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擴(kuò)張貪大、心態(tài)扭曲
太子奶在擴(kuò)張方法上,好大喜功,批地建房,耗盡財(cái)力,欲速不達(dá)。
早在2004年,太子奶集團(tuán)高調(diào)宣布將斥資20億元在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡和昆山新建四個(gè)生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)2005年6月建成投產(chǎn),屆時(shí)年總產(chǎn)值可達(dá)300億元。
其中昆山太子奶基地,號(hào)稱投入6億巨資興建,建成后將是我國最大的活性乳酸菌發(fā)酵奶基地,年消耗生奶40萬噸,年生產(chǎn)乳酸菌發(fā)酵奶100萬噸,年產(chǎn)值25億元以上。如果建成,太子奶一舉鎖定了國內(nèi)乳酸菌奶飲料行業(yè)的龍頭地位。顯然,此時(shí)的李途純?nèi)徊活櫳a(chǎn)能力
與實(shí)際品牌銷售力遠(yuǎn)不是一回事。 預(yù)計(jì)2005年竣工的昆山太子奶基地,至今才投入還不到一個(gè)億,到2008年6月5日一期工程建設(shè)還沒完成,投產(chǎn)遙遙無期。
2007年初,一直急于完成基礎(chǔ)建設(shè)、成為世界500強(qiáng)、資金鏈又一直緊張的太子奶,可能是受蒙牛與PE對(duì)賭成功的刺激,李途純也讓太子奶走上了對(duì)賭臺(tái)上:在收到英聯(lián)、高盛、摩根士坦利三大國際風(fēng)險(xiǎn)投資7300萬美元注資后的3年內(nèi),如果太子奶集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L超過50%,就可降低對(duì)方股權(quán);如完不成30%的業(yè)績?cè)鲩L,李途純將會(huì)失去控股權(quán)。
事情的結(jié)果其實(shí)在事情的開始就已經(jīng)可以料定,李途純這回輸光了。尋求資金,卻越發(fā)地缺少資金,直到把已經(jīng)套在自己脖子上的繩索勒緊。
太子奶的資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模超乎尋常地龐大,同時(shí),資產(chǎn)結(jié)構(gòu)極其不合理。太子奶大約80%為固定資產(chǎn)、20%為流動(dòng)資產(chǎn),這種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在快消領(lǐng)域極為不當(dāng)。該大的不大,該小的不小,本末倒置,嚴(yán)重超載,難以前行。
太子奶有超過3000畝土地,建筑面積52萬平方米,生產(chǎn)線將近60條,有20億元以上資產(chǎn)規(guī)模,按太子奶歷史上最好銷售收入不到18個(gè)億計(jì)算,僅需目前三到四分之一左右的資產(chǎn)就能做到。
去過太子奶總部的人,都會(huì)對(duì)其“豪氣”印象深刻。占地800畝的,左邊辦公樓仿天安門建,右邊工廠仿白宮建,大門正對(duì)面的假山后,十多個(gè)發(fā)酵儲(chǔ)奶罐匯聚一起直沖云霄,廠房頂上赫然矗立“十年以后銷售超越一千億”幾個(gè)大字。
高科奶業(yè)的文迪波認(rèn)為,太子奶的問題不僅在于資金鏈的問題,“2007年前后短短兩三年籌集了十多億元資金,可到2008年就玩完了。除了內(nèi)部漏一點(diǎn)、貪污一點(diǎn)、浪費(fèi)一點(diǎn)的原因外,李途純錯(cuò)誤扭曲的擴(kuò)張思路是主要原因。老李是有錢買地、沒錢建房;有錢建房、沒錢買設(shè)備;有錢買設(shè)備、沒錢啟動(dòng)市場(chǎng)!
2008年10月初,五大基地、白宮假山再也無法掩蓋住太子奶的敗局。李途純對(duì)外正式承認(rèn)資金短缺,德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所調(diào)查顯示:該公司欠銀行貸款13億元、經(jīng)銷商預(yù)付款3億多元,另外還包括幾億元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月財(cái)務(wù)報(bào)告,太子奶的資產(chǎn)是25億元,總負(fù)債26億元,已經(jīng)“資不抵債”。
啟示:真誠,做企業(yè)和資本的主人
1、做企業(yè)的心態(tài)要端正
做企業(yè)的,哪個(gè)沒有雄心壯志。但是目標(biāo)不是目的,更代替不了過程。李途純要拿下“中國乳業(yè)品牌在美國上市第一家”的桂冠,還要誓死沖擊世界500強(qiáng),這些都不是錯(cuò)。但是如果總是嫌做市場(chǎng)太慢,想走個(gè)捷徑,來它個(gè)虛做市場(chǎng),實(shí)做資本,直奔主題,那是歧途。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎粋(gè)人總嫌賺錢慢,思來想去,還是搶銀行吧。如果做企業(yè)有這種心態(tài),那么在表現(xiàn)形式上必然是虛張聲勢(shì),虛報(bào)數(shù)、空手套、心口不一、口實(shí)不一。太子奶在規(guī)模上不顧企業(yè)實(shí)際地大舉擴(kuò)張,這種心態(tài)說到底,就是不實(shí)事求是,不真誠。
這就像一個(gè)人,為了顯示強(qiáng)壯吃春藥。企業(yè)的春藥就是資本,強(qiáng)行擴(kuò)大規(guī)模,越吃企業(yè)越虛,價(jià)值輸出的能力就越疲弱。越吃距離目標(biāo)越遠(yuǎn),越吃心態(tài)就越變異。最后,企業(yè)敗落,自己出局。
2、創(chuàng)業(yè)與做大不相同,價(jià)值與誠信是門檻
小企業(yè)成功靠精明,中等企業(yè)成功靠管理,大企業(yè)成功靠的是誠信。
