所謂三軍可以奪帥，匹夫不可奪志。士可殺，不可辱。這就是既有些奇妙又有些奇特的人格寫照。人格亦稱個性，人格即人所擁有的某種心理特征。這種心理特征能使人對他所處的環(huán)境做出與自己心性和人格相符合的反應(yīng)。

　　因為人格具有的長期性、穩(wěn)定性和深刻性，以至人格可影響甚至改變?nèi)说氖澜缬^，價值觀。人們對一件事物的不同看法就可能導(dǎo)致他產(chǎn)生不同的行為，而人格是影響一個人對事物、對生活、對人生、對所處的環(huán)境等的看法、觀點、態(tài)度、反應(yīng)和行為方式的主要因素。人格不但深刻的影響和決定一個人生活態(tài)度和生活方式，人格甚至很可能決定了

　　由于人格原因人們對同一件實物，不同的人或群體持有不同的態(tài)度。有的人或群體可能對某一件事物持適應(yīng)、認(rèn)同、積極的態(tài)度；有的人或群體則持不適應(yīng)、不認(rèn)同、不積極的態(tài)度。這一點對于品牌定位的準(zhǔn)確和成敗有很大的、直接的影響。如萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為西部牛仔，這是一個典型的品牌成功范例。如果萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦噠噠的奶油小生，再配以吱吱呀呀的音樂，那么萬寶路就將不是今天的萬寶路了，就將平淡了之。在我們今天的市場上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象來定位男人品牌的。這種缺少品牌意境、缺少品牌內(nèi)涵及品牌個性不對路、不鮮明、不準(zhǔn)確，與人的心性相去甚遠(yuǎn)的品牌的廣告表現(xiàn)，女人看了沒滋味、沒品相，男人看了沒感覺、沒意境。這種僅靠廣告，靠燒錢來樹立的品牌未免顯得有些單純。類似廣告的問題在于，在心性上，它即沒體現(xiàn)真、性、情，所以沒法與真、性、情聯(lián)結(jié)；在知性上，由于這種廣告表現(xiàn)使人的知性與心性存在對接障礙，所以人的品牌聯(lián)想思維難以展開；在悟性上人們領(lǐng)悟不到他要領(lǐng)悟的東西，因此沒感覺。簡單的說，就是與組成人們意識空間的心智、文化、人格、期望不符，以至讓人不適應(yīng)或?qū)�接不上。因此不能使人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結(jié)。這種不能進(jìn)入人心中，不能與人心連結(jié)的所謂品牌，只能靠廣告維持。

　　人的人格連同心智、文化和期望一樣都是難以改造、難以改變、難以攻克的。因此，對待人格就應(yīng)像對待洪水一樣，聰明的作法是只能疏不能賭。所以，在品牌與市場上我們只能去順應(yīng)和迎合他們，而不應(yīng)試圖讓他們來順應(yīng)和迎合我們。更不應(yīng)把想當(dāng)然的或僅憑我們不成熟的品牌或市場感覺強加給他們。這種做法無疑是撞向南墻，這一點是要清醒的。

　　人怎樣看待自己和認(rèn)識自己，在人格理論中被稱作自我意象。掌握人的自我意象是比較有利于有效品牌建設(shè)的。自我意象主要內(nèi)容有：自我意象；理想的自我意象；社會的自我意象；理想的社會自我意象；期望的自我意象。

　　自我意象是指自己對自己的認(rèn)識。即我是什么；理想的自我意象即我要或我希望成為什么；社會的自我意象即別人怎樣看待或評價自己；理性的社會自我意象即希望別人怎樣看待或評價自己；期望的自我意象是指未來我希望成為一個什么樣的自己�，F(xiàn)實生活中我們大多數(shù)人都被這些意象所框定，都生活在這個意象的圈子中。尤其在社會生活中自我意象就像一面鏡子。人們常拿這面鏡子來對照自己的行為。特別是在消費行為中人們常常根據(jù)自己對自己的認(rèn)識和評價，根據(jù)別人對自己的認(rèn)識和評價，以及希望別人對自己的認(rèn)識和評價產(chǎn)生與上述自我意象盡可能匹配的消費趨向與消費行為。人們的這種消費趨向和消費行為，一是為了證明自我，為了實現(xiàn)自我概念，二是為了獲得群體或社會的認(rèn)可。上述問題的根源是人們需要得到心理慰藉和精神歸屬。

　　就是因為人格的因素和人格所具有的特征，品牌人將品牌賦予了品牌個性，以順應(yīng)和迎合人的心理與精神生活的需要，以促使人們在心理和精神上產(chǎn)生寄托、歸屬和認(rèn)同感。

　　品牌與期望

　　每一個人在生活中都有他追求與期望的經(jīng)歷，都有他追求與期望的東西。期望就像一條情感的繩索常常牽引著人們的思緒。常常影響著人們的興趣、態(tài)度和行為。

