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舍得之道—舍得酒品牌化營銷戰(zhàn)略（3）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]
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（二）舍得酒品牌營銷戰(zhàn)略
1、舍得酒品牌梯度定位
由于白酒行業(yè)面臨市場局面較為相似，往往一個成功的品牌營銷策略提出不久，市場會出現(xiàn)與之類似的營銷手段，這就為白酒生產(chǎn)者提出了一大課題：如何給自己的品牌塑造一個不可模仿的形象，如何樹立獨特的品牌價值支撐面。
舍得酒無論是內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，還是釀酒歷史、釀酒工藝、釀酒環(huán)境以及“舍得”品牌本身，無一不蘊含豐厚的歷史文化底蘊。在市場調(diào)研的基礎上，舍得酒品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價值范疇，即以人文關懷、人性理念為基礎，以人本精神構筑品牌，以文化資源為素材（元素），主張產(chǎn)品文化品位、品牌富有文化魅力和精神價值，達成“中華第一文化酒”的品牌形象境界。為此，確立并實施舍得品牌塑造多級梯度策略：第一級（基礎）以舍得蘊含的儒家文化——中庸之道、“和”、內(nèi)圣外王（入世）理念為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。第二級以舍得蘊含的道家、佛家文化——大智慧（順其自然、無為有為、布施慈悲、空緣因果）為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。
第一級品牌定位與開發(fā)
舍得品牌內(nèi)涵傳達及推廣策略。品牌內(nèi)涵：古樸莊重、神秘玄妙、博大精深�！吧岬谩钡钠放泼Q源于中國傳統(tǒng)文化中的“舍得”哲學，“‘舍得‘者，實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”，源于在舍得之間尋求平衡。舍得哲學意味著一種人生知行理念和方法論或人文精神境界。舍得標識：選用中國傳統(tǒng)書法米格大寫“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地運用進去。色調(diào)運用是成熟成穩(wěn)的米、褐二色對立分割。品牌主題理念：人生舍得道 乾坤珍釀中。品牌推廣總體思路及策略。舍得酒在任何一個新的地區(qū)，從上市到推廣到走向成熟，在不同的時期，根據(jù)目標消費群對舍得品牌的接受和了解程度、以及我們不同時期的主要推廣任務，我們的品牌宣傳推廣思路上應當是各不相同的。亦即，上市期及初期（開發(fā)期）---舍與得對立概念的傳達，個性及表現(xiàn)上略側重于“古樸莊重”；成長期---舍得在對立中的和諧統(tǒng)一，個性及表現(xiàn)上略側重于“神秘玄妙”；成熟期---舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/藝術/萬物等各個層面的聯(lián)系，表現(xiàn)上略側重于“博大精深”。
上市初期（開發(fā)期）品牌策略。在某區(qū)域市場上市之初，鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強調(diào)“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍/得”對立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。
成長期品牌策略。經(jīng)過上市期及初期對舍得概念的傳播，目標消費者對“舍得酒”中“舍得”二字已經(jīng)能分為“舍與得”對立來理解，開始著重傳達舍與得對立之中的統(tǒng)一及和諧，讓消費者理解“舍得”是一種富有中華傳統(tǒng)精髓的、玄妙的生活藝術，是一種智者的哲思，并且，同我們的生活息息相關。從而，在目標消費者心目中，樹立“舍得酒”的獨特文化內(nèi)涵。品牌訴求：向目標消費群傳達舍得之間的對立之中的和諧統(tǒng)一。對舍得酒的個性傳達上，側重于“神秘玄妙”。在傳播表現(xiàn)上，將以唯美的風格，并完全拋棄色塊分割對立的形式，來向目標受眾傳達。