李途純傳奇的“借條”創(chuàng)業(yè)成功了,但是代表不了未來。創(chuàng)業(yè),是敢冒風(fēng)險(xiǎn),是善抓機(jī)遇,是做長板,把長板加長。當(dāng)企業(yè)做大了,就要追求規(guī)范,就要加強(qiáng)管理,就要少犯錯(cuò)誤。要把一部分精力放在補(bǔ)短板上。顯然,李途純的太子奶還停留在始創(chuàng)階段。這就是越大越亂、越大問題越多的深層次原因。
做企業(yè)再進(jìn)一步,就要講求求真、務(wù)實(shí)和誠信,為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,造福人類,而賺錢只是順帶的結(jié)果。李途純?cè)谶@方面越做越退步了,對(duì)經(jīng)銷商催款不發(fā)貨,對(duì)員工工資不能按時(shí)兌現(xiàn),對(duì)投資方掩蓋成本與收益實(shí)情。誠信,是企業(yè)做大做強(qiáng)的不能辱沒的門檻。企業(yè)越大,就越是要堅(jiān)守這個(gè)原則,不堅(jiān)守定會(huì)出問題,不知李途純他的《中國最大民營企業(yè)成功與失敗案例分析》有沒有寫到這個(gè)問題。
馬云說得好,你不管做任何事兒,腦子里不能有功利心。如果一個(gè)人腦子里想著人民幣,眼睛看到的是美元,嘴巴吐出來的是英鎊,那這樣的人是永遠(yuǎn)不會(huì)真正地把客戶的需求放在第一位的。這樣的企業(yè)倒了也罷。
3、今天的市場(chǎng)業(yè)績是做強(qiáng)做大的基礎(chǔ),是明天資本運(yùn)作的前提
李途純目標(biāo)遠(yuǎn)大,“世界500強(qiáng)”、“企業(yè)航母”、“海外上市”這些字眼經(jīng)常被他掛在嘴邊,但是太子奶在市場(chǎng)目標(biāo)上、在新品創(chuàng)新上、在營銷管理上以及對(duì)消費(fèi)者的把控上都落后于市場(chǎng)一流企業(yè),在最應(yīng)該做好的眼前的事情上卻沒有做好。
李途純的資本運(yùn)作似乎有些目的不純,(本文不討論這個(gè)問題)也許正是這個(gè)原因,他似乎在玩資本,忽視了資本也需要有扎根升值的土壤。
太子奶的市場(chǎng)根基非常不穩(wěn),贏利能力不強(qiáng),在這個(gè)基礎(chǔ)上搞資本運(yùn)作,無異于沙灘上建高樓。
2008年,雖受達(dá)能強(qiáng)購事件的困擾,宗慶后領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈銷量持續(xù)增長,上半年銷量增加40%以上,全年銷售額突破300億元大關(guān)。
宗慶后說:“沒有效益的品牌便沒有任何價(jià)值”。從這一點(diǎn)看,太子奶資金短缺是表,市場(chǎng)贏利能力不足是本,李途純求來的資金如同填入無底洞,杯水車薪。再后來,無論李途純編織什么神話也不會(huì)有人相信了。
4、最大的對(duì)手是自己
企業(yè)做大了,其實(shí)最大的對(duì)手是自己。李途純、太子奶走到今天這個(gè)地步,歸根到底,是做人和做企業(yè)最本源上最本真的方面發(fā)生了偏差,在創(chuàng)業(yè)成功后,他的人生觀、價(jià)值觀沒有隨著企業(yè)的成長而升級(jí)和升華。
也許李途純最初的幾把賭博成功給他埋下了禍根,于是在他的肌體里潛伏著這樣一種“失敗基因”,即缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重,缺乏對(duì)市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)力量的敬畏,用一時(shí)的成功詮釋一生的成功,想一生都用豪賭和運(yùn)氣打天下。所以,中國企業(yè)的持續(xù)成長,首先要看企業(yè)家本人是不是能夠成長,是不是能夠偽存真地超越自己、戰(zhàn)勝自己,否則,打敗自己不是別人,首先是自己。
做企業(yè),自我滾動(dòng)發(fā)展已嫌太慢,想超常規(guī)發(fā)展最缺的就是錢,于是,一些企業(yè)家直奔“主題”,不看兵法看“資本論”了,以至有人把資本運(yùn)作作為做企業(yè)的最高境界和終極目的,在“玩”資本中迷失了自己,忽視了自己作為實(shí)體企業(yè)最根基最本真的東西,本末倒置的結(jié)果是,欲速不達(dá),適得其反。有太子奶類似想法的企業(yè)在中國不是一個(gè)兩個(gè),讓我們引以為戒。
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】(原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu))總經(jīng)理,中國營銷改革派!極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營銷、品牌及傳播顧問專家,致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑,兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營銷學(xué)會(huì)特聘專家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營銷、雜交營銷、品牌5°、營銷4.0等影響深遠(yuǎn)的中國特色營銷體系,被譽(yù)為“雜交營銷之父”。代表著作:《營銷界的奧斯卡》、《老大—中國企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《雜交營銷》等。 溝通方式 地 址:北京市朝陽區(qū)安慧里15號(hào)中國五礦大廈6層 郵 編:100101 總 機(jī):(010)6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵 箱:elook2008@vip.sina.com 公司網(wǎng)站:http://www.flyteam.com.cn 老婁博客:http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng 張正 福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)營銷顧問 郵 箱:pfzhangzheng@sina.com