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三、進(jìn)化——變局中生存的必然
面對自己的市場逐漸被攻陷而自己卻毫無還手之力,沒有一個(gè)企業(yè)對此會毫無反應(yīng),巨大的變局肯定會大大地刺激舊陣營的一些開明者,自救是一個(gè)品牌走向生命末期做的最多的嘗試!
然而洋務(wù)運(yùn)動(dòng)無論如何努力也注定是無法成功的,一個(gè)已經(jīng)徹底失敗的品牌做局部的修修補(bǔ)補(bǔ)也只能延緩走向死亡的速度,并不是獲得新生的力量,一個(gè)品牌最終的失敗基本都是因?yàn)楫?dāng)初做定位時(shí)間的環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在,而舊定位的核心不變而只做局部修正,而這種修正又會讓品牌陷入了聚焦被分散的境地,不僅僅方向沒有調(diào)整好還失去了原來的銳度,從此走向平庸,這也是大部分優(yōu)勢品牌的慣常結(jié)局之一
! 唯一可行的策略是徹底放棄舊的定位而重新樹立新的定位,重新在新的環(huán)境下做新的業(yè)務(wù)聚焦,重新啟程樹立新的核心優(yōu)勢,并圍繞新的定位重新組織與配成企業(yè)資源,重新打一場爭奪戰(zhàn)。
不要對這一點(diǎn)產(chǎn)生顧慮,不要顧慮新品牌能否在市場上立得住腳,你要看到,在這個(gè)市場上生機(jī)勃勃的新品牌正在茁壯成長,而注定其中會有幾個(gè)新品牌存活下來占據(jù)這個(gè)市場,你要做的事情就是要徹底放下原來的品牌優(yōu)勢、品牌關(guān)聯(lián),放棄原有的運(yùn)作思路,讓自己變成一個(gè)毫無歷史包袱的新品牌,并成為最終又一次主宰市場的新品牌之一。
在這一點(diǎn),一個(gè)定位成功的品牌和一個(gè)人的一生是相同的,定位和人的生命一樣是有壽命的,最終會經(jīng)歷成長,走向輝煌,走向老邁、最后徹底走向死亡的過程,有的定位生存的時(shí)間長一些,有的短一些,但是最終走向死亡的趨勢卻是必然的,最后的努力也許會延緩定位的生命,但是當(dāng)一個(gè)處于老邁被救治的定位在投入產(chǎn)出上入不敷出的,從經(jīng)濟(jì)角度上來看是不理智的,唯一的價(jià)值是對舊品牌感情的一種安慰!
每一個(gè)成功的品牌所代表的就是一個(gè)時(shí)代,一個(gè)歷經(jīng)百年不衰的企業(yè),他的品牌要?dú)v經(jīng)多次重大變革,經(jīng)歷多次多次死亡與重生,死亡與重生的過程,就是重新樹立定位的過程,歷經(jīng)多次定位,企業(yè)才能夠走到現(xiàn)在,可以說,“定位和定位進(jìn)化”是一個(gè)企業(yè)長久保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心所在,定位的進(jìn)化就像長途接力賽的接力棒交接過程,每一個(gè)參賽選手的一次沖刺就是一次定位,定位與定位之間是“定位進(jìn)化”.
但是 “定位進(jìn)化” 與接力賽還是有不同之處的,接力賽的每一棒選手都是相同的動(dòng)作,每次接續(xù)的是體力,而“定位進(jìn)化”為了擺脫上一棒的慣性,在新的環(huán)境做出新的最佳動(dòng)作!
也許會有人問,如果不做定位,是不是就不需要進(jìn)化呢,我的企業(yè)也不做那么多取舍,也不做那么聚焦的定位,經(jīng)營范圍寬泛一些,變革來了我可以跟進(jìn)嘛,行業(yè)領(lǐng)袖做什么我跟著做什么,隨大流是不會錯(cuò)的。其實(shí)這樣的思維代表大部分企業(yè)的真實(shí)想法,這種思維的錯(cuò)誤在哪里呢,定位與定位進(jìn)化討論的是頂級高手之間的金牌賽,如果你不做定位,你就首先失去了競爭優(yōu)勢,淪為業(yè)務(wù)選手,既然是業(yè)余選手,一個(gè)人既參加長跑,有參加跳高、還打乒乓球還可以跳藝術(shù)體操,怎么做都可以,結(jié)果是你連一次得金牌的機(jī)會否沒有,更談不上持續(xù)得金牌了。定位進(jìn)化的思維誤區(qū)在于對逐漸改良的迷信。殊不知一個(gè)奧運(yùn)會金牌選手重新選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目再次獲得金牌的幾率幾乎為零!