成熟期品牌策略。在消費者對“人生舍得道，乾坤珍釀中”、對“舍得之間，和諧之美”的“舍得”文化有了較好認知時，開始成熟期的傳播推廣。在此時期，主要策略是，對“舍得”概念的深度挖掘，傳達舍得于人生/藝術/萬物等各個層面的聯(lián)系，讓消費者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術、哲學，是“舍得酒業(yè)”所弘揚的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。這，也正是舍得酒的獨特個性—— 古樸莊重、神秘玄妙、博大精深！品牌訴求：對“舍得”概念的深度挖掘，略側重于“博大精深”的個性表現(xiàn)，從人生/藝術/萬物乃至宇宙的角度，對“舍得”進行全面詮釋。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個性與底蘊，并獲得目標消費者對“舍得酒”的品牌價值認可。
第二級品牌定位與開發(fā)
隨著舍得酒市場的推進和拓展，舍得酒品牌文化演繹的深層內(nèi)核——大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升華。舍得品牌在以智慧為品牌核心價值定位以后，其品牌個性確定為六大因素：高雅、尊貴、氣度恢宏、文明精髓、精英之選。圖例顯示如下：
圖2 舍得品牌個性六因素圖
在品牌核心價值頂部是品牌的象征符號與事實基礎：高雅、尊貴。其中的事實基礎源于三大支撐點：優(yōu)異的白酒品質(zhì)、高昂的價格388-688元、高雅的品牌的表現(xiàn)。核心價值的左右兩翼對應氣度恢宏與執(zhí)著進取，是品牌與目標消費群體氣質(zhì)相合之處，以一種情感利益吸引目標消費群體。下部文明精髓是舍得品牌的獨特個性。而精英之選則指向理想消費群體。
并且這六項因素，既相互獨立，又緊密相連，圖示如下：
圖3 舍得品牌個性六因素關系圖
品牌定位分析。從品牌定位的理論分析中，可以看出定位策略必須考慮兩個相關因素。第一，必須了解目標消費群的品牌網(wǎng)絡。第二，在品牌網(wǎng)絡中，能否與競爭品牌形成差異性的對立。因此，我們將從這兩種角度對舍得定位策略予以分析。定位必須首先考慮的是消費者的品牌網(wǎng)絡，因為定位或占位都是對消費者心靈的位置的占有。行銷活動首先要知道消費者把產(chǎn)品置于網(wǎng)絡結構中的哪一層，并且所有行銷的目的即在于在消費者的品牌網(wǎng)絡中，將產(chǎn)品的位置由基本層級——品牌信息層，轉向次層級——產(chǎn)品類別層。只有消費者的心理圖像與產(chǎn)品網(wǎng)絡形成高度正相關，品牌訊息才能有效地影響消費者。那么舍得的市場定位：中華第一文化酒；核心價值定位：大智慧。用意當然是：將舍得與文化、大智慧相連接，使人們在表現(xiàn)智慧、超脫時，就選取舍得。就象人們想到小資情懷，想要體現(xiàn)浪漫高雅品味時，在購買家具時就會選擇“宜家”一樣。那么我們可以看出：問題的關鍵即在于這樣的一個鏈條能否成立，即：
舍得=大智慧→喝舍得酒是文化的象征→我(客人)是有文化的，喝舍得是適合我(客人)身份的？
舍得定位是否恰當?shù)脑u判標準則是能否成為目標消費群體的需要的直接表現(xiàn)的自然形式，舍得所蘊含的文化內(nèi)涵是否是目標消費群體所認同的。
結論：第一、在高規(guī)格的公務商務宴請中，高檔白酒的消費在于意義。其以一種物的消費，展現(xiàn)的是一種人與人之間的關系。第二、在高規(guī)格的公務/商務宴請時，人們通過運用物品消費，進行自我形象管理。所以消費者會以理想中的自我形象向他人呈現(xiàn)，選擇與自我價值觀相吻合的商品。第三、人們的鑒賞品味與人們的文化資本有關，同時客觀社會結構會以"習慣"的方式，影響人們的鑒賞品味和消費行為。
那么具體到舍得品牌塑造中，則可以得出判斷舍得定位是否恰當?shù)膬身棙藴�。第一、舍得必須具有普通高檔白酒都應具備的優(yōu)點，即質(zhì)好、價高、名氣大、規(guī)格高，才能成為其目標消費群——45-55歲的成功男士、社會精英的選擇，同時它還必須具有一個與競爭品牌不同的意義。第二、舍得的品牌蘊涵應與目標消費群的價值觀相同；而目標消費群的鑒賞品味與“慣習”和所擁有的“文化資本”有關。
首先舍得應具備一個與競爭品牌不同的意義。舍得以文化、智慧作為品牌內(nèi)涵，能否與競爭品牌形成明顯差異?因此，我們有必要了解競爭品牌的品牌傳播策略并對其品牌內(nèi)涵解讀。
經(jīng)過白酒市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當前白酒市場定位和白酒廣告訴求，總體趨勢呈下面兩種狀況：其一是產(chǎn)品功能訴求，其又分兩種：原料工藝論、年代論。其二是以文化為訴求方向。
2、舍得酒銷售規(guī)劃
高檔白酒市場運作的成功是品牌建設與銷售推進交互作用的結果，缺一不可。舍得酒市場開發(fā)與推廣的過程實際上是舍得品牌運作和銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術二者相互支撐、和諧統(tǒng)一、立體整合的市場演繹。
重點目標市場規(guī)劃
