當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：李響 時(shí)間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
-
云輝公司，一個(gè)專注于五金行業(yè)10多年的廣州企業(yè)；從最初的五金商行，到業(yè)內(nèi)最早的生產(chǎn)商，再到五金行業(yè)外銷大戶，云輝始終引領(lǐng)同業(yè)；云輝引領(lǐng)同業(yè)的秘決就是質(zhì)量，其產(chǎn)品一直是同業(yè)爭相模仿的對象，同業(yè)一直也以云輝為榜樣。HYH（云輝公司注冊商標(biāo)）憑借很好的產(chǎn)品質(zhì)量在國際市場銷售一路飄紅，但與之相反是因高價(jià)格無法成功撬動(dòng)中國市場的尷尬局面。
2007年的某一天，云輝公司黃總因偶然看到了低成本制造大影響的公關(guān)事件“年薪一元起，誰聘我”，就決定了跟事件策動(dòng)者響法贏銷機(jī)構(gòu)總舵主李響合作。
這讓我李響感動(dòng)無比的壓力與重大的責(zé)任。我?guī)ьI(lǐng)著項(xiàng)目小組對云輝高層進(jìn)行了深度訪談、對云輝產(chǎn)品進(jìn)行了研究分析。這才發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品質(zhì)量上有競爭力外，其它毫無競爭力，云輝這家看似外銷巨鱷的五金企業(yè)，其實(shí)就是一家管理不規(guī)范、沒有雄厚資金實(shí)力的典型的家族式企業(yè)，也難怪幾次進(jìn)入中國市場，然后被打回了原形。
這更增加了策劃的難度。
但更讓我李響感到意外的是，已經(jīng)相約第二天出發(fā)前往全國十個(gè)城市的市場調(diào)研計(jì)劃卻被當(dāng)夜的一場大火給擱淺了。那是2007年11月18日凌晨2點(diǎn)30分，位于廣州軍營廠區(qū)的云輝五金廠發(fā)生火災(zāi)，因營區(qū)水壓不夠，眼睜睜地看著五金廠所有設(shè)備及即將出庫的成品被化為灰燼，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000多萬元！一夜之間，老天讓云輝五金一無所有。幾乎所有人（甚至包括我）都這么認(rèn)為，云輝公司將就此倒下。
這對于云輝公司來說幾乎是毀滅性的打擊。
危機(jī)來臨的時(shí)候，沒有任何征兆。這次大火是對我們云輝及云輝人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，危機(jī)中既包含危險(xiǎn)，也包含機(jī)遇，它是企業(yè)家和企業(yè)命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺，企業(yè)是在危險(xiǎn)當(dāng)中倒下，還是在機(jī)遇當(dāng)中再生。
我李響就是一個(gè)理想主義者，我決定在危難中拯救云輝，我知道這幾乎是不可能的，但我仍然希望能讓云輝在危機(jī)中再生。
這是一場名符其實(shí)的生死之戰(zhàn)
火災(zāi)后的第一天，李響趕到了云輝工廠火災(zāi)現(xiàn)場查看，并且?guī)椭S總安撫在職員工；
火災(zāi)后的第三天，我替黃總撰寫的《致全國各地云輝經(jīng)銷商朋友的一封信》傳真到了經(jīng)銷商手中，看到“這次大火是對我們云輝及云輝人是打擊，但更是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們將迅速組織自救，一邊極力在短時(shí)間內(nèi)找廠房恢復(fù)生產(chǎn)……一邊我們還請了策劃機(jī)構(gòu)——深圳響法贏銷機(jī)構(gòu)全力展開經(jīng)銷商及市場深入調(diào)研工作……我相信……云輝公司‘HYH’品牌將迅速在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的熱銷品牌將不再是夢想，而即將成為現(xiàn)實(shí)，那么，你則是我們利益的共同分享者！為了我們共同的‘HYH’品牌加油，為云輝公司輝煌再造鼓勁！”
5天后，云輝公司輝煌再造——鳳凰涅磐計(jì)劃正式啟動(dòng)了。神話中說，鳳凰每次死后，會(huì)周身燃起大火，然后其在烈火中獲得重生，并獲得較之以前更強(qiáng)大的生命力，稱之為“鳳凰涅磐”。如此周而復(fù)始，鳳凰獲得了永生，故有“不死鳥”的名稱。
