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從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀(jì)實(shí)（2）
作者：李響 時(shí)間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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第三、同業(yè)了解，只有知已知彼才能找到突破點(diǎn)
不了解同行的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及較為優(yōu)秀者的個(gè)性特征，也就不可能成為業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者或領(lǐng)導(dǎo)者。我們下了很大的功夫去研究同業(yè)中的做得比較出色的企業(yè)。
1、匯泰龍：匯泰龍緊隨云輝之后成立的，有近十年的歷史，因較多進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，已經(jīng)形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)資源；在銷售中采用賣場(chǎng)形式，已有的賣場(chǎng)形式分為：專賣店、店中店、專柜、專場(chǎng)等；在銷售網(wǎng)絡(luò)管理方面已形成相對(duì)規(guī)范的制度；產(chǎn)品包括了家具五金、裝飾五金、門控五金、門鎖、門拉手、移門配件等多個(gè)系列，其中鎖類款式新穎，品種多，在其銷售過(guò)程中遇到技術(shù)問(wèn)題配有專業(yè)工程師講解；匯泰龍家的網(wǎng)匯聚了一批活躍在全國(guó)各地的裝飾設(shè)計(jì)師，是他們的設(shè)計(jì)中將匯泰龍產(chǎn)品融入當(dāng)中，使其在前端銷售方面做得很不錯(cuò)，同時(shí)匯泰龍注重專業(yè)營(yíng)銷，在廣告方面投入較大，這也是匯泰龍獲得較高的知名度的重要原因。
2、頂固：本是臺(tái)灣頂固的代理商，建立好了渠道后，代理商搶注頂固商標(biāo)然后自建工廠，從原來(lái)的代理商變成品牌擁有者及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，因其有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品，大獲成功，短時(shí)間的運(yùn)作成為業(yè)內(nèi)一顆閃耀的星星；其產(chǎn)品主要包括五金產(chǎn)品、門類產(chǎn)品等。尤其是在移動(dòng)門市場(chǎng)奪得很大的份額，新推出的“生態(tài)門”更是頗受市場(chǎng)歡迎。頂固也是業(yè)界第一個(gè)導(dǎo)入品牌規(guī)劃的五金品牌，李響有幸參與其中部分規(guī)劃；頂固在奧運(yùn)來(lái)臨前成為整個(gè)五金行業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)行銷的企業(yè)，全力贊助國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心。
3、華億達(dá)：第一個(gè)引進(jìn)設(shè)計(jì)藝術(shù)概念的五金品牌。隨著市場(chǎng)上五金產(chǎn)品的差異性很小，華億達(dá)首先引入品牌戰(zhàn)略概念，使其品牌國(guó)際化，本土品牌唯一主推英文的品牌——HAVA。高調(diào)炒作聘用德國(guó)設(shè)計(jì)師，并在宣傳圖冊(cè)上更是將設(shè)計(jì)師的位置擺在最顯著的位置，使得其格外的特立獨(dú)行。
4、其他品牌：在業(yè)內(nèi)有知名度的品牌還有雅潔、史丹利等等。
總體來(lái)說(shuō)匯泰龍?jiān)诮K端形象統(tǒng)一做的比較好，頂固的產(chǎn)品的創(chuàng)新方面做得比較好，華億達(dá)則在產(chǎn)品營(yíng)造出來(lái)的品位方面做得比較好，雅潔在渠道管理方面做比較規(guī)范，史丹利對(duì)銷售的支持工具做得較好。
整體而言，絕大多數(shù)的企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷方式非常初級(jí)，企業(yè)的運(yùn)作還停留在做產(chǎn)品的階段，賺取是產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品沒(méi)有溢價(jià)的能力，所以競(jìng)爭(zhēng)依舊主要集中的價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。
