當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
舍得之道—舍得酒品牌化營銷戰(zhàn)略（2）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]
-
沱牌釀酒工業(yè)生態(tài)園——核心生態(tài)圈是模擬生態(tài)系統(tǒng)的功能，建立起系統(tǒng)內的"生產者，消費者，還原者"的工業(yè)生態(tài)鏈，以低消耗、低（無）污染、工業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展,形成良性循環(huán)為目標的工業(yè)生態(tài)園區(qū)。在生產中，盡量減少糧食等原輔材料的耗用，以傳統(tǒng)技藝同現(xiàn)代科技相結合，優(yōu)化生產工藝和減輕勞動強度，把生產過程中產生的廢水、廢渣、廢氣綜合加工再資源化，從而減少或消除對環(huán)境的污染，如此良性循環(huán)，達到生態(tài)平衡。
同時，作為一家營運成熟的企業(yè)，沱牌集團還擁有穩(wěn)健的市場控制能力——適宜的營銷運作機制與高效實戰(zhàn)、高素質的營銷隊伍和成熟的遍布全國及東南亞地區(qū)的銷售網絡渠道。綠色健康的營銷理念與成熟的經營實力，不僅奠定沱牌集團強勁的駕馭市場的實力，也為其新品牌的開發(fā)與推廣奠定了堅實的基礎。
3、全國典型城市市場調研與市場測試
高端白酒消費對象、消費場所、銷售渠道等特點，首選的目標市場是大、中城市。因為這里的消費群體大而且消費層次高，終端分布相對均勻，經營白酒的經銷商也相對成熟。為此，舍得開發(fā)前期（2005年10—12月）市場調查選擇的城市為：武漢、深圳、廣東、南京、北京、沈陽等。本文重點介紹和分析武漢和廣東市場調研。
舍得酒及高端白酒市場營銷調研以隨機訪談、小組座談、發(fā)放調查表為三種主要方式。隨機訪談以在消費終端的場所對消費者進行隨機訪談；小組座談以舍得酒及高端白酒消費的目標消費者進行座談獲取信息；發(fā)放調查表以入戶發(fā)放和工作場所發(fā)放的形式進行。而調查對象的確定分兩類目標者為對象：一是高端白酒產品的消費者進行直接接觸調查訪問；二是以對高端白酒產品的購買者，主要在超市及名酒店進行訪問，這主要取決于白酒，尤其是高價白酒的消費特性所決定的。
（1）舍得酒武漢市場市調與測試
品牌競爭狀況。白酒品牌無提示下的知名度，在本次武漢市場調查中，共出現(xiàn)白酒品牌約60個，平均每人熟悉的品牌為5.98個。無提示下，茅臺知名度最高，知名度超過70%的品牌還有：五糧液、枝江大曲，此外沱牌、白云邊也有較高知名度，其他品牌的知名度與它們差距較大。消費者心目中的高檔白酒品牌，茅臺、五糧液是大多數人心目中的高檔白酒，其他品牌（如劍南春、沱牌、酒鬼、枝江大曲、白云邊、小糊涂仙等）則與這兩個品牌有較大差距。調查顯示：口感好、名氣大、品質好和歷史悠久是形成高檔白酒品牌的重要因素，其中口感、品質是屬于產品物質層面的內容，名氣和歷史則是產品的心理文化價值所在。
白酒的購買與消費。品牌市場占有率，枝江大曲、沱牌、五糧液、白云邊、金六福是武漢市場上較受歡迎的白酒，其市場占有率分別是：29.76%、9.84%、8.39％、7.61％、5.57％。枝江大曲呈現(xiàn)一枝獨秀的局面。茅臺、五糧液兩個品牌的高檔酒占武漢白酒市場的14.06%的市場份額。消費者最近三次購買/得到的白酒品牌，枝江大曲是最多人購買的品牌，在最近三次的購買中，有78.43%的人購買過枝江大曲。此外沱牌、五糧液、白云邊、茅臺、金六福也較受歡迎。最近三次購買/得到白酒的途徑，大型超市（100.29）、小零售店（62.07）是購買白酒的主要渠道，此外武漢消費者較喜歡用白酒送禮（73.56）。枝江大曲在各類銷售場所均較其他品牌暢銷。枝江大曲、沱牌主要的銷售途徑是在大型超市和小零售店。五糧液、茅臺主要的銷售途徑是大型超市和賓館酒樓。