當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 舍得之道—舍得酒品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略（4） 作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]

理解品牌策略
    明確舍得酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展目標(biāo)：滲透率、購(gòu)買頻率、AWOP（平均每次購(gòu)買量）、產(chǎn)品/品牌知名度。策劃所需通路促銷策略及方法，確定通路促銷目標(biāo)：SMART目標(biāo)，SPECIFIC：具體的。指在舍得酒通銷目標(biāo)制定過(guò)程中要有一整套系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃，時(shí)間明確、階段性推廣、費(fèi)用支持、人員保證及支持、培訓(xùn)體系以及可控、可考核的指標(biāo)能夠?qū)嵤┖筒僮�。MEASURABLE：可衡量的。在舍得酒促銷策略中，能夠量化的盡可能地量化。包括促銷員數(shù)量、推進(jìn)時(shí)間表、費(fèi)用支持、投入產(chǎn)出比等皆能做到量化，不可用含糊其詞的文字來(lái)表述。AGGRESSIVE：積極進(jìn)取
的。要求舍得酒的通路促銷策略要服從于舍得酒品牌推廣策略、年度銷售計(jì)劃，應(yīng)該是對(duì)品牌推廣、銷售計(jì)劃的有益支持，而不是簡(jiǎn)單追求通路的拓展和短時(shí)間的銷售提升。REALISTIC：現(xiàn)實(shí)的，可實(shí)現(xiàn)的。要求舍得酒通路促銷策略的制定既要服從中長(zhǎng)期推廣計(jì)劃，又要結(jié)合品牌的現(xiàn)實(shí)要求制定出可操作的方案。TIMED：有明確時(shí)間范疇的。指在制定通路促銷策略及方法時(shí)，要有詳盡的時(shí)間推進(jìn)表，推進(jìn)表的時(shí)間要包含計(jì)劃中的每一天，這是一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃。
    確定通路促銷策略及手段
    贈(zèng)飲或提供免費(fèi)產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)群中、在該類產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所提供贈(zèng)品，這是新品上市獲得良好品碑效應(yīng)的有效途徑；加大裝、買送活動(dòng)的開展，對(duì)節(jié)期的終端消費(fèi)有較大的吸引力；折價(jià)券、購(gòu)物券對(duì)忠實(shí)的消費(fèi)者和老顧客培養(yǎng)對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和目標(biāo)消費(fèi)者，這是一種常規(guī)性卻有效的辦法；互動(dòng)促銷（如參與游戲、摸獎(jiǎng)、刮卡）能夠帶來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的促銷效果或主題推廣活動(dòng)的效果；延續(xù)性促銷（如積分、換購(gòu)等）成為一種方式具有相同的作用；大型活動(dòng)（如路演等）在新產(chǎn)品上市的推介會(huì)、年度銷售大會(huì)等場(chǎng)合開展能產(chǎn)生較大的聲勢(shì)的影響；返利的形式一般針對(duì)代理商的階段性銷售成果評(píng)估后進(jìn)行，能刺激代理商的熱情，同時(shí)帶動(dòng)通路建設(shè)；特殊裝、禮盒裝，此模式能進(jìn)一步完善和彌補(bǔ)舍得酒產(chǎn)品單一的狀況，也能帶動(dòng)賣場(chǎng)的銷售，同時(shí)提高高價(jià)位舍得酒的市場(chǎng)份額；贈(zèng)品是舍得酒作為新品上市和階段性市場(chǎng)成功回報(bào)消費(fèi)者的重要禮品。
    確定明確活動(dòng)計(jì)劃
    根據(jù)已確定的促銷目標(biāo)、策略及手段，制定具體的促銷方案。促銷方案須包含以下要素：5W1H，WHAT：即何種促銷，舍得酒促銷方案應(yīng)明確是通路促銷則針對(duì)賣場(chǎng)，是消費(fèi)者促銷則是回報(bào)消費(fèi)者，或是既針對(duì)通路又針對(duì)消費(fèi)者兩者的促銷，促銷方式不同則要到達(dá)的目標(biāo)就不同；WHEN：何時(shí)執(zhí)行，在制定舍得酒促銷方案時(shí)，必須明確促銷活動(dòng)推廣的時(shí)間進(jìn)度，事前有計(jì)劃制定，事中有時(shí)間推廣，事后有效果評(píng)估； WHERE：在哪里執(zhí)行，促銷方案的制定要明確活動(dòng)推廣的切合，是賣場(chǎng)、是終端消費(fèi)者場(chǎng)所，與此相對(duì)應(yīng)的是相關(guān)的準(zhǔn)備工作；WHY：為什么，這是制定舍得酒促銷方案必須明確的問(wèn)題，這涉及推廣的時(shí)間、時(shí)機(jī)和最終要達(dá)到的效果；HOW：如何執(zhí)行，指舍得酒促銷方案由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行和落實(shí)，以及要開展此項(xiàng)活動(dòng)所需要的人員、物料、資金支持的配備工作。將完成的促銷方案按公司流程上報(bào)相關(guān)上級(jí)批準(zhǔn)。所有方案須至少在活動(dòng)開始前一個(gè)月上報(bào)待批。
    執(zhí)行及監(jiān)控
