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舍得之道—舍得酒品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]
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（二）舍得酒品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、舍得酒品牌梯度定位
由于白酒行業(yè)面臨市場(chǎng)局面較為相似，往往一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷策略提出不久，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)與之類似的營(yíng)銷手段，這就為白酒生產(chǎn)者提出了一大課題：如何給自己的品牌塑造一個(gè)不可模仿的形象，如何樹(shù)立獨(dú)特的品牌價(jià)值支撐面。
舍得酒無(wú)論是內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，還是釀酒歷史、釀酒工藝、釀酒環(huán)境以及“舍得”品牌本身，無(wú)一不蘊(yùn)含豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，舍得酒品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價(jià)值范疇，即以人文關(guān)懷、人性理念為基礎(chǔ)，以人本精神構(gòu)筑品牌，以文化資源為素材（元素），主張產(chǎn)品文化品位、品牌富有文化魅力和精神價(jià)值，達(dá)成“中華第一文化酒”的品牌形象境界。為此，確立并實(shí)施舍得品牌塑造多級(jí)梯度策略：第一級(jí)（基礎(chǔ)）以舍得蘊(yùn)含的儒家文化——中庸之道、“和”、內(nèi)圣外王（入世）理念為內(nèi)核，挖掘并開(kāi)發(fā)舍得的品牌文化價(jià)值。第二級(jí)以舍得蘊(yùn)含的道家、佛家文化——大智慧（順其自然、無(wú)為有為、布施慈悲、空緣因果）為內(nèi)核，挖掘并開(kāi)發(fā)舍得的品牌文化價(jià)值。
第一級(jí)品牌定位與開(kāi)發(fā)
舍得品牌內(nèi)涵傳達(dá)及推廣策略。品牌內(nèi)涵：古樸莊重、神秘玄妙、博大精深�！吧岬谩钡钠放泼Q源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“舍得”哲學(xué)，“‘舍得‘者，實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂‘舍得’”，源于在舍得之間尋求平衡。舍得哲學(xué)意味著一種人生知行理念和方法論或人文精神境界。舍得標(biāo)識(shí)：選用中國(guó)傳統(tǒng)書法米格大寫“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地運(yùn)用進(jìn)去。色調(diào)運(yùn)用是成熟成穩(wěn)的米、褐二色對(duì)立分割。品牌主題理念：人生舍得道 乾坤珍釀中。品牌推廣總體思路及策略。舍得酒在任何一個(gè)新的地區(qū)，從上市到推廣到走向成熟，在不同的時(shí)期，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)舍得品牌的接受和了解程度、以及我們不同時(shí)期的主要推廣任務(wù)，我們的品牌宣傳推廣思路上應(yīng)當(dāng)是各不相同的。亦即，上市期及初期（開(kāi)發(fā)期）---舍與得對(duì)立概念的傳達(dá)，個(gè)性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“古樸莊重”；成長(zhǎng)期---舍得在對(duì)立中的和諧統(tǒng)一，個(gè)性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“神秘玄妙”；成熟期---舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/藝術(shù)/萬(wàn)物等各個(gè)層面的聯(lián)系，表現(xiàn)上略側(cè)重于“博大精深”。
上市初期（開(kāi)發(fā)期）品牌策略。在某區(qū)域市場(chǎng)上市之初，鑒于消費(fèi)者見(jiàn)到“舍得”二字時(shí)，其第一反應(yīng)是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹(shù)立“舍得”的正確概念。強(qiáng)調(diào)“舍”與“得”的對(duì)立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍/得”對(duì)立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。
成長(zhǎng)期品牌策略。經(jīng)過(guò)上市期及初期對(duì)舍得概念的傳播，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“舍得酒”中“舍得”二字已經(jīng)能分為“舍與得”對(duì)立來(lái)理解，開(kāi)始著重傳達(dá)舍與得對(duì)立之中的統(tǒng)一及和諧，讓消費(fèi)者理解“舍得”是一種富有中華傳統(tǒng)精髓的、玄妙的生活藝術(shù)，是一種智者的哲思，并且，同我們的生活息息相關(guān)。從而，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，樹(shù)立“舍得酒”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。品牌訴求：向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)舍得之間的對(duì)立之中的和諧統(tǒng)一。對(duì)舍得酒的個(gè)性傳達(dá)上，側(cè)重于“神秘玄妙”。在傳播表現(xiàn)上，將以唯美的風(fēng)格，并完全拋棄色塊分割對(duì)立的形式，來(lái)向目標(biāo)受眾傳達(dá)。
