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盛華林櫥柜年度廣告營銷案（1）
作者：湯興奎 時(shí)間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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一、自身分析：
盛華林是意大利最頂尖的櫥柜公司之一，擁有先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特的模塊化生產(chǎn)方式。2005年意大利盛華林空降中國，落戶哈爾濱。公司地處紅旗大街。
經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)哈爾濱盛華林櫥柜公司目前所面臨的問題主要有：
1、品牌無明確定位，品牌的定位及建立牽系著以后公司及其產(chǎn)品的發(fā)展，沒有定位就等于在市場上沒有身份地位。
2、產(chǎn)品無明確定位，無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，消費(fèi)者只能對其產(chǎn)品充耳不聞。
3、無市場調(diào)查，廣告宣傳力度不足。在無市場調(diào)查的前提下營銷，企業(yè)往往處于被動，不知道怎么銷？往哪銷？向誰銷？無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢買“從沒聽說過的櫥柜”。因此，消費(fèi)者對無知名度的產(chǎn)品不感興趣。
4、外部競爭環(huán)境惡劣。櫥柜是家居市場競爭最激烈的產(chǎn)品之一，而盛華林櫥柜所面對的強(qiáng)勁的競爭對手——科寶、歐派、雅迪爾、普納、理想百程、大自然、鼎美、森美、尚牌、兄弟、鮑氏、艾琳特王牌等非常強(qiáng)大，他們依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著哈市櫥柜市場份額。對于2005年剛進(jìn)軍哈市櫥柜市場的盛華林櫥柜來說，要想打開市場的確需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及長遠(yuǎn)規(guī)劃。
5、公司地處紅旗大街，大自然、森美、雅迪爾、歐派等很強(qiáng)的競爭對手已先后占據(jù)紅旗大街市場，盛華林櫥柜在知名度及品牌度不高的前提下，極易造成目標(biāo)消費(fèi)者分流。
問題解決辦法：
1、規(guī)劃系統(tǒng)的廣告營銷策略
2、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)及維護(hù)
二、產(chǎn)品分析（挖掘USP）：
廣告營銷要有獨(dú)特的銷售主張（USP），即差異化賣點(diǎn)，才能標(biāo)新立異，一鳴驚人。在確立盛華林櫥柜的品牌定位、產(chǎn)品定位、差異化賣點(diǎn)之前，先了解一下競爭對手在廣告策略上的品牌及產(chǎn)品定位。
主要競爭對手品牌定位如下：
1、 理想百程提出“廚房專家”品牌概念 ，以“做廚房專家品牌送到家”為宣傳標(biāo)語。
2、 普納櫥柜提出“整體廚房”概念，以“中國櫥柜航母”為品牌內(nèi)涵。
3、 大自然櫥柜以“打造哈市金牌櫥柜”為品牌定位。以“大自然功能、健康環(huán)保型”為產(chǎn)品定位。以“大自然——需要每個(gè)人精心呵護(hù)”為宣傳標(biāo)語。
4、 科寶提出“整體廚房”感念，以“生活在廚房”為宣傳標(biāo)語。
5、 歐派以“歐洲品質(zhì)中國價(jià)”為品牌內(nèi)涵。
6、 雅迪爾“以選擇雅迪爾，選擇綠色環(huán)保，選擇誠信經(jīng)營的品牌”為品牌定位
7、 森美以“打造精品生活”為品牌內(nèi)涵。
8、 鮑氏以“熟悉的名字，可信的品牌”為品牌定位。
9、 鼎美提出“整體廚房”的概念。
10、兄弟櫥柜以“星級品牌，一流服務(wù)”為品牌定位。
11、艾琳特王牌以“出身名門，打造經(jīng)典”為品牌定位。
競爭對手分析總結(jié)：
競爭對手主要以 “整體廚房、綠色環(huán)保、打造什么樣的生活、打造什么樣的品牌、一流服務(wù)”為品牌定位。
因此，盛華林櫥柜在品牌定位時(shí)要避免上述幾大特點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，走不同的路。
在品牌定位時(shí)，要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，這樣的定位才有生命力，才有內(nèi)涵。
目前，消費(fèi)者在選購櫥柜時(shí)，最關(guān)心的是質(zhì)量以及是否安全健康（有害氣體的控制）。在和銷售人員交流時(shí)往往詢問一些與質(zhì)量相關(guān)的問題，即使在簽單交定金以后，心里還是隱隱擔(dān)心櫥柜的質(zhì)量、壽命。
因此，盛華林櫥柜品牌定位的突破口就在“質(zhì)量、健康”上面做文章。
用“質(zhì)量、健康”一詞直接做定位，太平淡，沒有新穎。要深挖出質(zhì)量背后的內(nèi)涵。
？盛華林櫥柜在板材的選用上完全采用意大利新浪板、奧地利愛家板等達(dá)到歐洲環(huán)保要求的綠色環(huán)保板材，在五金配件方面也完全采用各國先進(jìn)的品牌原裝產(chǎn)品。
盛華林在設(shè)計(jì)方面，以人為本，以健康舒適為原則，根據(jù)個(gè)人的愛好，房屋的大小形狀，為每個(gè)家庭量屋定做。
