤其是名優(yōu)茶的價(jià)格不是高了而是低了。打
造茶葉奢侈品品牌或名優(yōu)茶的品牌化發(fā)展，從某種程度上講，手工制作正好成為優(yōu)勢(shì)，它意味著茶葉制作精細(xì)、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二、產(chǎn)量有限等。當(dāng)然，打造一般的大眾化品牌，以某種創(chuàng)新的形式整合傳統(tǒng)的茶葉種植、加工以實(shí)現(xiàn)適度的規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是基礎(chǔ)。但無(wú)論怎樣，你不能把價(jià)格定得太低。
    茶企依靠?jī)r(jià)格取勝，除非你真的依靠規(guī)�；�生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低了成本，否則你必將陷入贏利低——質(zhì)量低——價(jià)格低——贏利更低的惡性循環(huán)，步入一條不歸路。
    較高的價(jià)格是打造品牌的基礎(chǔ)，中國(guó)茶企打造品牌一定要敢于定一個(gè)相對(duì)較高的能夠支持企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和持續(xù)發(fā)展的價(jià)格。關(guān)鍵是你要找到一個(gè)消費(fèi)者愿意為你出高價(jià)的理由，亦即你的定位。    
    包裝誤區(qū)
    在茶行業(yè)里做久了，大家都有一個(gè)心照不宣的秘密，做品牌就是做包裝。事實(shí)上，禮品茶包裝在國(guó)內(nèi)早就形成了一個(gè)不可忽視的產(chǎn)業(yè)，蔚為大觀。已經(jīng)成為阻礙茶業(yè)品牌化發(fā)展的一大毒瘤，包裝打假、品牌打假刻不容緩！
    重視包裝應(yīng)該說(shuō)比僅僅重視渠道、銷(xiāo)售進(jìn)了一大步，起碼茶商認(rèn)識(shí)到給你一個(gè)質(zhì)量更好的認(rèn)知比老老實(shí)實(shí)重視質(zhì)量在某種意義上更重要，但包裝不是品牌。做品牌最基本的一點(diǎn)就是重誠(chéng)信、講信譽(yù)，你外面的包裝與里面的產(chǎn)品名不副實(shí)，如何能做得長(zhǎng)久？
    做茶葉與包裝合二為一的包裝茶是做非茶莊品牌的必由之路，無(wú)論是大包裝（罐裝、塑料袋裝）還是小袋包裝（1袋泡1杯茶的那種）。小袋包裝茶既衛(wèi)生又方便，還提升了顧客對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知（只是儲(chǔ)存是個(gè)問(wèn)題），是今后做品牌茶的一個(gè)基本方向。    
    技術(shù)誤區(qū)
    2009年10月份在北京舉行的中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，會(huì)議舉辦方把主題定為：“科技創(chuàng)新”，稱(chēng)：“我們看到，茶葉正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易走向更為廣闊的消費(fèi)品市場(chǎng)，這其中的變化來(lái)自科技創(chuàng)新！這個(gè)帶有很強(qiáng)學(xué)術(shù)色彩的詞匯將成為我們今年茶博會(huì)的主題�！�
    中國(guó)海信集團(tuán)非常善于技術(shù)創(chuàng)新，海信首先研發(fā)成功了中國(guó)矢量變頻控制技術(shù)、成功研發(fā)出我國(guó)第一塊擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片－－“信芯”，但單純的技術(shù)幫助海信打造出品牌來(lái)沒(méi)有？
    我們看近些年發(fā)展迅猛的即飲瓶裝茶飲料市場(chǎng)和奶茶市場(chǎng)，有哪一個(gè)是取得革命性突破技術(shù)的？
    中國(guó)最有潛力打造世界級(jí)茶莊品牌的天福茗茶，有什么真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新？
    技術(shù)確實(shí)能夠?qū)ζ放拼蛟烊〉酵苿?dòng)性的作用，就像最近新推出的帝泊洱普洱茶珍一樣，革命性的技術(shù)更能協(xié)助打造品牌。但我們不能醉心于技術(shù)創(chuàng)新而更應(yīng)該重視商業(yè)創(chuàng)新，尤其是引導(dǎo)你開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、新市場(chǎng)打造新品牌的創(chuàng)新。
    技術(shù)創(chuàng)新也許確實(shí)對(duì)降低整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品成本、升級(jí)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利，但對(duì)微觀的企業(yè)個(gè)體而言，只有支持鞏固既有品牌定位或協(xié)助開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)打造新品牌的技術(shù)創(chuàng)新才有價(jià)值。    
    延伸誤區(qū)    
    很多茶企喜歡用一個(gè)企業(yè)商號(hào)（所謂企業(yè)品牌）去覆蓋很多不同檔次不同價(jià)位甚至不同類(lèi)別的茶葉產(chǎn)品。這是一個(gè)不僅在茶界都相當(dāng)普遍的誤區(qū)。