我?guī)ш?duì)的調(diào)研小組在深圳、廣州、長沙及北京深度調(diào)研；云輝公司黃總則迅速尋找廠房組織生產(chǎn)。
30天后，我提交的市場調(diào)研究報(bào)告與云輝品牌重生規(guī)劃大綱獲得通過；
50天后，云輝公司正式啟用“hyh好尚好”新品牌，新設(shè)計(jì)VI出爐，20000多平米的新廠房也在佛山南海正式啟用，基本恢復(fù)生產(chǎn)，李響出席誓師大會(huì)并為全體員工打氣；
60天后，云輝正式申請注冊“hyh好尚好”新商標(biāo)，并新成立了好尚好國際集團(tuán)（中國）有限公司；
100天后，南海公司注冊成立，生產(chǎn)基地全面恢復(fù)生產(chǎn)；
120天后，hyh好尚好品牌規(guī)劃方案及08年度整合營銷策劃方案獲得通過，好尚好定位為“全球高品質(zhì)五金專家”，吉祥物為鳳凰；
150天后，李響團(tuán)隊(duì)成員入駐好尚好并協(xié)助組建銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)好尚好研發(fā)生產(chǎn)了全球第一款純黃金拉手；
180天后，hyh好尚好以“鳳巢-財(cái)富之巢”為主題的展位首次亮相廣州第十屆建博會(huì)，展出“全球最貴、首款純黃金拉手”，廣東衛(wèi)視、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)等上百家媒體爭相報(bào)道“全球最貴的黃金拉手”，轟動(dòng)五金行業(yè)，成為業(yè)界最為成功的品牌亮相，好尚好一亮相就成為了名副其實(shí)的全球高品質(zhì)五金專家；
240天后，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面曝發(fā)，各行業(yè)倒閉數(shù)十萬計(jì)中小企業(yè)，好尚好出口市場無可幸免受到重創(chuàng)；
360天后，好尚好專賣店加盟費(fèi)20萬，新增專賣店數(shù)量20多家，成為行業(yè)中唯一逆風(fēng)飛揚(yáng)的品牌；
540天后，hyh好尚好推被譽(yù)為天價(jià)鉆石拉手亮相第十一建博會(huì)，廣東衛(wèi)視、廣州日報(bào)等數(shù)百家媒體相繼報(bào)道，成為本屆建博會(huì)上最大的亮點(diǎn)，好尚好黃總對外宣傳用賣珠寶的方式販賣好尚好，并將啟動(dòng)天價(jià)鉆石拉手全球巡展。
548天后，hyh好尚好天價(jià)鉆石拉手全球巡展第一站在成都亮相，發(fā)布會(huì)上廣州市秘書長將天價(jià)鉆石拉手寫進(jìn)了自己的發(fā)言稿，好尚好成為當(dāng)?shù)仡^條新聞，四川衛(wèi)視等媒體報(bào)道；
610天后，hyh好尚好天價(jià)鉆石拉手全球巡展第二站在西安亮相，發(fā)布會(huì)上廣州市副市長、西安市長助理共同為天價(jià)拉手揭幕；
之后的幾個(gè)月，hyh好尚好天價(jià)鉆石拉手還將在南京、鄭州、杭州、上海等十多個(gè)城市展出……
從絕處逢生到名聲大震，從“HYH”到“hyh好尚好”，從五金外銷大戶到中國五金行業(yè)中的佼佼者、中國高品質(zhì)五金代言人、全球高品質(zhì)五金標(biāo)桿，我們卻只用了不到兩年時(shí)間。
我們憑什么能贏得了這場生死之戰(zhàn)？
第一、贏得信心，讓當(dāng)家人、員工及代理商都充滿信心
其實(shí)在2007年，五金行業(yè)的利潤下滑、競爭將愈加激烈，已不僅僅是行業(yè)共識，而是中國絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)主的共同深刻認(rèn)識到生意好象沒以前那么好做了。
云輝公司黃總始終擔(dān)心，HYH云輝在國內(nèi)市場沒有知名度，而且價(jià)格又比其他品牌都高，沒有競爭優(yōu)勢如何贏得市場？而且之前進(jìn)入中國市場沒有成功，現(xiàn)在再次進(jìn)入的成本加大，利潤減少是不是得不償失？
黃總心理上的擔(dān)心不無道理，但是要贏得戰(zhàn)爭，先贏取人心，擺在李響眼前的問題首當(dāng)其沖的是先贏得這個(gè)企業(yè)的當(dāng)家人的心。
數(shù)據(jù)顯示：2005年我國五金產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)到385.97億美元，同比增長23.63％。其中，出口總額為305.12億美元，同比增長26.44％。我國五金行業(yè)以每年20％的增長速度發(fā)展，年總產(chǎn)值達(dá)4000億元，高于家電行業(yè)。家電行業(yè)有過百億的企業(yè)，而五金行業(yè)年銷售額過億的企業(yè)竟然沒有幾家，行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)——雅潔年銷售額不超過3億；可以這么說中國五金市場還處在一個(gè)群龍無首的時(shí)代。
