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2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點分析（2）
作者：林景新 高騰 時間：2010-1-11 字體：[大] [中] [小]
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“回憶回力”活動的成功為國產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示：
1. 借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國元素
奧邁思對品牌精髓進行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無論是產(chǎn)品設(shè)計還是新品發(fā)布，回憶回力以慶祝“回力”獨特的文化歷史的方式來喚起我們的消費者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨特的中國設(shè)計和慶�；亓ξ幕瘹v史的角度來展開。
在基本設(shè)計上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計更是迎合了百年奧運的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計。帶有時代感、生命力的設(shè)計也吸引了不少年輕人。
2.吸引意見領(lǐng)袖，展開口碑營銷
“回憶回力”計劃以設(shè)計師作品展覽發(fā)布會和公關(guān)策略來吸引一些意見領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時激發(fā)那些喜歡街頭運動文化的人們來參與討論；通過15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時代脈搏，作品一面世就受到消費者的追捧，更有大批“回力迷”們在網(wǎng)上發(fā)貼盛贊。
遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計師展示了他們對這個非同一般鞋款的共同熱愛，激發(fā)中國原創(chuàng)精神這一理念，已成為國際創(chuàng)意界的新亮點。
3.博客營銷顯優(yōu)勢
博客營銷確實是極具互動價值的手段。雙語博客應(yīng)然而生�；亓υ诓┛椭屑て疬\動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來重新發(fā)現(xiàn)這個品牌的嶄新形象。
據(jù)統(tǒng)計，每位瀏覽者平均花費了5分鐘的時間在回憶回力博客上，在過去的三個月內(nèi)，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。
4.媒體報道加快傳播速度
大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來”計劃的關(guān)鍵媒介。
一個中央電視臺體育頻道的紀(jì)實節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進行了5分鐘的專題報道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專欄中進行了時長8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來”計劃的報道。除了國內(nèi)電視臺，電臺，雜志和報紙的報道以外，“再生再來”計劃也吸引到了百余個國際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注和曝光。
事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門
“智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動，在歷經(jīng)兩個月的初賽選拔及三天的特訓(xùn)淘汰，令人期待的完結(jié)篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動吸引了世界各地以及國內(nèi)數(shù)萬名賽車愛好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯茲帶來了社會影響和經(jīng)濟收益的“雙豐收”。
在營銷策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處：
1.事件營銷“四兩撥千斤”
事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，因為其集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位方面有獨特的優(yōu)勢，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的高效率的營銷手段。
澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動設(shè)計和米勒的現(xiàn)身將活動推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。
2.明星形象與品牌形象的高度契合
美劇《越獄》在中國大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）憑借在《越獄》中發(fā)揮到極致的機智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。
雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來的特質(zhì)和科魯茲這個產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動的社會影響和經(jīng)濟效益的“雙豐收”也證實了這種契合度的重要性。
事件七．中國球迷與NBA 巨星科比的親密接觸
截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計出讓年輕群體感興趣的話題、熱點事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪對NBA 巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營銷案例。
通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進而獲得更多的年輕用戶，進一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。
新浪網(wǎng)科比整合營銷的成功離不開以下三方面營銷策略：
1.偶像效應(yīng)，勢不可擋
根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA 第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。
2.話題營銷，推波助瀾
2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時空的強大優(yōu)勢。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。
3.線上線下活動相結(jié)合
（1）線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。
在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。
（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。
全國11個城市的44所高校，在限制報名數(shù)量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。
事件八． 中國平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營銷
百度與中國平安近期達成了品牌合作。中國平安在中央電視臺1套、2套、3套、8套強勢頻道的黃金時段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。
中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷策略可以歸納為以下三個方面：
1.傳統(tǒng)與搜索強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補
電視廣告的優(yōu)勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強制性，且易與收視者建立親密感情。
搜索引擎營銷相比其它渠道的營銷推廣，最大優(yōu)勢在于用戶主動搜索找到某信息，處于潛在購買狀態(tài)，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動接受，從而轉(zhuǎn)化率不高的局面。
電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進品牌搜索，進而再產(chǎn)生消費行為的轉(zhuǎn)變。
2.實現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)定位
百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時的搜索框視覺傳達中，潛在消費者即會主動通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進一步的營銷展示。