    即便是立頓也一直在犯這個(gè)錯(cuò)誤。立頓很早就進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)立頓早就成了紅茶包的代表。但早就垂涎中國(guó)茶葉市場(chǎng)的立頓不斷擴(kuò)展品牌，將之延伸到綠茶、茉莉花茶、奶茶等領(lǐng)域。在這些擴(kuò)展的領(lǐng)域，立頓并沒(méi)有取得如袋泡紅茶包那樣的成功。
    中國(guó)茶葉著名品牌竹葉青早期也犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤，在竹葉青名下曾推出26中茶葉品項(xiàng)。論道原來(lái)稱(chēng)“竹葉青論道級(jí)”茶葉，后來(lái)一度叫“竹葉青·論道”，后來(lái)又演變?yōu)椤罢摰馈ぶ袢~青”，但顧客、媒體和企業(yè)最后基本上只叫它“論道”，竹葉青在這里很少被提及。“論道”基本上完全從竹葉青品牌名稱(chēng)下獨(dú)立出來(lái)。
    是什么力量推動(dòng)“論道”要這樣做？
    論道是一個(gè)茶葉中頂級(jí)奢侈品品牌，它需要有自己的身份；就像一個(gè)非常出眾的兒子，他本人不是品牌的時(shí)候可能需要得到事業(yè)有成的父親的庇護(hù)，但兒子一旦要開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，一定要打出自己的名號(hào)，而不能老依賴(lài)自己的父親。
    還有一個(gè)原因，品牌是在消費(fèi)者心智中打造，延伸品牌除了說(shuō)原品牌外后面還要跟著品類(lèi)名，否則消費(fèi)者就不明白你在說(shuō)什么，這平添了復(fù)雜，加大了傳播、溝通難度，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很難獲勝。消費(fèi)者總是傾向于簡(jiǎn)化你的品牌、你的概念，你如果與他相背，他就選擇拋棄你。
    商業(yè)世界里真正的品牌至少在其打造品牌的早期，它涵蓋的產(chǎn)品品項(xiàng)是比較單一的，比如可口可樂(lè)，最早就是一個(gè)弧形的玻璃瓶，很多年后改為易拉罐、塑料瓶，產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有變；紅牛多少年都是那種黃金三片罐，近二年才推出另一款產(chǎn)品；最近幾年賣(mài)得非�；鸬耐趵霞獜�2002年不到2個(gè)億到2008年的100億，產(chǎn)品一直就是那個(gè)紅罐；史玉柱推出的幾乎所有品牌旗下只有一款產(chǎn)品，腦黃金、腦白金、黃金酒，黃金搭檔是個(gè)例外，三款產(chǎn)品，差點(diǎn)壞了他的一世英名。
    你不是依靠產(chǎn)品多取勝，而是依靠品牌取勝，而品牌需要一個(gè)最能體現(xiàn)她定位的產(chǎn)品來(lái)建立和強(qiáng)化消費(fèi)者最初的認(rèn)知，簡(jiǎn)單最有力量，復(fù)雜遮蔽了心智。
    大量的事實(shí)都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業(yè)還是一犯再犯類(lèi)似的錯(cuò)誤呢？
    不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或?qū)嵤┢饋?lái)更簡(jiǎn)單或節(jié)省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業(yè)老板的一般邏輯和管理常識(shí)。企業(yè)老板視企業(yè)為品牌，但實(shí)際的商業(yè)中消費(fèi)者心智中少有企業(yè)，只有產(chǎn)品，除非這個(gè)消費(fèi)者同時(shí)也是你企業(yè)的投資者或你企業(yè)的員工。
    中國(guó)茶企要警惕陷入企業(yè)品牌化誤區(qū)。如果你確實(shí)有那么多值得推出的產(chǎn)品，而且你有實(shí)力，時(shí)機(jī)也對(duì)，你可以推出第二品牌，采用多品牌策略。但大多數(shù)的企業(yè)可能不具備這個(gè)實(shí)力。    
    出口誤區(qū)    
    中國(guó)茶人動(dòng)輒以“面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四”來(lái)形容我國(guó)茶葉在世界上的地位和窘?jīng)r�！俺隹�、創(chuàng)匯”放在重要位置，中國(guó)茶業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱成為中國(guó)茶人永遠(yuǎn)的痛。
    本人認(rèn)為，近階段以“出口、創(chuàng)匯”論英雄是個(gè)極大的誤區(qū)。
    一則，中國(guó)已不同于往日非要依賴(lài)茶葉、農(nóng)產(chǎn)品來(lái)出口創(chuàng)匯為國(guó)家做貢獻(xiàn)，中國(guó)外匯儲(chǔ)備已經(jīng)夠多的了；
    二則，中國(guó)茶葉以前的出口主要是按照國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)、依靠?jī)?yōu)質(zhì)的質(zhì)量低廉的價(jià)格維系，可以說(shuō)中國(guó)以前是把家里最好的東西拿去換外匯支持祖國(guó)搞建設(shè)（日本則相反，把最好的東西留給自己，把不那么好的東西出口國(guó)外），掙的是資源錢(qián)、辛苦錢(qián)、血汗錢(qián)。你要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)：在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉的平均售價(jià)僅為每千克2美元，低于印度茶葉的2.7美元，以及備受贊譽(yù)的斯里蘭卡茶葉的3.4美元�？紤]到我國(guó)非常分散的小作坊式的茶園現(xiàn)狀以及日益嚴(yán)重的環(huán)境污染、農(nóng)殘問(wèn)題，如果你只是賣(mài)產(chǎn)品，你很難改變這一點(diǎn)。