用做禮品較多的是五糧液和枝江大曲。最近三次購買白酒每次的數量，消費者購買白酒以零售購買為主，絕大多數情況下，每次購買均為1—2瓶，在這點上，不同產品檔次之間沒有差別。最近三次購買白酒的度數，消費者購買白酒的度數，最多的是40--49度。最近三次喝酒的地點，喝酒的地點在自己家中較多（359人次），其次是餐館（275人次）和酒樓（254人次）。最近三次喝過酒的品牌及地點，枝江大曲在各類地點均有較多消費，枝江大曲、沱牌以在自己家中（109人次、69人次）和普通餐館（95人次、39人次）為主，五糧液和茅臺以高級賓館酒樓（53人次、36人次）為主要消費地點。最近三次喝酒的場合，“喝酒的場合”以與朋友一起最多（605人次），其次是與家人一起及公商務用餐（183人次、148人次），這一數據顯示了白酒的社交功能。枝江大曲在各種場合均有較多消費。枝江大曲、沱牌以與朋友一起消費為主（224人次、67人次），五糧液和茅臺的消費場合主要為“公商務用餐”（35人次、20人次）、“朋友聚會”（44人次、22人次）。
白酒消費的觀念及態(tài)度。白酒與文化，請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛：對“請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛”的看法，近85%的人持同意或比較同意的態(tài)度。這正是白酒社交功能的體現(xiàn)，可知在武漢消費者的觀念中白酒并不會被紅酒或其它酒類取代。白酒蘊涵著中華民族的傳統(tǒng)文化：對“白酒蘊涵著中華民族的傳統(tǒng)文化”，近85%的人持同意或有點同意的態(tài)度。對“釀酒使用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好”，60%以上的人持肯定態(tài)度。喝高檔白酒是一種身份地位的象征：各年齡段持肯定態(tài)度的比例均較否定態(tài)度高，45—55歲左右的消費者持肯定態(tài)度的比例明顯增高，他們更傾向于認為白酒是檔次和身份的體現(xiàn)。年輕和年老消費者雖然有較多的人傾向于肯定，但差別并不大。各收入段持肯定態(tài)度的比例均較高，收入較高的群體更傾向于認為白酒是身份地位的體現(xiàn)。白酒與營銷，關于白酒與營銷的關聯(lián)，調查顯示：消費者選擇白酒產品時，十分注重口感；白酒產品的檔次主要體現(xiàn)在價格和包裝上；消費者普遍不認為廣告多與品質好之間有必然聯(lián)系；年輕的、中等收入的消費者群體更容易接受新品牌白酒；經常喝白酒會被認為對身體有害。川酒的影響，川酒的品質比其他地方的酒的品質要好：持肯定態(tài)度的消費者占到43%，持否定態(tài)度的消費者約占30%，可見川酒在武漢市場上的整體美譽度并不高，這與武漢的地理位置有關，它素有“九省通衢”之稱，各方物資匯集，商品種類繁多。因而市場競爭更為激烈。有44%的武漢消費者是喜歡喝川酒的，值得注意的是有約1/4的人不喜歡喝川酒。
消費者對白酒香型的偏好及好的白酒產生的重要條件。喜歡濃香型的消費者只占27.45%，而另外有46.32%的消費者不重香型重口感�？梢娢錆h的消費者較注重飲酒的個人感受。消費者普遍認為水質、釀酒材料（含谷、麥等）是制造好的酒的最重要的兩個條件，釀造工藝也較重要。
媒介接觸習慣。在本次調查中，武漢市男性市民經常閱讀的報紙如下：《楚天都市報》（63％）、《武漢晚報》（20％）、《長江日報》（12％）�？梢姟冻於际袌蟆房梢宰鳛榘拙茝V告的首選報紙媒體。在本次調查中，武漢市男性市民經常收看的電視節(jié)目如下：新聞/時事節(jié)目（74％）、體育比賽節(jié)目（70％）、時事評論節(jié)目（52％）�？梢娫谖錆h地區(qū)的男性消費者對新聞/時事類節(jié)目最感興趣，其次是體育比賽類和時事評論類。
（2）舍得酒廣東市場市調與測試