公司擁有完善的服務(wù)體系，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，顧客只需撥打售后服務(wù)電話，剩下的事情盛華林來解決，免除顧客的后顧之憂。
盛華林櫥柜在選材、設(shè)計(jì)、服務(wù)方面，每一步驟程序都像一次保險(xiǎn)。三次保險(xiǎn)就決定櫥柜在質(zhì)量、健康方面上的保證，保證質(zhì)量無憂，保證健康安全。櫥柜就像保險(xiǎn)柜一樣，金錢放在保險(xiǎn)柜里，心里塌實(shí)。把美味佳肴放在櫥柜里，也絕對保險(xiǎn)，健康放心。
總上所述，因此，盛華林櫥柜品牌定位為：廚房中的保險(xiǎn)柜——盛華林櫥柜。
品牌詮釋：
1、品牌選材、品牌配件，傾力打造第一層保險(xiǎn)
2、 20 項(xiàng)升級品質(zhì)，傾情打造第二層保險(xiǎn)
3、免費(fèi)維修，終身維護(hù)，傾心打造第三層保險(xiǎn)
4、三層保險(xiǎn)，成功鎖住健康安全，成就極致廚房空間。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
（1）戰(zhàn)略思路：
1、旗幟鮮明地與其他競爭品牌劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)。
2、大打保險(xiǎn)功能品牌，深層訴求三層保險(xiǎn)讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，放心生活，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。
（2）戰(zhàn)略步驟：
1、樹立品牌，做哈市獨(dú)樹一幟的保險(xiǎn)櫥柜品牌。
2、強(qiáng)化品牌，做中國保險(xiǎn)功能櫥柜品牌。
3、延伸品牌，做世界以保險(xiǎn)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
（3）戰(zhàn)略部署：
以盛華林櫥柜專賣店為點(diǎn)，以紅旗大街櫥柜市場為面，以哈市各大家居商場、各櫥柜一條街為體。步步為營、環(huán)環(huán)相扣。最終以旗艦專賣店及代理商的多元化經(jīng)營形式占據(jù)哈市櫥柜市場。
（4）品牌定位：櫥房中的保險(xiǎn)柜——盛華林櫥柜。
（5）消費(fèi)人群定位：
1、即將裝修新家的中、高收入消費(fèi)者
2、需要更換新櫥柜的中、高收入消費(fèi)者
針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，中收入水平消費(fèi)者是重點(diǎn)，要率先突破。
四、銷售渠道終端建立及維護(hù)
（1） 店面終端
1、店面形象：
包裝盛華林櫥柜專賣店門面形象，在門兩側(cè)寫上“櫥柜中的保險(xiǎn)柜——盛華林櫥柜”字樣。
2、環(huán)境要求：
盛華林櫥柜專賣店要有家庭溫馨的氣氛，適當(dāng)可放一些輕柔舒緩的音樂，衛(wèi)生環(huán)境務(wù)必要時(shí)刻干凈，為櫥柜營造一個(gè)健康環(huán)保的氛圍。
3、廣告宣傳：
在專賣店的顯眼處張貼海報(bào)（品牌形象及產(chǎn)品保險(xiǎn)功能訴求），設(shè)置X展架，展覽一些產(chǎn)品圖樣。在門口處，設(shè)置一前臺，有接待人員，并向前來的顧客發(fā)放宣傳單頁。
4、人員培訓(xùn)與管理：
建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的銷售隊(duì)伍，銷售人員的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的，在與顧客接觸時(shí)，他們代表了盛華林公司的第一形象。務(wù)實(shí)是指必須熟悉盛華林櫥柜的功能、特性、獨(dú)特賣點(diǎn)、構(gòu)造等專業(yè)性知識，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)盛華林品牌的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評，嚴(yán)禁有任何有損盛華林公司形象的言行。
（2）社區(qū)終端
社區(qū)推廣主要對象是物業(yè)管理處和售樓處。因此在社區(qū)進(jìn)行盛華林櫥柜推廣時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備一些物品：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、及優(yōu)惠卡（或VIP卡）。在初步建立關(guān)系后，可以通過他們獲得其他小區(qū)和整個(gè)哈市房產(chǎn)動態(tài)信息。建立初步關(guān)系是要抓關(guān)鍵人物，這樣才有可能在實(shí)際工作中提供有效的信息。
關(guān)系的跟進(jìn)在前2個(gè)月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶感到自己受到重視，從而促進(jìn)他們積極主動配合盛華林櫥柜的宣傳推廣工作，積極的派發(fā)資料和優(yōu)惠卡，向業(yè)主推薦盛華林櫥柜產(chǎn)品，并為盛華林其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區(qū)出入口的花壇邊放置廣告電子時(shí)鐘，布置廣告展板等。
宣傳推廣形式如下：
