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渠道勢(shì)能不高
我們的前輩孫武在《孫子兵法》上說(shuō)到:“故善戰(zhàn)人之勢(shì),如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者,勢(shì)也!边@個(gè)勢(shì)便是勢(shì)能。雖然現(xiàn)在指紋門鎖品牌不多,但是絕大多數(shù)的指紋門鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場(chǎng)上,對(duì)于廣闊的民用零售市場(chǎng)視而不見,在渠道建設(shè)上許多指紋門鎖品牌都缺少一定的勢(shì)能效應(yīng)。
這里,指紋門鎖企業(yè)大多數(shù)聚焦工程市場(chǎng),不僅僅是因?yàn)橹讣y門鎖價(jià)格高,而是指紋門鎖品牌沒有在渠道上建立一種勢(shì)能效應(yīng),無(wú)法在廣闊的民用零售暢銷。
指紋門鎖應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉建立渠道勢(shì)能的方式。在王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”上之后,
根據(jù)飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是辛辣、煎炒、烤燒等飲食,因此加大力度開拓餐飲渠道市場(chǎng),在一批酒樓打造旗艦店的形象,重點(diǎn)選擇高端的清查粵菜館、火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤場(chǎng)等。 如今,在整個(gè)中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)上,指紋門鎖品牌在一級(jí)城市建立形象店的品牌也寥寥無(wú)幾,只零星在高端建材市場(chǎng)出現(xiàn)。在二三級(jí)城市基本看不到指紋門鎖的形象店。單靠代理經(jīng)銷的模式使指紋門鎖品牌并依靠營(yíng)銷潛原則和工程項(xiàng)目過(guò)活。當(dāng)然,這種情況隨著指紋門鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),渠道上的勢(shì)能效應(yīng)會(huì)明顯提高。
廣告激發(fā)低頻
廣告雖然缺少可信度,但是中國(guó)顧客對(duì)廣告還是有點(diǎn)相信,特別是在指紋門鎖基本上沒有廣告宣傳的情況下,廣告的作用就具有激發(fā)力。
其實(shí),指紋門鎖品牌一定要了解做廣告目的,并不是為了一時(shí)的招商,或者是塑造品牌形象。這是非常重要的。要不,廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止浪費(fèi)掉一半。應(yīng)該抓住指紋門鎖品牌內(nèi)涵,代表出一個(gè)清晰的概念。
現(xiàn)在,有的指紋門鎖品牌感性訴求為主,有的指紋門鎖品牌以打造概念點(diǎn)為主,但是像前面提到的沒有看清品類屬性。例如某品牌宣傳“智能門鎖”、“聰明”、“尊貴”等,都沒有把握住其行業(yè)本質(zhì)。
比廣告更低成本的運(yùn)作手法,更是以公關(guān)的形式,達(dá)到公信力營(yíng)銷的目標(biāo)。這里值得一提的是金指碼成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)指紋門鎖指定產(chǎn)品;普羅巴克成為北京2008奧運(yùn)會(huì)“鳥巢”指紋門鎖供應(yīng)商與第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)指定產(chǎn)品,強(qiáng)有力的公信力元素的提煉與打造,都快速促進(jìn)了品牌的發(fā)展。
品牌增長(zhǎng)波動(dòng)
很多指紋門鎖品牌在初級(jí)增長(zhǎng)挺不錯(cuò),可是面臨現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始時(shí),品牌增長(zhǎng)就有了很大的波動(dòng),像股市一樣讓人觸摸不到。這是品牌力不強(qiáng)發(fā)出的信號(hào)。如果企業(yè)沒有去正視的話,那么長(zhǎng)期以往品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)之中慢慢消沉,逐漸被淘汰出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。
品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)主要體現(xiàn)在指紋門鎖急速發(fā)展過(guò)程中,有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)與欲速則不達(dá)的感覺。大多數(shù)指紋門鎖企業(yè)在市場(chǎng)空間非常大的情況下,還沒有來(lái)得及調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略時(shí),成為發(fā)展成為行業(yè)前幾位了。
隨著指紋門鎖行業(yè)的品牌增加,原來(lái)的市場(chǎng)空間(特別是工程市場(chǎng))并不是那么容易開發(fā)時(shí),指紋門鎖品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)就顯得非常正常了。
并且,傳統(tǒng)的機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖在顧客的認(rèn)知中還占有很多優(yōu)勢(shì),指紋門鎖的認(rèn)知沒有形成強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然,這種認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),會(huì)隨著指紋門鎖品牌的推廣不斷加深。
銷售執(zhí)行不強(qiáng)
我在指紋門鎖企業(yè)觀察過(guò),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)銷售執(zhí)行不強(qiáng)。這是中國(guó)企業(yè)的軟根,指紋門鎖企業(yè)也不例外。
銷售管理制度與銷售管理體系沒有形成,把簡(jiǎn)單的銷售管理變成復(fù)雜的流程。一個(gè)好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關(guān)聯(lián),如果不能為品牌定位服務(wù),那么銷售管理制度一定會(huì)出現(xiàn)分歧。