李響有一種強(qiáng)調(diào)的預(yù)感：五金行業(yè)真正的黃金時(shí)代即將到來(lái)，2008年便是一道分水嶺，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局即將被打破。
第四、大雄心背負(fù)大使命，改變行業(yè)格局
年產(chǎn)總值達(dá)4000億的五金市場(chǎng)，卻沒(méi)有一個(gè)品牌強(qiáng)大到成為某領(lǐng)域的代言詞，這讓我感覺(jué)到了極大的希望，而且讓希望照進(jìn)現(xiàn)實(shí)可能只是一步之遙！
云輝公司就得抓住機(jī)會(huì)，成為行業(yè)中某領(lǐng)域的代言詞，肩負(fù)改變行業(yè)格局的使命！這一大膽的想法著實(shí)嚇了云輝公司黃總一跳，云輝公司哪有這么大的實(shí)力與行業(yè)領(lǐng)先者相提并論，哪能改變整個(gè)行業(yè)呢，而且，云輝的擺在眼前需要解決的難題還真不少：
1、品牌認(rèn)知方面：墻內(nèi)開(kāi)花，墻外不香
云輝公司HYH品牌在海外與業(yè)內(nèi)人群中具有很高的知名度較高，但在行業(yè)人群之外，代理商、消費(fèi)者知道者少之又少。雖然也有部分投入，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度幾乎為0。
2、價(jià)格認(rèn)知方面：物有所值，感覺(jué)太貴
在業(yè)內(nèi)人群認(rèn)為，HYH價(jià)格甚至是業(yè)內(nèi)最高的，但他們知道云輝公司的產(chǎn)品物有所值、高而不貴，這也是能在海外暢銷的重要原因，但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為就是感覺(jué)得價(jià)格太貴。
3、銷售渠道方面：相互推委，陷入兩難
因?yàn)閮r(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)到太貴，所以代理商埋怨云輝為什么把產(chǎn)品定那么高的價(jià)格，產(chǎn)品根本就銷不動(dòng)，而云輝則認(rèn)為代理商沒(méi)能力做好，兩方不能好好溝通營(yíng)銷策略，導(dǎo)致陷入兩難境地。
4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)方面：真空地帶，不可思議
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)根本就是真空，不重視營(yíng)銷人員與團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，哪可能讓產(chǎn)品賣得好呢？讓一個(gè)沒(méi)有銷售人員的企業(yè)怎么可能賣出自己的產(chǎn)品，這簡(jiǎn)直就是開(kāi)了一個(gè)天大的玩笑。
……
這些嚴(yán)重的問(wèn)題著實(shí)讓我出了幾身冷汗，這是一家差不多病如膏盲的企業(yè)，哪有成功的機(jī)會(huì)，更不可能肩負(fù)改變行業(yè)格局的使命的呀？
但，我們依舊要用正面積極的眼光看待企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與閃光點(diǎn)：
云輝之所以在創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)持走精品路線，錯(cuò)失了很多賺快錢的機(jī)會(huì)，但云輝人不為眼前利益所動(dòng)，堅(jiān)守品質(zhì)為先賺取合理的利潤(rùn)成為業(yè)內(nèi)的外銷口碑最佳、出口銷量最大的五金企業(yè)，這就透露出他們強(qiáng)烈的責(zé)任感。
我親歷見(jiàn)證無(wú)情的火災(zāi)之下，云輝人那種敢于承擔(dān)責(zé)任的胸懷；因?yàn)楣S沒(méi)有購(gòu)買保險(xiǎn)，火災(zāi)起因也無(wú)法查明的情況，云輝公司突然損失3000萬(wàn)，既使是這樣都沒(méi)有拖欠員工一分錢工資，也沒(méi)有拖欠供應(yīng)商或客戶的款項(xiàng)，贏得員工的信賴，更是贏得供應(yīng)商與合作伙伴的信賴。此事件在業(yè)界贏得了最佳口碑與聲譽(yù)，為五金行業(yè)樹(shù)立了誠(chéng)信企業(yè)的榜樣。
就因?yàn)樵谡麄�(gè)社會(huì)缺乏誠(chéng)信的環(huán)境中，云輝人在大災(zāi)難面前卻顯現(xiàn)出這種勇于承擔(dān)責(zé)任的氣概，我就堅(jiān)信，云輝人一定可以挺過(guò)一切難關(guān)，也只有像云輝這樣有責(zé)任感的公司才配肩負(fù)改變行業(yè)格局的資格！
第五、搶占高品質(zhì)定位、系統(tǒng)規(guī)劃大品牌