成熟期品牌策略。在消費(fèi)者對(duì)“人生舍得道，乾坤珍釀中”、對(duì)“舍得之間，和諧之美”的“舍得”文化有了較好認(rèn)知時(shí)，開(kāi)始成熟期的傳播推廣。在此時(shí)期，主要策略是，對(duì)“舍得”概念的深度挖掘，傳達(dá)舍得于人生/藝術(shù)/萬(wàn)物等各個(gè)層面的聯(lián)系，讓消費(fèi)者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學(xué)，是“舍得酒業(yè)”所弘揚(yáng)的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。這，也正是舍得酒的獨(dú)特個(gè)性—— 古樸莊重、神秘玄妙、博大精深！品牌訴求：對(duì)“舍得”概念的深度挖掘，略側(cè)重于“博大精深”的個(gè)性表現(xiàn)，從人生/藝術(shù)/萬(wàn)物乃至宇宙的角度，對(duì)“舍得”進(jìn)行全面詮釋。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個(gè)性與底蘊(yùn)，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“舍得酒”的品牌價(jià)值認(rèn)可。
第二級(jí)品牌定位與開(kāi)發(fā)
隨著舍得酒市場(chǎng)的推進(jìn)和拓展，舍得酒品牌文化演繹的深層內(nèi)核——大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升華。舍得品牌在以智慧為品牌核心價(jià)值定位以后，其品牌個(gè)性確定為六大因素：高雅、尊貴、氣度恢宏、文明精髓、精英之選。圖例顯示如下：
圖2 舍得品牌個(gè)性六因素圖
在品牌核心價(jià)值頂部是品牌的象征符號(hào)與事實(shí)基礎(chǔ)：高雅、尊貴。其中的事實(shí)基礎(chǔ)源于三大支撐點(diǎn)：優(yōu)異的白酒品質(zhì)、高昂的價(jià)格388-688元、高雅的品牌的表現(xiàn)。核心價(jià)值的左右兩翼對(duì)應(yīng)氣度恢宏與執(zhí)著進(jìn)取，是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體氣質(zhì)相合之處，以一種情感利益吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。下部文明精髓是舍得品牌的獨(dú)特個(gè)性。而精英之選則指向理想消費(fèi)群體。
并且這六項(xiàng)因素，既相互獨(dú)立，又緊密相連，圖示如下：
圖3 舍得品牌個(gè)性六因素關(guān)系圖
品牌定位分析。從品牌定位的理論分析中，可以看出定位策略必須考慮兩個(gè)相關(guān)因素。第一，必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的品牌網(wǎng)絡(luò)。第二，在品牌網(wǎng)絡(luò)中，能否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異性的對(duì)立。因此，我們將從這兩種角度對(duì)舍得定位策略予以分析。定位必須首先考慮的是消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槎ㄎ换蛘嘉欢际菍?duì)消費(fèi)者心靈的位置的占有。行銷活動(dòng)首先要知道消費(fèi)者把產(chǎn)品置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的哪一層，并且所有行銷的目的即在于在消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中，將產(chǎn)品的位置由基本層級(jí)——品牌信息層，轉(zhuǎn)向次層級(jí)——產(chǎn)品類別層。只有消費(fèi)者的心理圖像與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形成高度正相關(guān)，品牌訊息才能有效地影響消費(fèi)者。那么舍得的市場(chǎng)定位：中華第一文化酒；核心價(jià)值定位：大智慧。用意當(dāng)然是：將舍得與文化、大智慧相連接，使人們?cè)诒憩F(xiàn)智慧、超脫時(shí)，就選取舍得。就象人們想到小資情懷，想要體現(xiàn)浪漫高雅品味時(shí)，在購(gòu)買家具時(shí)就會(huì)選擇“宜家”一樣。那么我們可以看出：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵即在于這樣的一個(gè)鏈條能否成立，即：
舍得=大智慧→喝舍得酒是文化的象征→我(客人)是有文化的，喝舍得是適合我(客人)身份的？
舍得定位是否恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則是能否成為目標(biāo)消費(fèi)群體的需要的直接表現(xiàn)的自然形式，舍得所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是否是目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)同的。