    為確�；顒�(dòng)順利執(zhí)行，必須注意安排以下事項(xiàng)：安排相關(guān)人員具體職責(zé)及應(yīng)完成任務(wù)，確保落實(shí)到人。安排促銷相關(guān)物料并確保到位。如贈(zèng)品、POSM等。與涉及促銷各方（銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商、門店）討論決定促銷期間分階段任務(wù)、時(shí)間進(jìn)度等，以便及時(shí)跟進(jìn)。分階段定期與一線銷售隊(duì)伍溝通跟進(jìn)，確�；顒�(dòng)順利執(zhí)行。有效運(yùn)用促銷工作表以確保各項(xiàng)工作有條理。如活動(dòng)出現(xiàn)偏差或因執(zhí)行不力未達(dá)成預(yù)估效果，必須及時(shí)更正，必要時(shí)可修改促銷細(xì)節(jié)如延長(zhǎng)促銷時(shí)間，指派業(yè)務(wù)員直接參與經(jīng)銷商的客戶管理等。并在以后的活動(dòng)中防止此類事件再發(fā)生。
    促銷評(píng)估-分享最佳案例
    促銷評(píng)估應(yīng)在活動(dòng)結(jié)束后4-12周內(nèi)進(jìn)行。促銷評(píng)估應(yīng)以回顧促銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以明確目標(biāo)的達(dá)成與否。這有助于了解何種促銷能最有效地達(dá)成特定的目標(biāo)。在其它相關(guān)信息（見下條）不很完備的情況下，這應(yīng)成為促銷評(píng)估的主要手段與目的。為更專業(yè)更有效地評(píng)估促銷，應(yīng)收集以下相關(guān)信息：內(nèi)部信息：出廠銷量、經(jīng)銷商出貨量（商超、餐飲、批發(fā)）、實(shí)際費(fèi)用（費(fèi)銷比、ROI投資回報(bào)率）；外部信息：零售點(diǎn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)（RETAIL AUDIT）、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)（CONSUMER PANEL）、滲透率、品牌忠誠(chéng)度、增長(zhǎng)銷量的來(lái)源（來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌或本公司同類產(chǎn)品）、定量及定性的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性調(diào)研。通過(guò)內(nèi)部及外部信息分析，應(yīng)能回答以下問(wèn)題：本次促銷是否帶來(lái)額外銷量增長(zhǎng)及額外利潤(rùn)？對(duì)品牌市場(chǎng)份額有何影響？與經(jīng)銷商及門店的協(xié)議（包括產(chǎn)品陳列及POSM的使用）是否達(dá)成？如未達(dá)成，則差距在哪里？對(duì)消費(fèi)者而言本次促銷有何特殊利益？對(duì)客戶而言本次促銷帶給他們的利益能否被明確地界定及認(rèn)可？
    營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理
    多渠道培養(yǎng)和引進(jìn)實(shí)戰(zhàn)型、高素質(zhì)銷售人員。達(dá)到用更少的人做更高質(zhì)量的工作，舍得公司人員要求是不要數(shù)量要求質(zhì)量和工作量。建立規(guī)范、系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)體系。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)工作，調(diào)整部分能力弱且經(jīng)多次培訓(xùn)而無(wú)作為、無(wú)進(jìn)步的人員。嚴(yán)格規(guī)范和執(zhí)行銷售制度與銷售系統(tǒng)，達(dá)成用制度和系統(tǒng)去管理人的目的。實(shí)施業(yè)務(wù)人員和促銷人員“本土化”策略，降低相關(guān)人力費(fèi)用，控制市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本�？�(jī)效考核（評(píng)估）與職務(wù)晉升、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、薪資分配相結(jié)合。制度建設(shè)與團(tuán)隊(duì)文化（精神）建設(shè)相結(jié)合。遵循四大原則：質(zhì)量、責(zé)任、效率、溝通。
    3、舍得酒品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果評(píng)估
    對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，營(yíng)銷理論和實(shí)踐主要運(yùn)用三項(xiàng)指標(biāo)展開戰(zhàn)略效果評(píng)估。第一、銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展；第二、品牌傳播效果專業(yè)市場(chǎng)測(cè)評(píng)；第三、國(guó)內(nèi)白酒界營(yíng)銷人士的基本評(píng)價(jià)和社會(huì)評(píng)價(jià)。
    銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展
    銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)是企業(yè)行銷能力的最終反映,是一系列市場(chǎng)運(yùn)作行為的綜合結(jié)果�，F(xiàn)代整合營(yíng)銷戰(zhàn)略理論即認(rèn)為:營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)投資,所以也應(yīng)該計(jì)算投資收益回報(bào)(ROI),而這種回報(bào)即包括兩方面:銷售數(shù)據(jù)與品牌附加值的增加。因此,我們將把銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)作為考評(píng)舍得營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果的重要和首要依據(jù)。