    三則，以出口主導(dǎo)的中國(guó)茶企興旺之路會(huì)極大地麻痹中國(guó)企業(yè)，讓你放棄做大自己茶葉標(biāo)準(zhǔn)，做強(qiáng)自己的茶葉品牌的理想，從某種意義上來(lái)講，以茶葉原料為主的出口依賴(lài)就是鴉片；
    四則，中國(guó)茶業(yè)崛起一定依賴(lài)中國(guó)茶業(yè)品牌的崛起，其路徑也一定是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)是未來(lái)全球最大的茶葉市場(chǎng)，我們不能舍棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而盲目進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)（尤其是以?xún)?yōu)質(zhì)茶葉原料供應(yīng)商的身份）。
    我們可以開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)激發(fā)、擴(kuò)大中國(guó)本土茶葉市場(chǎng)，先做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代表某個(gè)品類(lèi)的老大，借助中國(guó)國(guó)際地位和影響力的提升，再順勢(shì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打造自己的品牌、做大自己的標(biāo)準(zhǔn)就順理成章。
    當(dāng)然，國(guó)際市場(chǎng)茶葉的基本衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)我們要遵循和努力創(chuàng)造條件達(dá)到，但也不能一味地放棄自己的特色，完全遷就他們的標(biāo)準(zhǔn)。要知道，茶是我國(guó)的發(fā)明，中國(guó)有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場(chǎng)，中國(guó)也是世界上最高端的茶葉市場(chǎng)；中國(guó)有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化，為什么我們就不能依靠這些打造中國(guó)自己的茶葉品牌、做大自己的茶葉標(biāo)準(zhǔn)呢？
    農(nóng)殘問(wèn)題大規(guī)模、實(shí)質(zhì)性解決的條件個(gè)人認(rèn)為一定是茶業(yè)的規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化生產(chǎn)，而其前提是茶葉大品牌一定程度上已經(jīng)打造出來(lái)，較高價(jià)格的品牌茶可以承載較高的原茶收購(gòu)價(jià)或茶業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化的建設(shè)投入，包括對(duì)茶農(nóng)不使用農(nóng)藥化肥和不自己分散管理茶園的激勵(lì)。
    重視在中國(guó)市場(chǎng)打造品牌無(wú)論對(duì)于以出口為主的中國(guó)企業(yè)（比如中茶）還是以非出口為主的企業(yè)都是至關(guān)重要的。出口企業(yè)不要老是依賴(lài)低價(jià)出口而自廢武功、失去打造品牌的機(jī)會(huì)。
    認(rèn)識(shí)和走出以上十大茶葉品牌觀念和打造誤區(qū)，是中國(guó)茶葉企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的起點(diǎn)。
    （原載《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2010年3月刊，本文為未編輯版）    
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建華咨詢(xún)機(jī)構(gòu)是中國(guó)第一家聚焦于中小企業(yè)的品牌定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，也是中部地區(qū)第一家品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。首席咨詢(xún)師魯建華，品牌定位戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，中國(guó)定位理論通俗化解讀首倡者和實(shí)踐者，定位理論的核心——“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的提出者，曾協(xié)助打造思遠(yuǎn)教育、霧里青、美濤等品牌，在非傳統(tǒng)教育、茶業(yè)、食品飲料、日化領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。郵箱：jianhua-consulting@163.com，手機(jī)：158 2706 3201