結(jié)論：第一、在高規(guī)格的公務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)中，高檔白酒的消費(fèi)在于意義。其以一種物的消費(fèi)，展現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。第二、在高規(guī)格的公務(wù)/商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，人們通過(guò)運(yùn)用物品消費(fèi)，進(jìn)行自我形象管理。所以消費(fèi)者會(huì)以理想中的自我形象向他人呈現(xiàn)，選擇與自我價(jià)值觀相吻合的商品。第三、人們的鑒賞品味與人們的文化資本有關(guān)，同時(shí)客觀社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)以"習(xí)慣"的方式，影響人們的鑒賞品味和消費(fèi)行為。
那么具體到舍得品牌塑造中，則可以得出判斷舍得定位是否恰當(dāng)?shù)膬身?xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。第一、舍得必須具有普通高檔白酒都應(yīng)具備的優(yōu)點(diǎn)，即質(zhì)好、價(jià)高、名氣大、規(guī)格高，才能成為其目標(biāo)消費(fèi)群——45-55歲的成功男士、社會(huì)精英的選擇，同時(shí)它還必須具有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的意義。第二、舍得的品牌蘊(yùn)涵應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀相同；而目標(biāo)消費(fèi)群的鑒賞品味與“慣習(xí)”和所擁有的“文化資本”有關(guān)。
首先舍得應(yīng)具備一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的意義。舍得以文化、智慧作為品牌內(nèi)涵，能否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異?因此，我們有必要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略并對(duì)其品牌內(nèi)涵解讀。
經(jīng)過(guò)白酒市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前白酒市場(chǎng)定位和白酒廣告訴求，總體趨勢(shì)呈下面兩種狀況：其一是產(chǎn)品功能訴求，其又分兩種：原料工藝論、年代論。其二是以文化為訴求方向。
2、舍得酒銷售規(guī)劃
高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)作的成功是品牌建設(shè)與銷售推進(jìn)交互作用的結(jié)果，缺一不可。舍得酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣的過(guò)程實(shí)際上是舍得品牌運(yùn)作和銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二者相互支撐、和諧統(tǒng)一、立體整合的市場(chǎng)演繹。
重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃
重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：城市人口300萬(wàn)以上，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化生活質(zhì)量居于全國(guó)中上水平；具有樂(lè)于經(jīng)營(yíng)舍得酒的實(shí)力較強(qiáng)大的經(jīng)銷商。這兩項(xiàng)選擇依據(jù)是相對(duì)較寬泛的依據(jù)。舍得酒作為一個(gè)高端白酒新品，在確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，除了以上兩條選擇依據(jù)外，還更注重區(qū)域市場(chǎng)的代表性和輻射程序，也遵循了先難后易的原則。首批目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定在北京、上海、廣州、西安、深圳等城市，這些目標(biāo)市場(chǎng)既是區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心、商貿(mào)中心，在區(qū)域乃至全國(guó)的市場(chǎng)影響力深遠(yuǎn)；同時(shí)，這批重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)也是全國(guó)高端消費(fèi)的重要場(chǎng)所，消費(fèi)力旺盛、購(gòu)買力強(qiáng)，崇尚時(shí)尚和文化，追逐高品味和消費(fèi)潮流，對(duì)品牌的識(shí)別力和認(rèn)知度比較高，易于接受新鮮事物和產(chǎn)品；加之，此批重點(diǎn)市場(chǎng)也是全國(guó)、區(qū)域內(nèi)的人、物流的聚散地，易于將舍得品牌傳播、滲透至其它區(qū)域。當(dāng)然，此類目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資訊發(fā)達(dá)、信息量大，傳播成本及市場(chǎng)費(fèi)用高，這也增加了此類市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和難度。
定價(jià)策略
