我們說(shuō)品牌是一種關(guān)系，但這種品牌關(guān)系必然產(chǎn)生于某種人與品牌主張相關(guān)的認(rèn)識(shí)與聯(lián)系。意識(shí)本身起的就是認(rèn)識(shí)和聯(lián)系的作用，而這種認(rèn)識(shí)和聯(lián)系雖始于感官，但卻不停留于感官。要想使這種關(guān)系深入，實(shí)現(xiàn)真正的品牌關(guān)系還得借助于記憶和思維。

　　感官與記憶和思維在認(rèn)識(shí)與聯(lián)系能力上所不同的是，感官尤其是視覺和聽覺對(duì)與之接觸的所有對(duì)象都都會(huì)產(chǎn)生并不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系只是感性的認(rèn)識(shí)與聯(lián)系，我們可稱這種聯(lián)系為一般聯(lián)系。而記憶多數(shù)情況下只與它關(guān)注的、感興趣的、需要的、或者說(shuō)有價(jià)值、有意義的、念念不忘的產(chǎn)生比較頻繁的、密切的聯(lián)系

　　我們生活中經(jīng)歷了大量的世事，因此我們的意識(shí)空間經(jīng)驗(yàn)了大量的信息，然而這些我們所經(jīng)歷的大量信息，大部分被我們或我們的意識(shí)空間自覺或不自覺的過(guò)濾掉、遺漏掉、排斥掉了。只有小部分我們關(guān)注的、感興趣的東西，我們總是不舍不棄的把它收藏與珍藏在記憶里了。并且我們通過(guò)記憶長(zhǎng)時(shí)間的，有的也許是永久的與這些被收藏與珍藏在記憶的這些東西保持聯(lián)系。也就是說(shuō)我們能夠并且愿意與之保持聯(lián)系和建立關(guān)系的東西，一定是被記憶所關(guān)注的和感興趣的。否則，這種聯(lián)系和關(guān)系是難以維持難以長(zhǎng)久的。所以，記憶是形成價(jià)值意識(shí)、價(jià)值辨識(shí)、價(jià)值取向和價(jià)值體驗(yàn)的又一重要基礎(chǔ)。同時(shí)有效的營(yíng)銷定位也是關(guān)于那些被關(guān)注的和被肯定的那些東西。那些長(zhǎng)期被人關(guān)注和肯定東西，都在人的大腦中即意識(shí)空間中被牢牢的刻上了記憶的印痕，因此無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位都不能拋開記憶而論，因?yàn)橛洃浭菧?zhǔn)確、科學(xué)定位的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

　　人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己經(jīng)歷過(guò)的，相信與自己有關(guān)系的。人們很難去感知、理解、和認(rèn)識(shí)一個(gè)記憶中缺少的、沒有的、不適的生活方式、文化風(fēng)俗和人生理念這些東西。因?yàn)槿擞洃浿腥鄙俚�、沒有的、不適的東西或事物與人的心智、文化、人格、和期望存在感知障礙和溝通障礙。這有點(diǎn)像讓人帶著手套去觸摸或數(shù)點(diǎn)錢幣，這種觸摸和數(shù)點(diǎn)的體驗(yàn)方式總會(huì)讓人有別扭和不踏實(shí)之感。這些障礙會(huì)帶給人心性不適、知性茫然、悟性受挫。任何一個(gè)消費(fèi)者的意識(shí)空間如果對(duì)一個(gè)品牌的表現(xiàn)或內(nèi)涵不理解、不明白他都會(huì)感到困惑，他都不會(huì)也沒必要刻意的或主動(dòng)的去釋義這個(gè)品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這種令人費(fèi)解很難與他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望等觀念聯(lián)接時(shí)，他在心里上就會(huì)感覺別扭和不踏實(shí)時(shí)，這種情況下他的選擇很簡(jiǎn)單，那就是去選擇已知的、理解的品牌。

　　因此，不能拋開人們記憶中深藏的東西于不顧，而去生搬硬套、另辟蹊徑、別出心裁的去做品牌嘗試或創(chuàng)新那多半是事倍功半得不償失的冒險(xiǎn)嘗試。品牌不同于產(chǎn)品，產(chǎn)品可作另辟蹊徑、別出心裁、推陳出新的嘗試說(shuō)不定會(huì)進(jìn)入一片藍(lán)海，品牌若作此嘗試則多半是進(jìn)入一片淺灘。目前，市場(chǎng)上還真的有作此嘗試的品牌，看上去還沾沾自喜樂(lè)此不疲還滿孤芳自賞的。關(guān)于這一點(diǎn)其中的道理是，面對(duì)億萬(wàn)受眾而言，觀念的改變是艱難的，甚至是不可能的。所以我們做品牌的人不要企望受眾來(lái)適應(yīng)我們，而應(yīng)是反過(guò)來(lái)去考慮我們應(yīng)怎樣去迎合他們。否則，頂多也就搞個(gè)“一陣風(fēng)”似的廣告螺旋現(xiàn)象。

