我們說品牌是一種關系，但這種品牌關系必然產生于某種人與品牌主張相關的認識與聯(lián)系。意識本身起的就是認識和聯(lián)系的作用，而這種認識和聯(lián)系雖始于感官，但卻不停留于感官。要想使這種關系深入，實現(xiàn)真正的品牌關系還得借助于記憶和思維。

　　感官與記憶和思維在認識與聯(lián)系能力上所不同的是，感官尤其是視覺和聽覺對與之接觸的所有對象都都會產生并不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系只是感性的認識與聯(lián)系，我們可稱這種聯(lián)系為一般聯(lián)系。而記憶多數(shù)情況下只與它關注的、感興趣的、需要的、或者說有價值、有意義的、念念不忘的產生比較頻繁的、密切的聯(lián)系

　　我們生活中經歷了大量的世事，因此我們的意識空間經驗了大量的信息，然而這些我們所經歷的大量信息，大部分被我們或我們的意識空間自覺或不自覺的過濾掉、遺漏掉、排斥掉了。只有小部分我們關注的、感興趣的東西，我們總是不舍不棄的把它收藏與珍藏在記憶里了。并且我們通過記憶長時間的，有的也許是永久的與這些被收藏與珍藏在記憶的這些東西保持聯(lián)系。也就是說我們能夠并且愿意與之保持聯(lián)系和建立關系的東西，一定是被記憶所關注的和感興趣的。否則，這種聯(lián)系和關系是難以維持難以長久的。所以，記憶是形成價值意識、價值辨識、價值取向和價值體驗的又一重要基礎。同時有效的營銷定位也是關于那些被關注的和被肯定的那些東西。那些長期被人關注和肯定東西，都在人的大腦中即意識空間中被牢牢的刻上了記憶的印痕，因此無論是市場定位還是品牌定位都不能拋開記憶而論，因為記憶是準確、科學定位的一個重要基礎。

　　人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己經歷過的，相信與自己有關系的。人們很難去感知、理解、和認識一個記憶中缺少的、沒有的、不適的生活方式、文化風俗和人生理念這些東西。因為人記憶中缺少的、沒有的、不適的東西或事物與人的心智、文化、人格、和期望存在感知障礙和溝通障礙。這有點像讓人帶著手套去觸摸或數(shù)點錢幣，這種觸摸和數(shù)點的體驗方式總會讓人有別扭和不踏實之感。這些障礙會帶給人心性不適、知性茫然、悟性受挫。任何一個消費者的意識空間如果對一個品牌的表現(xiàn)或內涵不理解、不明白他都會感到困惑，他都不會也沒必要刻意的或主動的去釋義這個品牌。當消費者面對這種令人費解很難與他們所持有和建構的心智、文化、人格、期望等觀念聯(lián)接時，他在心里上就會感覺別扭和不踏實時，這種情況下他的選擇很簡單，那就是去選擇已知的、理解的品牌。

　　因此，不能拋開人們記憶中深藏的東西于不顧，而去生搬硬套、另辟蹊徑、別出心裁的去做品牌嘗試或創(chuàng)新那多半是事倍功半得不償失的冒險嘗試。品牌不同于產品，產品可作另辟蹊徑、別出心裁、推陳出新的嘗試說不定會進入一片藍海，品牌若作此嘗試則多半是進入一片淺灘。目前，市場上還真的有作此嘗試的品牌，看上去還沾沾自喜樂此不疲還滿孤芳自賞的。關于這一點其中的道理是，面對億萬受眾而言，觀念的改變是艱難的，甚至是不可能的。所以我們做品牌的人不要企望受眾來適應我們，而應是反過來去考慮我們應怎樣去迎合他們。否則，頂多也就搞個“一陣風”似的廣告螺旋現(xiàn)象。

　　品牌與思維

　　因為品牌是由人腦結合觀念，并在觀念作用下對客觀事物加以改造而來的意識之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、觀念世界所組成的意識空間中。因此我們不能說品牌是客觀之物。人的品牌思維也不是人腦直接作用于客觀事物或對客觀事物的概括與反映。人的品牌思維應是人腦在依據(jù)觀念，結合觀念，或將觀念移入產品與品牌中的，帶有主觀意識和性質的反映和認知。這些可能是人對品牌思維的內在機理。

　　上述人的品牌思維機理如果是成立的，那么品牌思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結以及人們所持有的心智、文化、人格和期望的基礎則是建立在人們的心性、知性、和悟性的基礎上的。人的真實體驗和切身感受也是來源于心性、知性和悟性這個基礎的。

　　心性，概括的說，即人的真、性、情。即人向善、向美、向愛、向真、向情、向利等人的內在習性、慣性和本性。心性是人的價值意向、價值取向的基礎。它是人心理機能與文化和社會交互的產物。

　　知性，既人先天的探索、沉思、注意、回憶、想象、聯(lián)想等求知和思維的本能。知性的作用是人在分析、推理、判斷等思維過程中的價值辨識和價值認知的過程。

　　悟性，即在心性、知性的基礎上和作用下對生成和取得感知、認識、理解、領悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有對事物重塑、再造和升華的作用。所謂“學富五車，不如人生一悟”。悟性也是感受和體驗的重要基礎。

　　由于心性、知性、悟性對人的態(tài)度有著先天的、內在的、巨大的調適作用，所以，心性、知性、悟性構成了人們品牌思維的內在的、重要的心理基礎。

　　一個優(yōu)秀的品牌如同一個優(yōu)秀的演員，一個優(yōu)秀的演員他的演藝天賦的基礎是心性、知性和悟性。在這一點上一個優(yōu)秀品牌和一個優(yōu)秀的演員有異曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才會產生豐富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才會產生選擇、辨識、爭取、規(guī)避等行為；人只因有了心性、知性和悟性才會產生感知、感受、態(tài)度和體驗等。如果一個品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不與它的目標群體相融相通；它就不可能不影響它目標群體的感受、態(tài)度和體驗；它就不可能不與它目標群體所持有和建構的心智、文化、人格和期望產生連結。