還有,在銷售管理制度方面,指紋門鎖企業(yè)應(yīng)該以激勵(lì)為主。從人性的本性來(lái)說(shuō),每一個(gè)在骨子里都喜歡受到別人的鼓勵(lì)。假如指紋門鎖企業(yè)在銷售管理制度上以激勵(lì)為導(dǎo)向,那么無(wú)論是對(duì)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效益,還是給予外部的顧客形成的關(guān)系人表達(dá),都具有一種振奮人心的作用。
業(yè)務(wù)人員、銷售人員等缺乏指紋門鎖知識(shí)與技能的培訓(xùn),不能形成協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)一的說(shuō)辭非常重要。我曾經(jīng)找過(guò)從事指紋門鎖業(yè)務(wù)推廣人員聊過(guò),并且在五金鎖具店、建材中心等與銷售員溝通過(guò),發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌說(shuō)辭都沒有一致,特別是終端賣點(diǎn),有的品牌的銷售員基本上不懂指紋門鎖基本知識(shí)。
資源整合匱乏
資源整合分為兩個(gè)方面,一個(gè)是企業(yè)自身的資源整合,另一個(gè)是企業(yè)外部的資源整合。兩者之間的資源是協(xié)助的。
企業(yè)自身的資源整合主要在人才、技術(shù)、產(chǎn)品上,這方面是企業(yè)可以控制的資源,整合起來(lái)非常方便,只要在原來(lái)的基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌定位來(lái)整合這方面的資源,促進(jìn)高效運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候企業(yè)再去講運(yùn)營(yíng)效益,那肯定是非常有效的。
企業(yè)外部的資源整合主要包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、供應(yīng)商、代理經(jīng)銷商等,這里面一定要掌握關(guān)鍵性。只有把握好關(guān)鍵性的穴位,就可以點(diǎn)到為止,資源整合到為自己的企業(yè)充分所用。
社會(huì)資源是廣泛的,是豐富的存在的,但是,這些資源我們不要要求自己擁有,要強(qiáng)調(diào)自己能夠在必要的時(shí)候,得到充分的調(diào)動(dòng)與使用。這就是資源整合的技巧。
以上提到指紋門鎖企業(yè)品牌打造的八大誤區(qū),是根據(jù)我從事指紋門鎖的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。每一個(gè)企業(yè)都有自己的誤區(qū)與問題,這是不可避免的。社會(huì)是一個(gè)問題的綜合體,企業(yè)同樣是一個(gè)問題的組織,而品牌打造就是消除這些誤區(qū),以解決企業(yè)成長(zhǎng)的問題。
合適的,才是最好合的。指紋門鎖企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中,一定要根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際制定品牌戰(zhàn)略才能更好地解決問題,這一點(diǎn)指紋門鎖企業(yè)一定理解清楚,同時(shí),必要的時(shí)機(jī)也是很重要的。
因?yàn),近年?lái),隨著高科技的日新月異,住宅、汽車、中高檔辦公樓及酒店等支柱型產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及國(guó)防、公安、金融等系統(tǒng)對(duì)具有高防范性鎖具產(chǎn)品需求的日益加強(qiáng),指紋門鎖得以風(fēng)行。
大家都知道,傳統(tǒng)鎖具使用鑰匙容易丟失或忘記攜帶,給現(xiàn)代人的品質(zhì)生活帶來(lái)極大的不便與麻煩,指紋門鎖利用人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性,通過(guò)指紋識(shí)別技術(shù)解決了鑰匙容易丟失或忘記攜帶的日常生活之難題。世界上50多億人之中每個(gè)人的指紋都是獨(dú)一無(wú)二的,這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣具有唯一性;還有指紋門鎖利用的指紋識(shí)別技術(shù)在識(shí)別人體指紋的時(shí)候,對(duì)人體的溫度、濕度,甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求,防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患,保障了使用指紋門鎖的安全。
一直以來(lái),鎖都是“美好事物”守護(hù)的象征。傳說(shuō)中就有“金鎖良緣”,寓意著一種永恒不變的愛情。如今,生活在信息時(shí)代的人們,不斷追求高品質(zhì)的生活,因此,鎖也被賦予新的使命與象征。指紋門鎖是生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到其中,技術(shù)含量高、更加方便安全、人性化、個(gè)性化特點(diǎn)強(qiáng),經(jīng)營(yíng)指紋門鎖行業(yè)的利潤(rùn)也比較高。加上鎖具產(chǎn)品換代速度加快,指紋門鎖將逐步成為鎖具中的主流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),指紋門鎖的市場(chǎng)前景將是十分可觀的,將達(dá)到數(shù)百億的規(guī)模。
自然,指紋門鎖在中國(guó)剛剛開始,如果讓每一位中國(guó)人都能使用上高端指紋門鎖,那是一件非常值得期待的事情。因此,中國(guó)指紋門鎖品牌能否抓住行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),成就鎖具行業(yè)的“王老吉”,此舉是非常值得我們拭目以待。ū疚陌鏅(quán)所有,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處及作者姓名。)
梁小平,品牌戰(zhàn)略專家,專注于協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的工作。服務(wù)品牌及企業(yè)榮獲中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。MSN:yangrui@live.cn,QQ:1377490398,郵箱:goleman@126.com,主頁(yè):http://goleman.chinavalue.net/