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金龍魚大米在玩火？（2）
作者：《銷售與市場》 時(shí)間：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
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特侖蘇能成，金龍魚為什么不行？
文/王一辛
矮子里拔“高個(gè)兒”
說起矮子里面拔高個(gè)兒，特侖蘇就笑了。
的確，就日常消費(fèi)品細(xì)分高端市場來說，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅(qū)。它的領(lǐng)先精神是如此的強(qiáng)烈，以至于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人。蒙牛從牛奶起家，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態(tài)奶起家，卻在險(xiǎn)些成為低端牛奶專用品牌的千鈞一發(fā)之際推出了特侖蘇，不僅產(chǎn)品自身財(cái)源滾滾，還順手將蒙牛品牌從血拼價(jià)格的大路貨整個(gè)拉升到了牛奶專家的高端地位。品類拓展、品類細(xì)分的威力，由此可見一斑。
有了特侖蘇的案例在前，我們就不必對金龍魚大米橫空出世感到奇怪了。從商業(yè)策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數(shù)如出一轍，都是要在消費(fèi)者司空見慣的日常品類中打造出一個(gè)俯瞰眾生的高端品牌。
從手法上，二者的相近之處也數(shù)不勝數(shù)：
◆在產(chǎn)地/品種方面，都強(qiáng)調(diào)自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強(qiáng)調(diào)荷蘭奶牛與專供牧場；金龍魚大米則有精挑細(xì)選的4種稻種以及5個(gè)特供產(chǎn)區(qū)。
◆在產(chǎn)品特質(zhì)方面，都盛贊自己具有非同一般的獨(dú)到之處：特侖蘇強(qiáng)調(diào)香醇濃郁、蛋白質(zhì)含量高且有特別添加物OMP（盡管后來OMP成了特侖蘇的先烈導(dǎo)火索）；金龍魚大米則米香濃郁、顆粒飽滿，甚至有“不完善粒每萬顆出廠不超過6顆”的變態(tài)保證。
◆而在公關(guān)宣傳方面，二者甚至都準(zhǔn)備了一塊來頭不小的獎(jiǎng)牌來保駕護(hù)航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業(yè)大獎(jiǎng)”；金龍魚則拿出“2009年度中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)”——在撒遍天下的宣傳稿中，這個(gè)世人未曾聽聞的獎(jiǎng)項(xiàng)不知被誰加上了“中國糧油‘諾貝爾獎(jiǎng)’”的稱號。
讓“高個(gè)兒”合理化
雖然種種事實(shí)都讓人禁不住懷疑二者有師承關(guān)系，但是作為同業(yè)人士，我們不應(yīng)苛責(zé)金龍魚的營銷部門缺乏想象力。我們必須看到，特侖蘇和金龍魚大米使用的營銷手段之所以相同，是因?yàn)檫@是將丑小鴨化為白天鵝的必經(jīng)之路。
奢侈品與普通消費(fèi)品最大的差異就是價(jià)格。要成為高端消費(fèi)品，內(nèi)在如何先不說，首先價(jià)格必須到位。特侖蘇的上市價(jià)格是普通牛奶的兩三倍，而金龍魚大米的金裝檔賣到10公斤90元左右，也達(dá)到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，這又是一個(gè)相同點(diǎn)）。就連最低一檔的紅裝金龍魚大米也在10公斤50元上下，而這個(gè)價(jià)位差不多就是普通塑封大米無法突破的天花板了。特侖蘇、金龍魚之流的高價(jià)策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個(gè)角度來看，如果沒有這樣居高臨下的價(jià)格，它們又如何向消費(fèi)者彰顯自己的卓爾不凡呢？
然而，高端消費(fèi)品與時(shí)裝、手表之類的真正奢侈品之間還有一個(gè)本質(zhì)的不同——消費(fèi)者購買前者時(shí)，無論如何都不是純感性的。換句話說，日常消費(fèi)品可以高端，但是消費(fèi)者會要求這種“高端”有理性的支持點(diǎn)——實(shí)實(shí)在在的差異化好處�；ù髢r(jià)錢享受到別人買不到/買不起的好處，這叫“品位”；花大價(jià)錢買了跟大路貨一樣的品質(zhì)，這叫“燒錢”。我們都喜歡別人夸自己有眼光，沒人想當(dāng)燒錢的傻冒，消費(fèi)者自然也是這樣。