廣東白酒市場容量。廣東省白酒生產量逐年遞減，生產能力萎縮。作為全國白酒消費大省，年消費白酒量在70萬噸以上。據估算，除去地產白酒２０萬噸左右的市場份額，另有近50萬噸的市場空間等待外省酒業(yè)前來填補。地產酒均占據中低檔市場，廣東高檔白酒無法自給，完全依靠外省。國家對洋酒實行限制，抑制了洋酒對高檔白酒市場的補充作用。廣東白酒市場容量巨大，高檔次白酒市場更是虛位以待。
廣東白酒市場格局。廣東白酒市場格局可以用“川酒一枝獨秀”來形容，以五糧液、劍南春和全興為代表的濃香型白酒以1／4的市場份額笑傲群雄。而在高檔白酒市場則可以用“川黔兩軍鏖戰(zhàn)、湘軍暗渡陳倉”來形容：黔酒——茅臺、董酒、習酒最具代表，貴州醇后來居上；川酒——占天時地利之便，品質、口感具有整體優(yōu)勢，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最為典型；湘酒——湘泉、酒鬼兩大品牌虎虎生威。在高檔白酒市場，全興集團水井坊以強健的姿態(tài)加入高檔酒份額的競爭，勢必更進一步增強川酒在廣東市場的強勢地位，而且也會對現(xiàn)有高檔白酒品牌地位產生較大的沖擊。
廣東白酒市場占有狀況。從廣東省2000年白酒市場占有率來看，川酒獨占鰲頭，前15位占據7席（貴州醇、孔府家、五糧液、五糧醇、紅星二鍋頭、茅臺、劍南春、瀘州老窖、尖莊、古井貢、孔府家、汾酒、酒鬼、滴滴香、沱牌曲酒等），其余座次由京、黔、魯酒所占據。這雖然說明川酒由于天時地利出產品質口感較好的產品之外，也說明川酒對于廣東市場的重視程度，“奪廣東酒市而染指華南”成為四川酒業(yè)集團重中之重的發(fā)展方針。
廣東白酒消費者人文特征。白酒以年齡在45—55歲的男性成年消費者為主要的目標消費群。調查數據顯示：2000元以下收入階層的消費者為白酒的主要消費群體。但經過交叉分析，群體多集中為中低檔白酒，而對于高檔白酒應多為月收入在2000以上的消費者。
消費者群體特征：購買考慮因素。消費者購買考慮因素主要是口味、價格、品牌等。通過1999年與2000年的對比我們發(fā)現(xiàn)，消費者對價格、品牌的注重程度降低，更加注重口味。這主要是因為廠家開發(fā)新品牌增多，但由于策略不當，廣告宣傳不足造成品牌核心價值稀釋、泛化，使得品牌忠誠降低。
消費者群體特征：購買數量。經加權平均統(tǒng)計，消費者99年半年平均購買白酒的數量為6.09瓶，而2000年該值為5.94瓶。這說明受國家政策的傾斜和消費者消費結構、習慣的變化等因素的影響，消費者對白酒需求呈現(xiàn)下降趨勢。
消費者群體特征：飲用場合。在白酒自飲市場中，52.5%消費者飲用白酒是在家庭場合，主要是家庭宴客、聚餐、平常吃飯的時候；但消費者在社交場合飲用的比例也相當高，達到39.1%。而在社交場合“體面”的原因，中高檔白酒是主流。
媒介接觸習慣。男性偏好報紙，目標群體在外面的應酬較多，收看電視的時間較短。目標群體在報紙的接觸中，頭版、新聞以及經濟報道版是目標群體主要接觸的內容。根據各城市主要報紙媒體的閱讀率的差別，廣州選擇《廣州日報》、南京選擇《揚子晚報》、深圳選擇《深圳特區(qū)報》。目標群體在電視接觸中，廣州以翡翠和本港臺為主要的接觸頻道，深圳無線臺中深圳電視一臺目標群體接觸較多，且可以覆蓋深圳地區(qū)，南京選擇南京電視臺。電視節(jié)目內容以新聞、天氣預報和時事為主。深圳電視媒體環(huán)境復雜，需要有適當的燈箱廣告達到大的到達率。高檔的雜志媒體能提高產品形象的定位和檔次。BUS到達率很高，但媒體性質與產品形象不相符。
4、主要競爭對手分析