若要樹(shù)立高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌，在新產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置時(shí)其市場(chǎng)零售價(jià)必須高于目前市場(chǎng)上已進(jìn)入流通領(lǐng)域的成熟品牌零售價(jià)格，不僅可提高新品牌形象，而且可引起高檔白酒消費(fèi)者的注意，加深記憶力。要讓品牌有長(zhǎng)久的生命力一個(gè)重要方面即是確保各級(jí)經(jīng)銷商有錢可賺，如何分配各級(jí)經(jīng)銷商利益將顯得特別重要，該新品價(jià)格體系設(shè)置讓市場(chǎng)消費(fèi)者接受，同時(shí)保證各級(jí)經(jīng)銷商利益，吸引和留住各渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品。全國(guó)市場(chǎng)該產(chǎn)品價(jià)格體系應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃，原則上其產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)一致（個(gè)別省級(jí)沿海城市若其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平較高可略為提高，但應(yīng)報(bào)公司備案），既可保證公司調(diào)控全國(guó)市場(chǎng)，又保護(hù)經(jīng)銷的根本利益，留住經(jīng)銷商。
舍得酒的定價(jià)策略來(lái)源于以下幾個(gè)主導(dǎo)性因素的分析：一是選擇定價(jià)目標(biāo)，舍得酒的定價(jià)目標(biāo)主要依據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行“價(jià)格貼身”策略，這對(duì)于新產(chǎn)品尤其是高價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)獲得先機(jī)；二是確定需求，每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求，并且由此對(duì)它的營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生不同的效果，舍得酒價(jià)格需求確定來(lái)自于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的確定和分析；三是成本的測(cè)算，舍得酒的成本來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用；四是分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物，若公司產(chǎn)品價(jià)格不如競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者的加價(jià)是合理的，如果消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量略差，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可公司的價(jià)格；五是選擇定價(jià)方法，目前通行的定價(jià)方法有目標(biāo)收益定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等。
結(jié)合舍得酒產(chǎn)品本身，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)通行定價(jià)策略，舍得酒市場(chǎng)零售價(jià)格=生產(chǎn)成本+稅金+費(fèi)用+公司利潤(rùn)+代理商利潤(rùn)+單位產(chǎn)品均攤市場(chǎng)投入+零售商利潤(rùn)。
渠道策略
重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域：市區(qū)及其行政區(qū)域所轄區(qū)、縣或縣級(jí)市；重點(diǎn)終端渠道：餐飲＋商超＋團(tuán)購(gòu)；次重點(diǎn)終端渠道：特殊渠道——機(jī)場(chǎng)、酒類專賣店、軍隊(duì)及政府接待辦；目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)（餐飲＋商超＋特殊渠道）開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：上市1個(gè)月：覆蓋率30％；上市2個(gè)月：覆蓋率60％；上市3個(gè)月：覆蓋率80％；上市6個(gè)月：覆蓋率90％以上；終端陳列標(biāo)準(zhǔn)：商超陳列，陳列原則：顯而易見(jiàn)、隨手可及、多點(diǎn)陳列、集中陳列。陳列位置：第一陳列終端——酒類精品區(qū)；第二陳列終端——百貨區(qū)。具體陳列位置：商超貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。餐飲陳列，陳列原則：顯而易見(jiàn)、多點(diǎn)陳列、集中陳列。陳列位置：餐飲吧臺(tái)。具體陳列位置：餐飲吧臺(tái)貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)分銷標(biāo)準(zhǔn)，商超分銷標(biāo)準(zhǔn)：主力SKU全系列分銷。餐飲分銷標(biāo)準(zhǔn)：主力SKU全系列分銷；500ml與250ml產(chǎn)品同時(shí)分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點(diǎn)正確使用。特殊渠道：主力SKU全系列分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點(diǎn)正確使用。
促銷策略與管理
通過(guò)強(qiáng)化舍得酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力從而在有限的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量。有效的促銷能幫助零售商達(dá)成潛在的商機(jī)，并符合公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
促銷流程（見(jiàn)圖4）
圖4 促銷流程圖