這里就涉及到一個(gè)更深刻的問題,如何界定一個(gè)定位的終結(jié)?一個(gè)定位是需要逐漸優(yōu)化的,在什么情況下逐步改良才會無效,而必須要宣布一個(gè)優(yōu)勢定位的死亡?
只有一種情況必須要宣布一個(gè)定位的死亡,那就是“舊的定位”面臨“時(shí)代的更替”!榜R車時(shí)代”的定位面臨“汽車時(shí)代”的到來,“布鞋時(shí)代”面臨“運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)代”的到來!靶⌒蜋C(jī)時(shí)代”的定位面臨“個(gè)人電腦時(shí)代”的到來,“傳統(tǒng)商務(wù)時(shí)代”的定位面臨“網(wǎng)商時(shí)代”的到來!翱蓸窌r(shí)代的定位”面臨“果汁時(shí)代”的到來,全新時(shí)代的到來標(biāo)志著舊時(shí)代的衰落,在舊時(shí)代占據(jù)統(tǒng)治地位的強(qiáng)勢定位將面臨滅絕的威脅,恐龍統(tǒng)治地球長達(dá)一億五千萬年,但是最后隨著白堊紀(jì)的結(jié)束徹底退出了舞臺;中華文明一直是全球最強(qiáng)盛的文明,但是隨著封建時(shí)代的結(jié)束衰落了。
所謂時(shí)代更替,意味著基本環(huán)境發(fā)生了根本性的變化,革命性的技術(shù)或者變革性的觀念對舊的基礎(chǔ)徹底摧毀,舊定位的一切基礎(chǔ)皆被打破,曾經(jīng)的強(qiáng)勢風(fēng)格變成了現(xiàn)在的落伍笑料,品牌被新一代徹底拋棄。
四、決裂——定位進(jìn)化的明智路徑
如果你的戰(zhàn)略定位不幸遭遇到了劃時(shí)代的巨大變革,一切妄自尊大、自我安慰和茫然失措都是與事無補(bǔ)的,考慮如何重整旗鼓才是最要緊的事情。
漸進(jìn)式的改進(jìn)是沒有機(jī)會的,新老并存的騎墻模式也是沒有勝算機(jī)會的,因?yàn)樵谶@時(shí)候擺在老品牌面前的是一條又深又寬的“時(shí)代溝壑”,這條“時(shí)代溝壑”看不見摸不著,卻像人與人之間的代溝一樣深不可測,溝壑的兩側(cè)代表著兩種已經(jīng)完全不同的價(jià)值觀念,或者兩種完全不同的可替代的品類,或者是完全不同但是可替代的商業(yè)模式。正是這條深深地溝壑將“老的定位”攔在了溝壑的另一邊,導(dǎo)致老的定位無法通過漸進(jìn)式的調(diào)整,通過溫和的方式實(shí)現(xiàn)跟進(jìn)。老品牌唯一可行的做法就是放棄一切歷史包袱,集中力量全力一躍,才能有成功的機(jī)會!
原有強(qiáng)勢品牌的名稱是第一個(gè)考慮要被拋棄的歷史包袱,因?yàn)槟悴环艞夁@個(gè)品牌,消費(fèi)者還認(rèn)為你停留在過去,如果不放棄在新定位上使用老品牌,那么唯一的選擇就是徹底放棄老的業(yè)務(wù)和老的定位,讓老品牌徹底被清空,被消費(fèi)者認(rèn)知到已經(jīng)和老業(yè)務(wù)無任何關(guān)系,然后再將新的業(yè)務(wù)注入,著名的奢侈品品牌愛馬仕(HERMES),建立初期是一個(gè)聚焦于皮制馬具的品牌,以精湛的工藝而著稱,然而隨著汽車時(shí)代的到來,馬匹作為交通工具推出了歷史舞臺,馬具市場徹底萎縮,愛馬仕(HERMES)徹底放棄了僅剩的馬具市場,將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了旅行皮包皮具業(yè)務(wù),成功擺脫了馬具市場沒落的厄運(yùn),踏上了旅行皮具市場的快車。
柯達(dá)是一個(gè)被新時(shí)代拋棄的典型例子,柯達(dá)開始研究數(shù)碼照相技術(shù)的時(shí)間不比任何一家數(shù)碼相機(jī)巨頭們晚,投入的財(cái)力物力無數(shù),也取得了不俗的進(jìn)展,可以說是從技術(shù)上完全有能力占領(lǐng)數(shù)碼相機(jī)市場,然后柯達(dá)選擇了讓讓柯達(dá)品牌同時(shí)橫跨傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)市場,雖然成立了一個(gè)全新的公司,然而依然是打著柯達(dá)的品牌,“柯達(dá)品牌”在傳統(tǒng)相機(jī)市場的衰落很大程度影響了他在數(shù)碼市場的崛起!