　　期望在心理上可以使人產(chǎn)生或帶給人以想象、聯(lián)想、寄托，甚至可以使人去組織、編織夢和幻想。這也是人心理上的自我實現(xiàn)，人人都有心理上自我實現(xiàn)的需要。所以，很難說清是期望帶給人動機，還是動機帶給人期望。總之，期望與動機對人都具有內(nèi)驅(qū)力的功能與作用。但日常生活中人們的期望往往多于動機。期望這條情感的繩索常常牽引并影響著人們的興趣、態(tài)度、行為和。如果把期望比作一條繩，那么，這條繩索的一頭是期望那一頭就是情感。

　　期望是人們傾向于看到和聽到他們所希望看到和聽到的東西。人們希望看到和聽到的東西往往是人們所熟悉的、經(jīng)驗過的、預(yù)先定式的和長期關(guān)注的東西。期望，從個人角度說就是人累積或存儲在意識空間中還沒有實現(xiàn)的價值意象及價值取向。

　　期望是追求，期望是寄托，期望能給人以信心和信念，期望能使人變得堅定與堅強。生活中人人都有或曾經(jīng)有過期望。如對親情、對事業(yè)、對成就、對金錢、對地位等。由于人生活在社會中，所以社會的環(huán)境無形的賦予、影響、塑造著每個人的期望。人們在期望的作用和影響下生活，人們在期望的作用和影響下按照自己所熟悉的、經(jīng)驗過的、預(yù)先定式的和長期關(guān)注的方式思考著、忙碌著、奔波著。由此期望不時的影響和左右著人們的生活態(tài)度、生活方式和行為方式。盡管不同的人們在生活中經(jīng)歷了許許多多不同的世事，但歸結(jié)起來人們真正所關(guān)心、關(guān)注和期望的往往始終無非就是前面提到的那么幾件以心智、文化、和人格為基礎(chǔ)的期望之事。雖然人們的期望不可能一一變成現(xiàn)實，但期望這條情感的繩索仍然常常牽引著我們的思緒，仍然使我們癡迷。期望積累和寄托了人們太多的情感。

　　談?wù)撈放撇荒懿徽劶扒楦�，因為情感是態(tài)度的一部分，情感是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。所以情感也決定了人們對品牌的態(tài)度。

　　情感是人們對他所面對的事物是接受還是拒絕；是贊成還是反對的心理傾向。人的情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)是適應(yīng)。即人們通過對某件事物的接觸，如對這件事物適應(yīng)那么就能接受它，就能對它產(chǎn)生情感。否則就不會產(chǎn)生情感。所以適應(yīng)是情感的基礎(chǔ)。那么人們會對什么或容易對什么產(chǎn)生適應(yīng)之感呢？從根本上說人的適應(yīng)是心智、文化、人格和期望的適應(yīng)。人們的一切適應(yīng)之感基本上產(chǎn)生于人意識空間中的心智、文化、人格和期望。情感與心智、文化、人格和期望幾乎相伴相融共連共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋養(yǎng)了情感，心智、文化、人格和期望就像是情感的溫床和養(yǎng)料一樣。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生長不出情感

　　一個具有真正意義的品牌是不能缺少情感的；一個缺少情感的品牌是難以長久的。如果說情感是一個成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以認(rèn)為人情感的基礎(chǔ)源于組成意識空間的心智、文化、人格和期望。

　　為什么定位是有效的，為什么一個準(zhǔn)確的定位就能產(chǎn)生較強的市場生命力？首先，一個準(zhǔn)確科學(xué)的定位能很快獲得人們的認(rèn)同；其次，能有效的起到拉近人與該定位距離的作用；第三，也是更有意義的，即容易制造出人民頭腦中根深蒂固的市場地位。定位如何能產(chǎn)生這種效果，如做深入的探究，因為有效的、科學(xué)準(zhǔn)確的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望為基礎(chǔ)的。定位如脫離了人的意識空間、脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，這樣的定位是有欠缺無意義的，或者說等于沒有定位。因為這種所謂的定位難以與人們的意識空間中的心智、文化、人格和期望相對應(yīng)相聯(lián)結(jié)。

　　到這里可以認(rèn)為如果銷售是把產(chǎn)品賣給人，那么品牌則是把產(chǎn)品賣到人的心理；如果賣產(chǎn)品是為了解決人的功能需要問題，那么賣品牌則是解決人的心理需要，精神生活和精神世界需要的問題。所以要掌握人心理和精神世界需要、順應(yīng)人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要與心智、文化、人格、期望相對接、相聯(lián)結(jié)，才能有利于人的意識空間的活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)的產(chǎn)生；才能把產(chǎn)品賣到人的心里。

　　當(dāng)人們面對一個品牌或一件事物時，對這個品牌或這件事物人們是不是適應(yīng)，首先人們要用他所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望來度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人們所面對事物的尺子，過了這一關(guān)，人們就能適應(yīng)這個品牌或這件事物，人們就會主動與這個品牌或這件事物去聯(lián)系和聯(lián)結(jié)。

　　品牌與心智、文化、人格和期望的關(guān)系就像魚和水的關(guān)系，如果品牌是魚，那么心智、文化、人格、期望就是水。當(dāng)一個品牌飽含著與它目標(biāo)群體相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市場時，這個品牌就會是一個有效的品牌。