重點目標市場選擇的依據(jù)：城市人口300萬以上，當?shù)亟?jīng)濟、文化生活質(zhì)量居于全國中上水平；具有樂于經(jīng)營舍得酒的實力較強大的經(jīng)銷商。這兩項選擇依據(jù)是相對較寬泛的依據(jù)。舍得酒作為一個高端白酒新品，在確定重點目標市場選擇時，除了以上兩條選擇依據(jù)外，還更注重區(qū)域市場的代表性和輻射程序，也遵循了先難后易的原則。首批目標市場選擇確定在北京、上海、廣州、西安、深圳等城市，這些目標市場既是區(qū)域內(nèi)乃至全國的經(jīng)濟中心、政治中心、文化中心、商貿(mào)中心，在區(qū)域乃至全國的市場影響力深遠；同時，這批重點目標市場也是全國高端消費的重要場所，消費力旺盛、購買力強，崇尚時尚和文化，追逐高品味和消費潮流，對品牌的識別力和認知度比較高，易于接受新鮮事物和產(chǎn)品；加之，此批重點市場也是全國、區(qū)域內(nèi)的人、物流的聚散地，易于將舍得品牌傳播、滲透至其它區(qū)域。當然，此類目標市場競爭激烈、資訊發(fā)達、信息量大，傳播成本及市場費用高，這也增加了此類市場的風險系數(shù)和難度。
定價策略
若要樹立高檔白酒強勢品牌，在新產(chǎn)品價格體系設置時其市場零售價必須高于目前市場上已進入流通領域的成熟品牌零售價格，不僅可提高新品牌形象，而且可引起高檔白酒消費者的注意，加深記憶力。要讓品牌有長久的生命力一個重要方面即是確保各級經(jīng)銷商有錢可賺，如何分配各級經(jīng)銷商利益將顯得特別重要，該新品價格體系設置讓市場消費者接受，同時保證各級經(jīng)銷商利益，吸引和留住各渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品。全國市場該產(chǎn)品價格體系應統(tǒng)一規(guī)劃，原則上其產(chǎn)品價格應一致（個別省級沿海城市若其經(jīng)濟消費水平較高可略為提高，但應報公司備案），既可保證公司調(diào)控全國市場，又保護經(jīng)銷的根本利益，留住經(jīng)銷商。
舍得酒的定價策略來源于以下幾個主導性因素的分析：一是選擇定價目標，舍得酒的定價目標主要依據(jù)其競爭對手的市場價格，針對競爭對手實行“價格貼身”策略，這對于新產(chǎn)品尤其是高價位產(chǎn)品進入市場獲得先機；二是確定需求，每一種價格都將導致一個不同水平的需求，并且由此對它的營銷計劃產(chǎn)生不同的效果，舍得酒價格需求確定來自于對目標消費群體的確定和分析；三是成本的測算，舍得酒的成本來源于市場競爭而產(chǎn)生的各項費用；四是分析競爭者的成本、價格和提供物，若公司產(chǎn)品價格不如競爭者，消費者會認為競爭者的加價是合理的，如果消費者認為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量略差，消費者就會認可公司的價格；五是選擇定價方法，目前通行的定價方法有目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法等。
結合舍得酒產(chǎn)品本身，以及市場競爭和行業(yè)通行定價策略，舍得酒市場零售價格=生產(chǎn)成本+稅金+費用+公司利潤+代理商利潤+單位產(chǎn)品均攤市場投入+零售商利潤。
渠道策略
重點市場開發(fā)區(qū)域：市區(qū)及其行政區(qū)域所轄區(qū)、縣或縣級市；重點終端渠道：餐飲＋商超＋團購；次重點終端渠道：特殊渠道——機場、酒類專賣店、軍隊及政府接待辦；目標網(wǎng)點（餐飲＋商超＋特殊渠道）開發(fā)標準：上市1個月：覆蓋率30％；上市2個月：覆蓋率60％；上市3個月：覆蓋率80％；上市6個月：覆蓋率90％以上；終端陳列標準：商超陳列，陳列原則：顯而易見、隨手可及、多點陳列、集中陳列。陳列位置：第一陳列終端——酒類精品區(qū)；第二陳列終端——百貨區(qū)。具體陳列位置：商超貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。餐飲陳列，陳列原則：顯而易見、多點陳列、集中陳列。陳列位置：餐飲吧臺。具體陳列位置：餐飲吧臺貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。目標網(wǎng)點分銷標準，商超分銷標準：主力SKU全系列分銷。餐飲分銷標準：主力SKU全系列分銷；500ml與250ml產(chǎn)品同時分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點正確使用。特殊渠道：主力SKU全系列分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點正確使用。
促銷策略與管理
通過強化舍得酒對消費者的吸引力從而在有限的時間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量。有效的促銷能幫助零售商達成潛在的商機，并符合公司的市場營銷策略。
促銷流程（見圖4）
圖4 促銷流程圖