五糧液。五糧液作為中國濃香型白酒典型，依靠優(yōu)質的產品和暢通的銷售渠道，近年來全國市場占有率穩(wěn)定在15%以上，占據白酒市場頭把交椅。品質，五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，是以高梁、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，經陳年老窖發(fā)酵，長年陳釀，精心勾兌而成，具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面的獨特風格，是當今酒類產品中出類拔萃的珍品。品牌，利用品牌優(yōu)勢開發(fā)新品種占領各細分市場，擴大品牌陣營；以點帶面、重點培育的交叉組合廣告策略極大提升品牌形象；長期、持續(xù)的廣告策略，不斷塑造品牌形象，形成獨特品牌文化。
茅臺酒。貴州茅臺作為醬香型白酒的典型代表曾經風光無限，被尊為“國酒”，由于長期以來缺乏形象塑造，加之受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實者漸漸老去，消費能力大大減退。如今的茅臺已經逐漸失去了往日的輝煌。品質，受傳統(tǒng)工藝影響，生產周期較長，使得產品投放往往滯后；“年份制”的產品策略體現(xiàn)茅臺酒的收藏價值，同時開辟了新的消費群。品牌，“ 國酒茅臺”的形象陳舊顯然不適合現(xiàn)有的消費群體；貴州茅臺集團以“茅臺”為核心品牌延伸出“茅臺液”、“茅臺醇”等濃香型低度白酒品牌與其原有的醬香型個性不相宜，茅臺集團欲借茅臺品牌資產推出時尚口感和香型的產品，卻無法得到市場的認同，因為消費者從來不會對不倫不類的產品感興趣。
酒鬼酒。湖南湘泉集團旗下的酒鬼酒因其高超的酒質、獨特的口味、新奇的包裝、怪異的酒名被酒界的專家譽為“無上妙品”。湘酒鬼正利用銷售終端在廣東白酒市場攻城掠地，成為市場黑馬。品質，產品定位為混合香型，較好的與其他香型形成區(qū)隔。高檔產品穩(wěn)定市場、中檔商品開拓市場、低檔商品占領市場的細分市場策略進一步擴大了市場份額。生產工藝水平局限導致低度產品開發(fā)方面力度不足。包裝，酒鬼酒包裝具有濃厚的少數民族風格和地方特色，有很高的藝術欣賞和珍藏價值。品牌，湘泉集團以酒鬼酒堅守高檔白酒市場，品牌形象略顯單調。
水井坊。水井坊的面世，不僅因其在白酒市場最昂貴的價格引人注目，而且也因其全新理念且環(huán)環(huán)相扣的策劃而成為高檔白酒市場的新寵兒。我們從水井坊的價值解析中可以看出新型白酒企業(yè)如何“做產品”。品質，水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。科研人員在水井坊窖泥中分離到獨特的水井坊菌群，這些菌群決定水井坊酒所特有的風味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。品牌，水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平。產量，由于采用明、清時老窖發(fā)酵，所以產量有限。包裝，水井坊酒包裝為紙木結構，酒瓶采用國內首創(chuàng)的瓶底內燒花工藝，還把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景燒制在井臺六面。整套包裝申請了六項實用新型和外觀專利。
高檔白酒消費者購買行為分析。高檔白酒產品的消費與購買有直接的關系。這要求我們建設與之相適應的銷售通路。高檔白酒的主要消費場合。較高規(guī)格的公務/商務宴會、婚宴；禮品。高檔白酒的購買地點。中高檔酒店、飯店、賓館、娛樂場所；大百貨商場、大型超市、品牌專賣店/專柜。
高檔白酒使用者的個性特征。偏向于理性消費，較注重商品價格及質量。善于交際，注重人際關系的和諧。富有個性，屬于豪邁型都市成功男士。追求生活品質的提高。自主性較強，果斷敏銳。年齡45—55歲。具有中高收入。具有較高社會地位。
結論：通過主要競爭對手分析，各競爭對手擁有強大的品牌力和穩(wěn)定市場基礎，其品牌概念深入人心；而舍得酒的開發(fā)了張揚的中華傳統(tǒng)文化——舍得精神和大智慧理念，其創(chuàng)意博大深遠，其產品包裝古樸高雅，極具中國意味，成為中國高檔文化酒的新貴，面對近100億市場份額，舍得酒有市場挑戰(zhàn)，也更有無限商機。