　　品牌與思維

　　因?yàn)槠放剖怯扇四X結(jié)合觀念，并在觀念作用下對(duì)客觀事物加以改造而來(lái)的意識(shí)之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、觀念世界所組成的意識(shí)空間中。因此我們不能說(shuō)品牌是客觀之物。人的品牌思維也不是人腦直接作用于客觀事物或?qū)�客觀事物的概括與反映。人的品牌思維應(yīng)是人腦在依據(jù)觀念，結(jié)合觀念，或?qū)⒂^念移入產(chǎn)品與品牌中的，帶有主觀意識(shí)和性質(zhì)的反映和認(rèn)知。這些可能是人對(duì)品牌思維的內(nèi)在機(jī)理。

　　上述人的品牌思維機(jī)理如果是成立的，那么品牌思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)以及人們所持有的心智、文化、人格和期望的基礎(chǔ)則是建立在人們的心性、知性、和悟性的基礎(chǔ)上的。人的真實(shí)體驗(yàn)和切身感受也是來(lái)源于心性、知性和悟性這個(gè)基礎(chǔ)的。

　　心性，概括的說(shuō)，即人的真、性、情。即人向善、向美、向愛、向真、向情、向利等人的內(nèi)在習(xí)性、慣性和本性。心性是人的價(jià)值意向、價(jià)值取向的基礎(chǔ)。它是人心理機(jī)能與文化和社會(huì)交互的產(chǎn)物。

　　知性，既人先天的探索、沉思、注意、回憶、想象、聯(lián)想等求知和思維的本能。知性的作用是人在分析、推理、判斷等思維過(guò)程中的價(jià)值辨識(shí)和價(jià)值認(rèn)知的過(guò)程。

　　悟性，即在心性、知性的基礎(chǔ)上和作用下對(duì)生成和取得感知、認(rèn)識(shí)、理解、領(lǐng)悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有對(duì)事物重塑、再造和升華的作用。所謂“學(xué)富五車，不如人生一悟”。悟性也是感受和體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)。

　　由于心性、知性、悟性對(duì)人的態(tài)度有著先天的、內(nèi)在的、巨大的調(diào)適作用，所以，心性、知性、悟性構(gòu)成了人們品牌思維的內(nèi)在的、重要的心理基礎(chǔ)。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌如同一個(gè)優(yōu)秀的演員，一個(gè)優(yōu)秀的演員他的演藝天賦的基礎(chǔ)是心性、知性和悟性。在這一點(diǎn)上一個(gè)優(yōu)秀品牌和一個(gè)優(yōu)秀的演員有異曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才會(huì)產(chǎn)生豐富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才會(huì)產(chǎn)生選擇、辨識(shí)、爭(zhēng)取、規(guī)避等行為；人只因有了心性、知性和悟性才會(huì)產(chǎn)生感知、感受、態(tài)度和體驗(yàn)等。如果一個(gè)品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不與它的目標(biāo)群體相融相通；它就不可能不影響它目標(biāo)群體的感受、態(tài)度和體驗(yàn)；它就不可能不與它目標(biāo)群體所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望產(chǎn)生連結(jié)。

　　因此可以說(shuō)，如果品牌是一項(xiàng)面對(duì)億萬(wàn)大眾的民心工程，那么品牌真正的資源則在于民心，藏于民心。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與品牌作業(yè)也就是民心的探究、民心的發(fā)掘和民心的經(jīng)營(yíng)。要想探究、發(fā)掘和經(jīng)營(yíng)好民心，就要把準(zhǔn)民心的脈搏。而對(duì)人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我們對(duì)心智、文化、人格、和期望的理解與運(yùn)用；就有助于我們對(duì)民心的探究、發(fā)掘和經(jīng)營(yíng)；就有助于我們所發(fā)出的品牌信息能被受眾的心性、知性和悟性聯(lián)接與接受，并與受眾 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意識(shí)空間產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結(jié)。反之，如果我們發(fā)出的品牌信息與人們的心性不符或相左，那么知性就可能對(duì)這種品牌有所抵觸或處于茫然狀態(tài)。而悟性則呈麻木和惰性態(tài)勢(shì)。

　　品牌與文化

　　文化的魅力在于，文化是無(wú)形的，但它產(chǎn)生的力量又是巨大的。文化對(duì)于人，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)文化就像空氣一樣無(wú)孔不入無(wú)處不在。人所生活的社會(huì)是文化的社會(huì)，從某種意義上說(shuō)人是文化動(dòng)物，因?yàn)槲幕�和勞�?dòng)一樣是人類區(qū)別于其它動(dòng)物的重要標(biāo)志之一。勞動(dòng)使人得到了進(jìn)化，勞動(dòng)創(chuàng)造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群體改造群體，最終成了塑造人類社會(huì)和改造人類社會(huì)的工具。這就是文化的力量。