我們?cè)谥暗恼{(diào)研中有數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者最關(guān)心五金產(chǎn)品的質(zhì)量，但他們真正關(guān)心的是感覺(jué)上的質(zhì)量可靠，也就是說(shuō)他們對(duì)質(zhì)量的判斷更多是感覺(jué)，而非專業(yè)的評(píng)測(cè)；這也就意味著，感覺(jué)是可以營(yíng)造出來(lái)的；比如你告訴他們，你的產(chǎn)品質(zhì)量是全世界最好的，同時(shí)有權(quán)威機(jī)構(gòu)證明這是真的，那么，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)你的質(zhì)量就是最好的。
簡(jiǎn)直太好了，HYH的質(zhì)量是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最好的，也是出口銷量最好的；那么，也可以說(shuō)我們HYH其實(shí)就是全世界品質(zhì)最好的五金產(chǎn)品。
但，廣告法里明確規(guī)劃不能用“最”字來(lái)形容企業(yè)，除了最好品質(zhì)外，我們還可以找到什么詞呢？
高品質(zhì)，就是最高品質(zhì)的意思，而且隨著生活水平的提高、消費(fèi)者對(duì)生活的要求也越來(lái)越高，高品質(zhì)也將成為未來(lái)幾年的主流。
1、定位高品質(zhì)
云輝堅(jiān)持了十多年的精品五金，本來(lái)就是HYH品牌必需繼承下來(lái)的精髓，而我們只是可以找到了一個(gè)更好的詞來(lái)表達(dá)而已。
順著高品質(zhì)這一定位的核心，我們繼續(xù)探索這個(gè)品牌應(yīng)有的明確定位。
因?yàn)楦咂焚|(zhì)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，而且高品質(zhì)就代表著高價(jià)格，可能還是無(wú)法沖破普遍消費(fèi)者的心理防線。
怎么辦？
HYH遠(yuǎn)銷海外，暢銷多年，一度成為精品的代表，這意味著什么？
換句話說(shuō)，HYH是全世界精品五金的代表，也可以說(shuō)，HYH就是全球高品質(zhì)五金專家！
中國(guó)的五金品牌只是在國(guó)內(nèi)有較好的知名度，但他們絕大多數(shù)都沒(méi)有出口業(yè)務(wù)，他們的視野在國(guó)內(nèi)。而我們HYH則主要是出口，國(guó)內(nèi)知名度低，但國(guó)際知名度一點(diǎn)都不低，遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、德國(guó)及東南亞近30個(gè)國(guó)家，我們具有全球視野。
所以，我們的品牌定位是——全球高品質(zhì)五金專家，當(dāng)之無(wú)愧，同時(shí)也瞬間拉開(kāi)了與國(guó)內(nèi)有一定知名度的品牌高度，我們占據(jù)了行業(yè)高品質(zhì)的最高度。
2、幫HYH配上中文名
我們定位為全球高品質(zhì)五金專家，雖然獲得云輝高層的充分的認(rèn)同，但是我要為HYH配上中文名時(shí)，云輝黃總顯得有些不快，一則因?yàn)樗J(rèn)為HYH簡(jiǎn)單易記，也很國(guó)際化，二則因?yàn)镠YH已經(jīng)是運(yùn)用了近十年的注冊(cè)商標(biāo)，三是因?yàn)樗耪?qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了整套VI手冊(cè)，正等著全面導(dǎo)入。
對(duì)于黃總的不快，我非常理解，不過(guò)，我的幾個(gè)問(wèn)題讓黃總徹底接受了需要中文名的建議。
1、中國(guó)消費(fèi)者日趨理智，已不再像以前那樣盲目崇外，并不是英文就讓人會(huì)感覺(jué)到是國(guó)外品牌；
2、HYH是簡(jiǎn)單，但它是三個(gè)音節(jié)，讀起來(lái)并不順口，也不好記，事實(shí)證明代理好幾年的代理商一直沒(méi)有記住品牌是HYH，而只記住了云輝；
3、單純的字母商標(biāo)，只有少數(shù)成功的，如IBM、TCL，但他們每年花了多少?gòu)V告費(fèi)并且堅(jiān)持了多少年才讓你記住呢，HYH有這樣的預(yù)算嗎？
當(dāng)然沒(méi)有，那我們就得接受現(xiàn)實(shí)，放棄單純英文字母的商標(biāo)。
當(dāng)我在家居超市默念“HYH、好尚好”的時(shí)候，我激動(dòng)得差點(diǎn)嚇壞了售貨員。
好尚好，是一個(gè)名詞，它代表著一個(gè)品牌的新生，是一種新的內(nèi)涵，一個(gè)新的紀(jì)元，在歷史的坐標(biāo)中擁有仿佛啟明星一樣的姿態(tài)；