于是，無論是為了讓天價(jià)師出有名，還是為了滿足購買者的消費(fèi)心理，用各種利益點(diǎn)來充實(shí)強(qiáng)推的高端細(xì)分產(chǎn)品都是非常必要的。至此，我們就可以理解上述營銷手段各自的作用了：通過產(chǎn)地/品種塑造稀缺形象，以有限的供給為理由拉升價(jià)格；通過產(chǎn)品特質(zhì)塑造物有所值的形象，潛臺詞則是更高的成本以及必然更高的價(jià)格；最后再來一塊看似第三方頒布的獎(jiǎng)牌，為前面兩條進(jìn)行背書。這些手段總結(jié)起來就是三個(gè)字：合理化。定位合理化，價(jià)位合理化，宣傳合理化。這些充分合理化了，銷售業(yè)績“合理化”的概率也就非常高了。
成功的“高個(gè)兒”策略
關(guān)于金龍魚大米這件事，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣。其實(shí)，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中，廣告本身的優(yōu)劣對銷售業(yè)績并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些——這一點(diǎn)，前有腦白金，后有恒源祥，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考。
金龍魚大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個(gè)利益點(diǎn)老老實(shí)實(shí)地朗誦出來。但就本案來說，廣告把該說的說到，也足夠了。無論特侖蘇還是金龍魚大米，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動力——看到了品類縱向的空白，敢于搶先填補(bǔ)這塊空白。所謂品類細(xì)分本來就是先來者吃肉、后來者喝湯的游戲，況且金龍魚大米采用的營銷手法還都是特侖蘇驗(yàn)證過的，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚沒理由會淹死在米缸里。
說到廣告，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求，那2010年十有八九會推出講感性訴求的后續(xù)廣告。無他，特侖蘇也搞過這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì)、產(chǎn)地、科技之類的理性利益點(diǎn)，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴、獨(dú)享、精英的高尚生活。這在營銷策略上也很說得通：在雞毛蒜皮的品類里強(qiáng)推一個(gè)三倍價(jià)位的高端貨出來，總得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先講理性訴求。但是理性訴求不能總講，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的好處其實(shí)就那么幾個(gè)，翻來覆去消費(fèi)者會厭倦，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點(diǎn)把自己編成先烈……于是，這時(shí)候就要開始講高尚生活，不僅可以引起消費(fèi)者精神上的共鳴，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以，我們完全可以期待廣大消費(fèi)者在2010年步入“金龍魚人生”。
如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點(diǎn)，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典；而金龍魚賣大米沒出幾個(gè)月，形影不離的福臨門也舍身跳進(jìn)米缸——超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好。
最后，回顧一下金龍魚的誕生，其實(shí)這一品牌本身就是在食用油市場開始分化時(shí)出現(xiàn)的——與當(dāng)年“百姓級”的深棕色低質(zhì)散裝豆油相對應(yīng)，金龍魚用造型時(shí)尚的塑料桶將金燦燦的高級食用油送到了高端消費(fèi)者的廚房里。金龍魚作為較為高端的品牌形象延伸到大米品類，其實(shí)比當(dāng)年特侖蘇在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易許多。這樣看來，金龍魚大米的勝算就更大了。
只是，一晃十幾年過去，當(dāng)年讓人望而興嘆的高端食用油已成為廣大消費(fèi)者生活中的標(biāo)配，其中福臨門、魯花等一群跟風(fēng)者功不可沒。以此類推，總有一天，金龍魚大米也會成為我們生活中的標(biāo)配版，而今天的這些文字，又只是湮沒在營銷歷史中的一則軼事罷了。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300