　　文化對(duì)人類具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社會(huì)，改造社會(huì)的力量，首先是因?yàn)槿艘怀錾�就意味著他必須要融入這個(gè)社會(huì)。因?yàn)樗�面�?duì)的是一個(gè)文化的社會(huì)。一個(gè)文化無(wú)處不在的社會(huì)，而且文化所具有的親和性、滲透性、融合性和催化性就如同化學(xué)中的化合物一樣，它能使人在成長(zhǎng)中，在與社會(huì)交互中被他所認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同的文化自然的同化、共化、教化、內(nèi)化與催化了。文化之所以能起到這些作用，是因?yàn)槲覀兠總�(gè)人對(duì)文化的自身需要。因?yàn)槿瞬粌H需要一個(gè)物質(zhì)世界，人還需要一個(gè)精神世界，需要認(rèn)同感與歸屬感，而文化能有效為人提供認(rèn)同感、歸屬感、所以文化被稱為人類的精神家園，這就是人們自動(dòng)、自覺的來(lái)依據(jù)文化規(guī)范自已行為的原因�！�

　　文化是由于人們意識(shí)化沉淀而來(lái)的約定俗成，即“歷來(lái)如此，就是對(duì)的”。人們?cè)凇皻v來(lái)如此，就是對(duì)的”的文化的約束、規(guī)范和指導(dǎo)下自動(dòng)、自覺、自然的遵守、執(zhí)行、把握和拿捏自己行為的分寸和尺度。人們用約定俗成的“歷來(lái)如此，就是對(duì)的”來(lái)衡量、對(duì)照、規(guī)范、指導(dǎo)和總結(jié)檢討自己的行為，以至文化成為了社會(huì)和人們行為的最大公約數(shù)；成為了人們價(jià)值識(shí)別、價(jià)值判斷和價(jià)值取向的坐標(biāo)；成為了人們的行為傾向和價(jià)值意識(shí)的思想基礎(chǔ)。

　　文化對(duì)人的影響是廣泛的，但它對(duì)人的影響最終體現(xiàn)在對(duì)人心智、人格、和期望的發(fā)展、形成與成熟的影響。而一個(gè)已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影響著人們的行為標(biāo)準(zhǔn)、生活態(tài)度和生活方式。

　　品牌文化是如何發(fā)揮作業(yè)的呢？因?yàn)槠放莆幕�同樣�?yīng)具有文化所具有的以下特點(diǎn)，即、親和力、滲透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同樣具有讓人產(chǎn)生思維發(fā)散、延伸、釋義和與人聯(lián)系和連結(jié)的能力，有使人產(chǎn)生精神或心理上的寄托與歸屬的能力。

　　品牌文化簡(jiǎn)單說(shuō)，即：沉淀和凝結(jié)在品牌中的某些文化成分，這些文化成分主要包括信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗文化。信念與價(jià)值觀是人的精神動(dòng)力和精神支柱并塑造人的生活態(tài)度、生活方式和行為方式；愛美之心，人皆有之。審美觀能為人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理體驗(yàn)；風(fēng)俗文化則可為人提供廣泛風(fēng)情的、禮儀的。趣味的、情調(diào)的感觸和體驗(yàn)等生活方式。人的許多生活態(tài)度、生活方式、行為方式均是以信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗文化為基礎(chǔ)的。因此可以說(shuō)品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一個(gè)品牌缺少文化，那么，這個(gè)品牌將是蒼白的、干癟的、沒有精神和活力的。這種情況下人們就無(wú)法對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅、想象、聯(lián)想等一系列的心理狀態(tài)和心理反應(yīng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)面對(duì)這種品牌人的大腦，即人的意識(shí)空間將是一片茫然或一片空白。

　　因此，可以說(shuō)品牌文化乃是產(chǎn)品之外的，人們?nèi)粘Ｉ�活�?nèi)里的或人們?nèi)粘Ｉ�活背后的心里層面和精神層面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。兩千多年前我們的民族先哲就為他的后人給品牌做了一個(gè)又簡(jiǎn)單又透徹的概述。易經(jīng)云：:形而上者謂之道，形而下者謂之器。在哲學(xué)界，有一個(gè)命題論戰(zhàn)了幾個(gè)世紀(jì)，這個(gè)命題就是關(guān)于“道”與“器”“精神”與“物質(zhì)”誰(shuí)是第一性，誰(shuí)是第二性，誰(shuí)決定誰(shuí)的問(wèn)題。是物質(zhì)是第一性的？還是精神是第一性的，是物質(zhì)決定精神還是精神決定物質(zhì)？我們不是在討論哲學(xué)問(wèn)題，但就品牌與產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題比較而言顯然是精神上第一性的，精神決定物質(zhì)。關(guān)于這一點(diǎn)想想就知道了。

　　形而上者謂之道，形而下者謂之器，文化連同心智、人格和期望都是看不到，摸不著無(wú)形的存在于人們心中與意識(shí)空間中。然而就是這些看不到、摸不著的形而上的東西卻引導(dǎo)、規(guī)范、制約著我們每個(gè)人的態(tài)度、行為、甚至追求。在市場(chǎng)上品牌就是精神變物質(zhì)，精神變財(cái)富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界應(yīng)是品牌之大道。一個(gè)品牌要想滿足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要滿足人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。與人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。