而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)的火爆，李響就預(yù)言五金行業(yè)也開始走入普羅大眾消費(fèi)者的視野，目前還沒有真正意義上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)看似紅火的行業(yè)實(shí)際上仍然處于市場競爭初期。這就是我們唯一的機(jī)會(huì)，這也將是我們最好的機(jī)會(huì)，就這樣贏得了黃總的信心，黃總決定在國內(nèi)市場中大展拳腳。
一場滅頂之災(zāi)過后，李響依然充滿信心為其當(dāng)家人打氣，并說服黃總及其家族式的董事會(huì)，云輝公司誓言要用畢生的精力來扎根五金行業(yè)。
第二、企業(yè)突圍的核心是對消費(fèi)者的研究與洞察
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，但并不等于去調(diào)查了就有了發(fā)言權(quán)；李響認(rèn)為，調(diào)查的目的在于透過消費(fèi)者的顯性行為并結(jié)合其潛在習(xí)慣，洞察出問題的核心，真正探究其內(nèi)心的本質(zhì)想法才是最最重要的。
30天時(shí)間的我深入了市場最前線，輾轉(zhuǎn)在各地的建材市場或超市觀察，與代理商深入溝通，與消費(fèi)者對話，我更加深刻的理解了中國五金市場的個(gè)性特點(diǎn)：
1、個(gè)人裝修在不斷增加，DIY才彰顯出個(gè)性與品位
據(jù)了解以前，房子裝修大多請給裝飾公司包干；可如今自己裝修的比例高達(dá)54.3%，這足以說明對消費(fèi)者而言，家的裝修不僅僅是地磚、墻紙的組合，而是自己個(gè)性、品位的體現(xiàn)，家的氛圍營造需要他自己的見解。
2、非專業(yè)人士把握購買建飾材料話語權(quán)
因?yàn)檠b修是個(gè)人開支中最大的支出之一，雖然大多數(shù)消費(fèi)者是外行，但呈現(xiàn)出越來越多的用戶（高達(dá)91.2%）參與并把握購買決策的話語權(quán)。他們在購買決策的過程中，雖然會(huì)參考其他人的意見，但也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況與對產(chǎn)品的判斷最終做出決策。
3、表面上是看質(zhì)量，實(shí)際上是看感覺
消費(fèi)者對建材類產(chǎn)品關(guān)心的重點(diǎn)是在產(chǎn)品質(zhì)量（占比42.5%）方面，對于如此專業(yè)方面來說，非專業(yè)人士只能憑感覺及別人的推薦才選擇質(zhì)量好的產(chǎn)品。
其次就是價(jià)格（占比27.3%），表面上消費(fèi)者關(guān)心價(jià)格，實(shí)際上更關(guān)心性價(jià)比；每一個(gè)接受調(diào)查者，都繞不開的是價(jià)格，在大中城市，并不是價(jià)格最低的賣得最好，反而是看似質(zhì)量不錯(cuò)、口碑不錯(cuò)，價(jià)格超值的產(chǎn)品賣得最好！事實(shí)上，他們的購買心理是一樣的：感覺較好的質(zhì)量與超值的性價(jià)比就是他們最佳的選擇。
4、消費(fèi)者從過去不關(guān)心品牌到如今逐步關(guān)注品牌
接受調(diào)查63%的消費(fèi)者不記得使用過的五金產(chǎn)品品牌，28%的消費(fèi)者認(rèn)為使用的是沒有品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒有形成品牌消費(fèi)的意識，但隨著消費(fèi)者對品位的追求，個(gè)人參與到裝修過程中對質(zhì)量與性價(jià)比的關(guān)注在增加，李響認(rèn)為消費(fèi)者將從不關(guān)心品牌轉(zhuǎn)變到開始關(guān)注建材品牌。
這也進(jìn)一步堅(jiān)定了李響的觀點(diǎn)：建材行業(yè)品牌將逐步進(jìn)入消費(fèi)者視線，從隱性品牌轉(zhuǎn)向顯性品牌！同時(shí)也慶幸黃總的決定，這是最佳的機(jī)會(huì)，我們不會(huì)錯(cuò)過。