垂涎欲滴的銷量和陷阱　　

　　說老實(shí)話，縣、鄉(xiāng)、村快銷品推廣，黑洞般難以捉摸。8億農(nóng)村人口，如果每個(gè)月能賺每人一分錢，就是一個(gè)天文數(shù)字。但“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實(shí)情、泥濘坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投資與回報(bào)的平衡點(diǎn)難以尋覓。　　

　　令人垂涎欲滴的潛在銷量和無聲陷阱同在情況下，縣鄉(xiāng)村市場拓展、維護(hù)，猶如孤島尋寶般充滿風(fēng)險(xiǎn)

　　第一、決策場景分析　　

　　“這個(gè)店面為什么沒我們的貨？”一位金發(fā)碧眼的全球500強(qiáng)總裁對這一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄所問銷售人員原因，引來了全場大笑，隨行外籍經(jīng)理們不知所措，兩年后他的產(chǎn)品在強(qiáng)大的資金投入后黯然退市縣鄉(xiāng)�！　�

　　我們更高興看到，宗慶后親臨一線做局部指導(dǎo)和調(diào)研文件雪片般飛往總部，今天，邊遠(yuǎn)區(qū)域的河南大餅的攤旁邊只有娃哈哈瓶裝水可買，這昭示的是制定縣鄉(xiāng)村推廣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最扁平、最高效、最直接的模式。　　

　　第二、測試場景分析　　

　　前期市場試驗(yàn)性推廣時(shí)，各種資源忌諱一擁而上。多見企業(yè)素求迅猛，各種資源傾瀉到市場，雖然銷量遞增明顯，但后期投入多分不清是哪類資源起到了決定性作用，出現(xiàn)需耗資金現(xiàn)象，正規(guī)方法應(yīng)當(dāng)是：　　

　　1. 通過顧客試用、終端陳列試賣進(jìn)行產(chǎn)品市場穿透力效果測試；　　

　　2. 通過終端堆頭、端頭海報(bào)、激勵(lì)政策、臨時(shí)促銷人員推廣進(jìn)行營銷推拉力效果測試；　　

　　3. 通過電視、報(bào)紙、路牌等廣告進(jìn)行品牌影響力效果測試；　　

　　按這三個(gè)梯次測試出數(shù)據(jù)，明晰各種資源起到的力量占比，再整合共進(jìn)，推廣價(jià)值最大化才有可能�！　�

　　第三、市場場景分析：　　

　　筆者初涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，請幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主抽一盒10元錢的煙，發(fā)現(xiàn)大家抽的很高興，抽到煙屁股時(shí)還狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)長抽6-10快錢的煙，村主任抽1-3快錢的，普通農(nóng)民抽2毛5毛錢的。此消費(fèi)差異讓筆者突然意識(shí)到，了解縣級(jí)市場需求要多下工夫，遂分級(jí)調(diào)查，縣城里，聯(lián)合利華的力士、寶潔的舒膚佳等大品牌已被消費(fèi)者日益接受，因戰(zhàn)略重視度、價(jià)格過高、物流不暢等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場像一堵屏風(fēng)，把他們拒之門外，而許多優(yōu)秀的中小企業(yè)通過便捷的機(jī)動(dòng)三輪、了若指掌的風(fēng)土民情，適銷對路的供配，遨游在大有作為的廣闊天地里，在那片天空下，締造著符合老百姓需求的區(qū)域品牌�！　�

　　由此方知，縣級(jí)市場分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，一定要有產(chǎn)品系列，更要做出品質(zhì)、形象、價(jià)格的區(qū)隔，定位到這三個(gè)層面，才能商機(jī)無限，每個(gè)快銷項(xiàng)目如果產(chǎn)品力不強(qiáng)、產(chǎn)品線不豐富，啟動(dòng)資金投入不持久，市場根基做實(shí)很難，還是不越雷池半步的好。　　

　　第四、運(yùn)營場景分析：　　

　　受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力制約，多數(shù)鎮(zhèn)、村欠缺專業(yè)洗化終端，食品雜貨終端居多，借重該通路，最利重心下垂，至關(guān)重要的是，通過這些多種經(jīng)營店面來運(yùn)作洗化業(yè)務(wù)，用理貨方式來突出我們的產(chǎn)品形象、加強(qiáng)資金變現(xiàn)能力是合作捷徑；縣級(jí)市場受交通工具、人力、交通限制，越向下消費(fèi)能力越弱，產(chǎn)品、資金流速多邊際同減，成本、利潤多邊際邊際同增�！　�

　　將縣城打造為標(biāo)桿、已鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)，獎(jiǎng)勵(lì)二批機(jī)動(dòng)三輪、摩托車等配送工具，做村組網(wǎng)點(diǎn)輻射，可起到承上啟下效果；反其道行之，先做好村組鋪貨和銷量工作，逆流而上，同樣能收到農(nóng)村包圍城市的效果，我們可以根據(jù)競爭態(tài)勢而定。　　

　　第五、競爭場景分析：　　

　　作快銷品，想成功機(jī)率大，需要先“暗算”，再“亮劍”，也就是要把情況都摸透了，計(jì)劃周密了，再以迅雷不及掩耳之勢迅速突擊市場，絕不能給同行任何跟進(jìn)追殺的機(jī)會(huì)�！　�

　　許多快銷區(qū)域的排名前幾位者，機(jī)動(dòng)反應(yīng)速度可以用“凌厲”來形容，狼性十足，當(dāng)一個(gè)品牌要有大動(dòng)作時(shí)，上游供應(yīng)商的支持能力、潛在對手的成長能力、當(dāng)前對手的競爭能力、下游分銷的推廣能力需要面面俱到的關(guān)注，及時(shí)調(diào)整一些策略(附件1)；　