淘寶網(wǎng)的崛起很值得我們學(xué)習(xí),憑借對電子商務(wù)未來路線的高戰(zhàn)遠(yuǎn)足,馬云認(rèn)為有必要在c2c領(lǐng)域布下阿里巴巴最重要的一顆棋子,但是這顆新棋子需要擺脫阿里巴巴b2b舊印象的干擾。為了徹底撇清與b2b之間的概念糾纏,全新的c2c網(wǎng)站沒有采用阿里巴巴的名字,而是起了一個(gè)全新的名字:淘寶。淘寶網(wǎng)從建立品牌到試運(yùn)營,與傳統(tǒng)的阿里巴巴是完全獨(dú)立的,在淘寶沒有站穩(wěn)腳跟的時(shí)候,阿里巴巴內(nèi)部甚至絕大部分人都不知道淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù),讓淘寶不依靠任何阿里巴巴名氣的情況自力更生,馬云堅(jiān)信,正確的商業(yè)模式不需要借用太多的品牌背景 只需要資金和人才支持 事實(shí)上也是這樣,淘寶一路壯大,直到成為阿里巴巴集團(tuán)的驕傲?xí)r,才榮歸阿里。
諾基亞和英特爾的轉(zhuǎn)型也是典型的例子,諾基亞成立于1865年,在成立之后的100年里,從事的都是木材加工、造紙和橡膠等傳統(tǒng)業(yè)務(wù),直到上世紀(jì)70年代才開始進(jìn)入電信設(shè)備制造領(lǐng)域,并由此徹底放棄了傳統(tǒng)業(yè)務(wù),徹底聚焦到了電信領(lǐng)域,一直到今天,成為掌控全球電信領(lǐng)域的行業(yè)巨頭!
英特爾在建立之初的業(yè)務(wù)聚焦并不是微處理器,而是存儲器,存儲器一度占據(jù)了英特爾業(yè)務(wù)很大的比例,直到日本企業(yè)以無可比擬的成本優(yōu)勢對存儲器市場發(fā)起猛烈攻擊,英特爾面對這樣的局勢,果斷放棄了存儲器業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而聚焦于通用微型處理器,很快在微型處理器領(lǐng)域樹立起了競爭優(yōu)勢,直到現(xiàn)在一直掌控著全球通用微型處理器80%以上的市場!
要實(shí)現(xiàn)品牌定位成功進(jìn)化,“清零思維”非常重要,舊的團(tuán)隊(duì)抱著舊的思維,延續(xù)舊的管理模式只能繼續(xù)走在老路上,這時(shí)候,作為企業(yè)的掌舵人需要有壯士斷腕的魄力,這方面日本人的做法很值得稱道,衰落的日產(chǎn)汽車最終重金聘用法國人戈?duì)栒贫,戈(duì)枦]有日產(chǎn)的歷史包袱,沒有日產(chǎn)的慣性思維,能夠輕松擺脫日產(chǎn)舊思維的束縛,也不受制于日產(chǎn)內(nèi)部盤根錯(cuò)節(jié)的利益糾結(jié),制訂了簡單明了而有力的策略,成功將日產(chǎn)從泥潭里拉了出來!
企業(yè)可以做成百年基業(yè),品牌可以百年長存,成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠做好“戰(zhàn)略定位接力”,在每一個(gè)階段都能清晰簡單地做好戰(zhàn)略定位,做出競爭優(yōu)勢,在面臨“時(shí)代變換”這樣的巨大變革時(shí),能夠果然實(shí)施“定位進(jìn)化”,拋棄過去的陳舊思維,重新構(gòu)建具有競爭力的定位。以一個(gè)個(gè)清晰有力的定位組成自己的戰(zhàn)略步伐,應(yīng)對風(fēng)云變幻,穩(wěn)步前行。
作者為北京特派營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司首席咨詢師,聯(lián)系電話:13911259940,電子郵件:wanglifeng1000@sohu.com