    中國(guó)白酒高端市場(chǎng)是一個(gè)龍爭(zhēng)虎斗、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。(文中有所描述)在如此密集競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,舍得作為一個(gè)全新品牌銷售業(yè)績(jī)處于一種良好狀態(tài)。2001年——2003年三年銷售目標(biāo)達(dá)成率分別是：89％、92％、96％。其發(fā)展后勁和潛力，可以預(yù)期達(dá)成戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的90％以上。個(gè)別重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)超過(guò)所規(guī)劃的銷售目標(biāo)。
    舍得品牌社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)
    社會(huì)評(píng)價(jià)與舍得品牌傳播是一對(duì)密切相關(guān)的因素,社會(huì)評(píng)價(jià)既受品牌傳播的暗示,反過(guò)來(lái)又會(huì)使品牌傳播效應(yīng)出現(xiàn)正面遞加與負(fù)面遞減現(xiàn)象,即好的社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)增加品牌傳播效應(yīng),反之則遞減。
    通過(guò)分析,我們發(fā)現(xiàn):對(duì)于舍得的營(yíng)銷戰(zhàn)略案例,已獲得國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的普遍關(guān)注。通過(guò)全球最大的搜索引擎GOOGLE,搜索發(fā)現(xiàn)關(guān)于舍得品牌評(píng)價(jià)及相關(guān)評(píng)價(jià)的文章共有37篇〈舍得酒業(yè)文章除外〉。對(duì)于舍得品牌傳播專門予以評(píng)價(jià)的有17篇,相關(guān)評(píng)述約20篇左右。對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的新鮮品牌,其關(guān)注率顯然是較高的。并且舍得品牌創(chuàng)意的優(yōu)劣成為營(yíng)銷界有所爭(zhēng)議的熱門話題。有認(rèn)為舍得創(chuàng)意是成功的,如黃銳在《高檔白酒路在何方》指出:“客觀的講，舍得酒的品牌樹造是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷史上不可多得的成功品牌案例�！秉S天舜在《劍走偏鋒舍得酒》評(píng)價(jià)到:“從舍得品牌的策劃和運(yùn)作上,應(yīng)該說(shuō)是頗具創(chuàng)意而且手法也很圓熟……”也有諸多負(fù)面評(píng)價(jià):如劉玉明在《白酒高端幾處硬傷》就認(rèn)為舍得的中庸之道“在目前白酒消費(fèi)群體中卻很難引起共鳴”。陳奇銳在《高檔白酒突圍方略》中認(rèn)為:“舍得文化將舍得酒引向了死胡同一一一自用消費(fèi)。”朱玉同在《五糧液之歌何時(shí)了》分析認(rèn)為：“在傳播上......五糧液面對(duì)水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”......不知五糧液做何想？”。
    專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)
    在舍得營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行一年左右時(shí),廣東省廣告公司2002年7月在成都市場(chǎng)展開的專業(yè)調(diào)查。綜合調(diào)查報(bào)告,得出以下結(jié)論:
    第一、舍得酒在成都的高檔白酒消費(fèi)群中,有了一定的知名度,約占60%。
    第二、消費(fèi)者己對(duì)舍得酒智慧文化形成感知與認(rèn)識(shí)。在知道舍得酒的群體中,有80%認(rèn)為舍得具有古典文化意味。
    第三、舍得酒引起了高關(guān)注度和興趣度。在知道舍得酒的人中,有80%愿意嘗試舍得酒。
    第四、有40%的人認(rèn)為舍得酒是高檔酒,只有2%的人認(rèn)為是低檔酒。
    第五、知道舍得酒的被訪者中,30%的人認(rèn)為這是高品質(zhì)的產(chǎn)品,認(rèn)為它品質(zhì)一般和缺乏了解的約占70%。
    通過(guò)以上三項(xiàng)指標(biāo),我們能清楚看到舍得營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行后的市場(chǎng)反應(yīng)。舍得營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功得益于：（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略方向與思路正確；（2）品牌定位與品牌傳播得當(dāng)；（3）舍得酒酒體與包裝設(shè)計(jì)投目標(biāo)消費(fèi)群所好；（4）銷售推廣得力。  
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