　　第六、通路場景分析：　　

　　 “兒子，你牛叔的車來了，準(zhǔn)備卸貨”，“老婆，小馬快到了，就說我不在”。這是真實(shí)的鄉(xiāng)村推廣寫照。縣鄉(xiāng)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，終端參差不齊的素質(zhì)、地圖上沒有的線路、不為人知的方言人情，決定了專業(yè)的素養(yǎng)要和業(yè)余的視角結(jié)合，達(dá)到做的久比做的大更重要目的�！　�

　　多數(shù)客戶習(xí)慣熟人、熟車、熟貨、熟價(jià)、熟時(shí)、熟路方式帶來關(guān)系營銷，我們需要用固定路線、固定車輛、固定時(shí)間、固定職員、固定價(jià)位、固定維護(hù)、固定理貨運(yùn)營模式，來長期支撐這種“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實(shí)情。　　

　　“老馬，五件洗衣粉，160塊，拿錢”，筆者多次看到，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)泡了半輩子的老業(yè)務(wù)隨手將幾件貨從車上拿下，丟在柜臺(tái)上就結(jié)帳的場景，客戶付帳多很爽快�！　�

　　細(xì)究方悟，一件事情做到極致就是優(yōu)勢，老業(yè)務(wù)人員除了一張老臉讓大家認(rèn)可外，都明白管好客戶的庫存與銷售，就等于管住客戶的現(xiàn)金庫；關(guān)注同行的庫存與銷售，就等于關(guān)注我們在行業(yè)的發(fā)言權(quán)的道理，每每鋪貨，他們看似隨手丟給客戶的貨，都是基于常年終端打拼，默契了解客戶眼前需求，所以才貨到錢來。　　

　　第七、管理場景分析：　　

　　“顧客即市場、店面即網(wǎng)絡(luò)”，快銷品鋪貨率訴求長期100%基礎(chǔ)上，對終端進(jìn)行保大、扶弱、留小的針對性扶植。實(shí)操中，業(yè)務(wù)人員對大客戶傾力壓貨導(dǎo)致終端消化不良，對小客戶不聞不問導(dǎo)致時(shí)時(shí)斷奶現(xiàn)象并不少見。　　

　　價(jià)差恒久遠(yuǎn)，　　

　　庫存無遺漏，　　

　　分銷必精益，　　

　　理貨最佳處，　　

　　銷售多系列，　　

　　收款分毫清。　　

　　這五個(gè)要點(diǎn)是筆者親歷市場兩年，數(shù)百位外企職員總結(jié)出的的運(yùn)營程式，每個(gè)細(xì)節(jié)錯(cuò)過就是過錯(cuò)�！　�

　　第八、戰(zhàn)備場景分析：　　

　　品牌、銷量、利潤、現(xiàn)金流是快銷運(yùn)作的四個(gè)支柱，鋪市初期時(shí)你多聽到的是貨好賣不好賣，銷的好的時(shí)終端客戶又變得利字當(dāng)頭，抓好庫存、價(jià)差、分銷、陳列、銷售、收款、理貨各環(huán)節(jié)，流速越快客戶的怨言就越少，而銷售支持系統(tǒng)的長期高效率是勝敗關(guān)鍵，“腦袋和腳的距離越近”，越有利運(yùn)作嚴(yán)絲合縫�！　�

　　銷售--最怕前方戰(zhàn)事吃緊，后方無糧可供。業(yè)務(wù)人員最痛苦的就是既要服務(wù)好市場，更要“服務(wù)好”內(nèi)部一些各種資源分配的人員，定期銷售、銷售支持、戰(zhàn)略定制人員交叉到對方崗位上深度體驗(yàn)很必要�！　�

　　第九、公共關(guān)系場景分析　　

　　操作鄉(xiāng)村市場，座汽車的干不過騎自行車的，騎自行車的干不過肩頭扛貨的。如果你讓店主門意識(shí)到你比他們優(yōu)越，就是自尋死路，能和目標(biāo)群同吃一鍋飯、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒煙的業(yè)務(wù)人員，才能締造出良性合作平臺(tái)。　　

　　第十、相關(guān)策劃場景分析　　

　　通常來講，干部家先用的東西，多會(huì)在周邊起到帶頭示范作用，一些小干部家屬開個(gè)雜貨店、做個(gè)小生意，是司空見慣的事，與之合作，團(tuán)夠銷量有時(shí)會(huì)比較大�！　�

　　企業(yè)的包裝成本投入要考慮在消費(fèi)群有高度實(shí)用價(jià)值，百姓的錢包就好打開。如日常調(diào)味料用臉盆裝好，交有二批整價(jià)售賣，捆綁銷量頗佳，零售店樂得一勺勺的售出后，再賺一個(gè)臉盆錢，市場滲透力大�！　�

　　其實(shí)，做快銷的人，不做圣人就得做瘋子，很多人受不了腦力、體力和財(cái)力的快節(jié)奏而退出，長年堅(jiān)持，就會(huì)像一個(gè)技熟的賣油翁，透熟本地情況，關(guān)系客戶日漸增多。實(shí)際操作為“八期一日”，為測試期、聚焦期、鋪貨期、成長日、培育期、井噴期、涅磐期、增值期、持續(xù)期，現(xiàn)將實(shí)施全程和典型案例整理如下�！　