1．提煉直擊人心的產(chǎn)品概念　

　　產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類，如勁酒的小瓶裝，讓然一想起保健酒就是勁酒，就是小瓶裝的形象�！�

　　在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所

　　2．搶先占位，建立品類代表身份　

　　類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多�！�

　　因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強度進行策劃和設(shè)計，以期能夠在第一時間占領(lǐng)消費者心目中的“第一”位置�！�

　　在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯(lián)系。因為“對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇。

　　醬香領(lǐng)袖-茅臺，濃香鼻祖-瀘州老窖不是其它的不好，而是茅臺、瀘州老窖站了第一，無法超越。

　　在具體的時間和空間中，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導(dǎo)致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進攻戰(zhàn)。在《營銷戰(zhàn)》中，里茲論述進攻戰(zhàn)的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點穿造出相對優(yōu)勢�！薄�

　　“能打，能守，可進，可退”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場”，就是因為傳播操作不當(dāng)，引起整個行業(yè)的公憤。如果自身實力較強，行業(yè)中又沒有特別有實力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國市場，迅速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位�！�

　　4．整合傳播，迅速占領(lǐng)渠道　

　　大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)�！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措�！薄�

　　因此，為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可并接受，同時順理成章地把品牌擋成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。 

　　品類營銷不僅要善于開創(chuàng)新的品類，而且要善于營銷，如在中國飲料市場從來就不缺少品類創(chuàng)新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個把可樂和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂”，一時間成為時髦產(chǎn)品；如健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創(chuàng)造出一種新品類，但只是曇花一現(xiàn)，在品類營銷的過程中：

　　要抓住消費需求，無限擴大。搞清楚消費者到底要什么，營銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費者真正需要的是什么，因為化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費者的潛在需求。

　　要抓住目標(biāo)消費人群，深耕細作。品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個穩(wěn)定而忠誠度高的目標(biāo)消費群，成功的品類往往都有一個核心的目標(biāo)消費群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因為在市場導(dǎo)入初期吸引的是一群消費領(lǐng)袖和追趕時尚的消費者，當(dāng)他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠消費群，隨著時間的發(fā)展，這個品類也就會走向衰落。

　　要不斷創(chuàng)新，永不落后。很多品類在發(fā)展的過程中因為缺乏后續(xù)創(chuàng)新都會遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年如一日地不進行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達的聲音少了，就是傳達的信息缺乏變化，消費者逐漸就對這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機會，必須一舉抵達品類的“最大目標(biāo)”，因此，企業(yè)要盡量地給予這個品類持續(xù)的投入，在達到目標(biāo)前，保持持續(xù)最低成長速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。

　　要定位與傳播，火力集中。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類，因為品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，通過定位與傳播追求“唯一”、“第一”、“專一”，如腦白金，通過廣泛傳播來搶占品類資源，通過大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上；如在包裝色彩方面的占位等等。

　　營銷不能僅僅是競爭導(dǎo)向，把精力都花在如何比競爭對手做得更好上面；也不能是單純的客戶導(dǎo)向，因為消費者對其許多未來的需求是感知不到的；通過產(chǎn)品或技術(shù)導(dǎo)向，把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，進而引導(dǎo)消費需求也是一種有效的方式，品類營銷，將在傳統(tǒng)營銷因價格和促銷導(dǎo)致的紅海中開創(chuàng)藍�？臻g。

　　創(chuàng)新中的誤區(qū)

　　今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進品牌戰(zhàn)略不如說推進品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功。不可忽略四個提醒：

　　1、開創(chuàng)一個真正的新品類。

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。　

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類�！�

　　開創(chuàng)品類還可以取巧。比勁酒，當(dāng)一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。其實保健酒在古代就有，只是勁酒占領(lǐng)了市場先機，“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”就是這個道理。

　　2、和主品牌嚴(yán)格區(qū)分。

　　建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。　

　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負面影響�！�

　　3、選擇合適的競爭對手。　

　　營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。

　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險�！拔骞鹊缊觥钡氖�敗就是錯誤的選擇了對手，把所有油炸方便面當(dāng)作了敵人，所以最后在包圍中死去。

　　4、依靠品牌，主推品類。，　

　　一旦開創(chuàng)了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風(fēng)靡一時�！�

　　糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣�！�

　　類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌�？墒�，澳的利很快就把焦點轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。