好尚好，是一個(gè)形容詞，它代表著一個(gè)品牌對(duì)高品質(zhì)的追求，體現(xiàn)出一種堅(jiān)韌與執(zhí)著，它延續(xù)并繼承了云輝優(yōu)質(zhì)五金的品牌DNA；
好尚好，是一個(gè)動(dòng)詞，它代表著立志成為全球高品質(zhì)五金領(lǐng)導(dǎo)者的夢(mèng)想實(shí)踐者，它厚積而薄發(fā)，在洶涌多變的市場(chǎng)風(fēng)云中傲立潮頭。
好尚好代表的也是行業(yè)最高級(jí)，代表了公司在新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)做五金行業(yè)的第一品牌的決心與雄心！
好尚好一個(gè)讓所有人都會(huì)美好聯(lián)想的詞，一出世就代表著它的不凡，這讓暢銷海外十多年的HYH終于可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大展鴻圖了。
好尚好的命名是讓好尚好名聲大震的重要原因！在后來(lái)的兩年里逢年過(guò)節(jié)，我都收到了祝你生活好尚好，事業(yè)好尚好的祝福，心里曖曖的。
3、為好尚好設(shè)計(jì)全新VI
一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅僅是視覺(jué)上的漂亮，而最重要的是能體現(xiàn)出品牌的精神、個(gè)性與理念。
HYH好尚好就是高品質(zhì)的代言人，那么好尚好的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是在第一個(gè)細(xì)節(jié)上來(lái)體現(xiàn)出其高品質(zhì)，如何體現(xiàn)，我們的設(shè)計(jì)專家小姐很快找到了一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)的要素，并以此構(gòu)建起HYH好尚好的視覺(jué)語(yǔ)言體系。
我們的視覺(jué)創(chuàng)作理念從一個(gè)“+”為創(chuàng)作基點(diǎn)開(kāi)始，“+”即佳，意為“好”；“+”的外邊圈上“○”后，細(xì)節(jié)上卻恰恰是螺絲釘?shù)穆菝�，這很好的體現(xiàn)了好尚好在每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體現(xiàn)出高品質(zhì)，讓高品質(zhì)無(wú)處不在。
英文“hyh”采用變體英文組合，造型簡(jiǎn)單，字型厚重有力量，象征好尚好有著雄厚的實(shí)力與穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭；
中文“好尚好”則采用圓潤(rùn)字體，圓潤(rùn)、不傷手，象征好尚好與合作伙伴通力合作，創(chuàng)造圓滿的雙贏或多贏局面。
整個(gè)標(biāo)志采用原標(biāo)志HYH的深藍(lán)色，有傳承之意，同時(shí)，藍(lán)色給人深邃之意，有科技感，更是象征著企業(yè)的雄厚實(shí)力與爭(zhēng)做五金行業(yè)領(lǐng)先品牌的雄心。
舊標(biāo)志“HYH”很搶眼，但造型上過(guò)于尖銳，與五金圓潤(rùn)、手感、品質(zhì)無(wú)關(guān)。
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新標(biāo)志“hyh好尚好”在視覺(jué)形象上有一定的行業(yè)指向性，柔和、圓潤(rùn)，更能體現(xiàn)出好尚好的品質(zhì)感覺(jué)。新標(biāo)志能喚起消費(fèi)者對(duì)五金品牌的重視與重新審視。
無(wú)論是新的品牌標(biāo)識(shí)還是“從此進(jìn)入好尚好時(shí)代”口號(hào)，都是“對(duì)云輝公司與好尚好國(guó)際集團(tuán)十幾年來(lái)精神、思想與行為的凝練與升華。
“高品質(zhì)”便是好尚好的核心理念、價(jià)值觀和個(gè)性。
“高品質(zhì)”的含義是很豐富的，高品質(zhì)就是好尚好，好尚好就是高品質(zhì)。
隨著生活水準(zhǔn)的提高，“從此進(jìn)入好尚好時(shí)代”這一品牌口號(hào)與被業(yè)界認(rèn)為優(yōu)質(zhì)五金專家的原云輝管理文化是非常契合的。
第六、策劃的關(guān)鍵中的關(guān)鍵是如何去實(shí)現(xiàn)
這個(gè)讓云輝人拍案叫絕且近乎完美的規(guī)劃方案，100%的原封不動(dòng)的接受了全部的策劃細(xì)節(jié)，對(duì)于這樣一個(gè)如此信任與認(rèn)可我們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我倒覺(jué)得自己很幸運(yùn)，除了那種猶然而生的成就感之外，感受到的仍然是巨大的壓力。
看似再完美的策劃方案，關(guān)鍵中的關(guān)鍵是如何去實(shí)現(xiàn)。