　　因此可以說，如果品牌是一項面對億萬大眾的民心工程，那么品牌真正的資源則在于民心，藏于民心。因此，品牌經營與品牌作業(yè)也就是民心的探究、民心的發(fā)掘和民心的經營。要想探究、發(fā)掘和經營好民心，就要把準民心的脈搏。而對人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我們對心智、文化、人格、和期望的理解與運用；就有助于我們對民心的探究、發(fā)掘和經營；就有助于我們所發(fā)出的品牌信息能被受眾的心性、知性和悟性聯(lián)接與接受，并與受眾 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意識空間產生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結。反之，如果我們發(fā)出的品牌信息與人們的心性不符或相左，那么知性就可能對這種品牌有所抵觸或處于茫然狀態(tài)。而悟性則呈麻木和惰性態(tài)勢。

　　品牌與文化

　　文化的魅力在于，文化是無形的，但它產生的力量又是巨大的。文化對于人，對于社會來說文化就像空氣一樣無孔不入無處不在。人所生活的社會是文化的社會，從某種意義上說人是文化動物，因為文化和勞動一樣是人類區(qū)別于其它動物的重要標志之一。勞動使人得到了進化，勞動創(chuàng)造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群體改造群體，最終成了塑造人類社會和改造人類社會的工具。這就是文化的力量。

　　文化對人類具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社會，改造社會的力量，首先是因為人一出生就意味著他必須要融入這個社會。因為他面對的是一個文化的社會。一個文化無處不在的社會，而且文化所具有的親和性、滲透性、融合性和催化性就如同化學中的化合物一樣，它能使人在成長中，在與社會交互中被他所認識、理解和認同的文化自然的同化、共化、教化、內化與催化了。文化之所以能起到這些作用，是因為我們每個人對文化的自身需要。因為人不僅需要一個物質世界，人還需要一個精神世界，需要認同感與歸屬感，而文化能有效為人提供認同感、歸屬感、所以文化被稱為人類的精神家園，這就是人們自動、自覺的來依據(jù)文化規(guī)范自已行為的原因�！�

　　文化是由于人們意識化沉淀而來的約定俗成，即“歷來如此，就是對的”。人們在“歷來如此，就是對的”的文化的約束、規(guī)范和指導下自動、自覺、自然的遵守、執(zhí)行、把握和拿捏自己行為的分寸和尺度。人們用約定俗成的“歷來如此，就是對的”來衡量、對照、規(guī)范、指導和總結檢討自己的行為，以至文化成為了社會和人們行為的最大公約數(shù)；成為了人們價值識別、價值判斷和價值取向的坐標；成為了人們的行為傾向和價值意識的思想基礎。

　　文化對人的影響是廣泛的，但它對人的影響最終體現(xiàn)在對人心智、人格、和期望的發(fā)展、形成與成熟的影響。而一個已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影響著人們的行為標準、生活態(tài)度和生活方式。

　　品牌文化是如何發(fā)揮作業(yè)的呢？因為品牌文化同樣應具有文化所具有的以下特點，即、親和力、滲透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同樣具有讓人產生思維發(fā)散、延伸、釋義和與人聯(lián)系和連結的能力，有使人產生精神或心理上的寄托與歸屬的能力。

　　品牌文化簡單說，即：沉淀和凝結在品牌中的某些文化成分，這些文化成分主要包括信念、價值觀、審美觀和風俗文化。信念與價值觀是人的精神動力和精神支柱并塑造人的生活態(tài)度、生活方式和行為方式；愛美之心，人皆有之。審美觀能為人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理體驗；風俗文化則可為人提供廣泛風情的、禮儀的。趣味的、情調的感觸和體驗等生活方式。人的許多生活態(tài)度、生活方式、行為方式均是以信念、價值觀、審美觀和風俗文化為基礎的。因此可以說品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一個品牌缺少文化，那么，這個品牌將是蒼白的、干癟的、沒有精神和活力的。這種情況下人們就無法對這個品牌產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅、想象、聯(lián)想等一系列的心理狀態(tài)和心理反應。簡單的說面對這種品牌人的大腦，即人的意識空間將是一片茫然或一片空白。

　　因此，可以說品牌文化乃是產品之外的，人們日常生活內里的或人們日常生活背后的心里層面和精神層面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。兩千多年前我們的民族先哲就為他的后人給品牌做了一個又簡單又透徹的概述。易經云：:形而上者謂之道，形而下者謂之器。在哲學界，有一個命題論戰(zhàn)了幾個世紀，這個命題就是關于“道”與“器”“精神”與“物質”誰是第一性，誰是第二性，誰決定誰的問題。是物質是第一性的？還是精神是第一性的，是物質決定精神還是精神決定物質？我們不是在討論哲學問題，但就品牌與產品和市場問題比較而言顯然是精神上第一性的，精神決定物質。關于這一點想想就知道了。

　　形而上者謂之道，形而下者謂之器，文化連同心智、人格和期望都是看不到，摸不著無形的存在于人們心中與意識空間中。然而就是這些看不到、摸不著的形而上的東西卻引導、規(guī)范、制約著我們每個人的態(tài)度、行為、甚至追求。在市場上品牌就是精神變物質，精神變財富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界應是品牌之大道。一個品牌要想滿足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要滿足人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望。與人們所持有和建構的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。