1、 由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作。
2、 捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受。
3、 掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費(fèi)用。
4、 小區(qū)現(xiàn)場宣傳促銷活動。選擇節(jié)假日進(jìn)行形式多樣的宣傳展示活動，這樣可以與客戶面對面的溝通，效果明顯。
（3）與裝飾公司合作終端
與裝飾公司建立合作關(guān)系關(guān)鍵在一個(gè)“利”字，這是與社區(qū)推廣的工作重點(diǎn)的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開：
1、 首先弄清競爭對手與裝飾公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖。
2、 整理已經(jīng)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的裝飾公司，逐個(gè)拜訪，用新的政策激勵(lì)穩(wěn)固他們，保證他們忠誠不流失。
3、 收集裝飾公司的信息：A、掃街逐個(gè)進(jìn)行記錄、登記；B、通過裝飾公司街頭促銷收集他的資料；C、通過電視、報(bào)紙；D、通過電話黃頁；E、通過朋友介紹；F、通過小區(qū)宣傳了解等。
4、 對目標(biāo)裝飾公司逐個(gè)拜訪，互通裝修信息；拜訪時(shí)要準(zhǔn)備好物品如：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書、VIP卡。
5、 對有合作意向的裝飾公司跟進(jìn)拜訪，抓關(guān)鍵人物如采購員、設(shè)計(jì)師、施工負(fù)責(zé)人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業(yè)務(wù)意向，4-7次就會達(dá)成業(yè)務(wù)并成交。
6、 通過已裝修的客戶的售后服務(wù)爭取他在小區(qū)內(nèi)或朋友中進(jìn)行口碑宣傳，爭取更多的客戶。
7、 對已成交的裝飾公司要及時(shí)兌現(xiàn)政策，讓他們嘗到甜頭。
五、廣告計(jì)劃
（一）廣告分期
根據(jù)家居裝修淡、旺季，有計(jì)劃、分階段的進(jìn)行多方位媒體宣傳廣告投放，各媒體應(yīng)相互配合。
l、品牌認(rèn)知期(2006年4—6月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對盛華林櫥柜的注意、認(rèn)知，初步樹立產(chǎn)品形象，建立品牌內(nèi)涵。
2、品牌強(qiáng)化期(7月—11月)，主要任務(wù)是深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。
3、品牌成熟期(12月—2007年3月)，主要任務(wù)是以各種軟性廣告、拜年廣告吸引消費(fèi)者好感，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，樹立完整的產(chǎn)品形象。
（二）廣告媒體策略：
媒介組合：
電視：以品牌形象、專題片為主
廣播：以品牌形象為主
報(bào)刊：以品牌形象及三層保險(xiǎn)訴求為主，軟文為輔。
車體：以品牌、盛華林標(biāo)識為主
宣傳單：以保險(xiǎn)功能訴求、品牌為主。
這樣，幾種媒體相輔相成、揚(yáng)長避長、互為補(bǔ)充、協(xié)同配合，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將盛華林櫥柜信息傳達(dá)到目標(biāo)市場對象，能夠增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會，容易給他們留下深刻的印象，也有利于壯大盛華林公司的聲勢，形成廣告優(yōu)勢，最終有利于促進(jìn)盛華林櫥柜銷售。
（三）廣告策略
（1）廣告對象：
1、即將裝修新家的中高收入水平消費(fèi)者
2、需要更換新櫥柜的中高收入水平消費(fèi)者
（2）廣告目的：
1、提高盛華林品牌知名度。
2、使消費(fèi)者對盛華林櫥柜產(chǎn)生品牌信任，培養(yǎng)固定的忠實(shí)消費(fèi)群。
3、增加產(chǎn)品銷量。
（3）產(chǎn)品定位：高品質(zhì)的櫥柜用品，應(yīng)用于中、高檔次的家庭。
（4）品牌定位：廚房中的保險(xiǎn)柜——盛華林櫥柜
（5）廣告主題：盛華林櫥柜，人生第二保險(xiǎn)
（5）廣告核心訴求點(diǎn)：
1、廚房中的保險(xiǎn)柜——盛華林櫥柜
2、三層保險(xiǎn)，成功鎖住健康安全。
3、三層保險(xiǎn)，成就極致廚房空間。
4、盛華林櫥柜，人生第二保險(xiǎn)。
（6）廣告訴求方法：
主要以保險(xiǎn)功能訴求，附加和諧健康的生活氛圍訴求，在媒體廣告表現(xiàn)上，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與立體相輔。
（四）廣告內(nèi)容
（1）4月——6月
利用4月、5月裝修旺季開始，整合報(bào)紙、廣播、車體、宣傳單多種媒體資源，強(qiáng)有力的進(jìn)行產(chǎn)品定位、品牌定位宣傳，從而使目標(biāo)消費(fèi)者熟悉盛華林櫥柜品牌，擴(kuò)大知名度。