3. 產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕
此次百度與中國平安的合作，無疑通過知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌�！八腿嗣倒澹钟杏嘞恪�。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，已經(jīng)可以看到中國平安的品牌廣告位。
中國平安的搜索引擎營銷策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法，就很好地利用了競價廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點擊廣告之外，即使廣告不產(chǎn)生點擊成本，用戶也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。
事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動員
2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發(fā)起 “咖啡玩上‘飲’漫畫總動員”活動，倡導(dǎo)消費者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時尚大獎，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機，以網(wǎng)絡(luò)為平臺掀起新一輪品牌推廣。
此次營銷活動值得我們借鑒的地方有：
1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播
雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)消費群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題，以引發(fā)他們的自發(fā)傳播，擴大影響力。
雀巢通過自主開發(fā)的四格漫畫在線創(chuàng)作程序，利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫，進行網(wǎng)絡(luò)評選。無論是網(wǎng)站設(shè)計的風(fēng)格，還是各種活潑生動的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時尚酷感和原創(chuàng)性。
比賽機制中人氣和累計積分的進階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶更多邀請朋友加入，既確保了參與用戶的黏度，又能拉動更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。
2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象
在比賽中，創(chuàng)作的漫畫中必須包含場景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產(chǎn)品特性深入人心，提升品牌好感度。
3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放
本次活動是以活動網(wǎng)站為平臺的一次全方位的互動營銷。
除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂門戶貓撲進行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進行合作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進一步制造活動熱度；與知名漫畫形象 “刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動專區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。
在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、QQ群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放，都有助于讓消費者記住產(chǎn)品品牌信息，是非常成功的營銷手段。
事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”
2009年7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一個IP為“222.94.255.*”的匿名用戶隨意發(fā)了一個題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內(nèi)容，只有“rt"兩個字母，意為“如題”。
本來這在魔獸世界吧中是一件再普通不過的事情，類似內(nèi)容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一個游戲主題的貼吧，但貼吧中的內(nèi)容絕大多數(shù)都與魔獸世界游戲無關(guān)。貼吧中充斥著各種厘頭的惡搞甚至諸如“瞎我狗眼”之類的自嘲，而各種隊形（指在一個貼子中回貼網(wǎng)民模仿發(fā)貼者的句式和句意來進行回復(fù)或者直接復(fù)制發(fā)貼的內(nèi)容進行回復(fù)）、刷貼蓋樓(回同一個主題貼，以使該貼獲得非常高的回復(fù)數(shù)）在吧民中也是一種流行文化。但是恐怕發(fā)貼者也沒有想到，接下來他將創(chuàng)造一個網(wǎng)絡(luò)奇跡�！ �
火遍各大論壇的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子是一場高明的策劃。策劃的目的就在于激活已經(jīng)沉寂多日的百度魔獸世界貼吧的人氣。
自從第九城市結(jié)束對“魔獸世界”（以下簡稱魔獸）4年的代理運營后，“魔獸世界”被網(wǎng)易搶到了代理權(quán)。讓網(wǎng)易措手不及的是，國家新聞出版總署等重新對魔獸進行審批，導(dǎo)致了網(wǎng)易一直無法開服務(wù)器。于是魔獸在中國的百萬玩家們（關(guān)于玩家的人數(shù)，第九城市以及網(wǎng)易都未提供翔實的數(shù)字，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計，玩家在100萬至400萬之間）只好在各個論壇上漫無目的地閑逛，然后抱怨。所以，為了減輕魔獸玩家的無聊感，所以策劃者決定制造一個熱點討論事件，引發(fā)玩家對關(guān)注熱情。誰也沒有預(yù)料到，一次無心的炒作，引爆了網(wǎng)絡(luò)沉寂的激情，賈君鵬事件成為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)的一道奇觀。
“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個空帖的流行與它所遭到的熱捧，引起了虛擬和現(xiàn)實世界的廣泛關(guān)注，因為其中包含了游戲、惡搞、謊言、炒作、回憶、溫暖、寂寞、空洞、有閑、草根、狂歡以及包容等諸多含義。
縱觀“賈君鵬貼”事件，只是由一句近乎無聊的調(diào)侃，最終引出了數(shù)十萬人關(guān)注的火爆，這一奇特現(xiàn)象也反映出了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民特有的文化心理：惡搞、蓋樓、搶樓、PS、人肉搜索等，這是一場被期待已久網(wǎng)絡(luò)文化的狂歡，而事件策劃者正在深刻把握住網(wǎng)絡(luò)時代的這一特點。
網(wǎng)民們在種種看似無聊的網(wǎng)絡(luò)行為中，尋找自己的歡樂，折射出了諸多網(wǎng)民精神文化的空虛狀態(tài)。也許正如現(xiàn)在流行的說法：我們蓋的不是樓，我們蓋的只是寂寞。
創(chuàng)意營銷的制勝之道
創(chuàng)意傳播不僅是一種營銷的策略，也不僅是一個做品牌傳播的方法，它更是一個思想的改變。在一個信息泛濫、競爭白熱化的時代，把握創(chuàng)意傳播、運用創(chuàng)意傳播就是營銷制勝的關(guān)鍵所在。
由于技術(shù)的發(fā)展，我們的時代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運營方式都發(fā)生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費者對信息的控制與過濾能力更加強大，而企業(yè)在進行信息傳播時，其所能運用的手段則更為多元化，在這種多方面的博弈之中，品牌的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，企業(yè)只有把握住這種改變的趨勢、洞察改變背后所帶來的機會與挑戰(zhàn)，才能在新營銷時代中贏得優(yōu)勢地位。
林景新先生，知名危機公關(guān)專家，中國移動通信集團河南有限公司特聘危機管理專家。林景新先生是深受企業(yè)歡迎的培訓(xùn)講師，同時也是暢銷書《網(wǎng)絡(luò)危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機解決》之道及《中國式企業(yè)危機管理》的作者，具有豐富的危機公關(guān)經(jīng)驗，擔(dān)任多個政府機構(gòu)、企業(yè)危機公關(guān)顧問，在新聞發(fā)言人、媒體傳播、危機公關(guān)方面有深刻的研究，兼任華娛衛(wèi)視《CEO實話實話》欄目、廣州電視臺《經(jīng)濟頻道》新聞顧問。聯(lián)絡(luò)方式：Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州） 高騰，中山大學(xué)公關(guān)傳播系研究生。Email/msn： gaoteng_pr@hotmail.com