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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀實(2)
作者:周濤 時間:2009-9-8 字體:[大] [中] [小]
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因此保爾鈣的推廣策略分兩階段進行:
第一階段:標(biāo)準(zhǔn)樹立階段————液鈣新一代,補鈣要換代
(教育市場,建立保爾鈣的新標(biāo)準(zhǔn))
推廣主題:
購買新液鈣,請認準(zhǔn)“鉆石標(biāo)志”
主題廣告語:
液鈣新一代,補鈣要換代
第二階段:標(biāo)準(zhǔn)強化階段-------液鈣新標(biāo)準(zhǔn),認準(zhǔn)鉆石標(biāo)志
(另外充分運用自身優(yōu)勢,提煉出豐富的內(nèi)涵,進一步充實,讓鉆石標(biāo)準(zhǔn)更加堅固。)
2大特點:
富含維生素D3促進吸收;
富含CPP,進一步提高吸收率的基礎(chǔ)上,使鈣沉積至骨骼;吸收增加60倍。
3大權(quán)威認證:
千林保爾鈣的生產(chǎn)企業(yè)保瑞藥業(yè)通過了國家GMP認證;
千林保爾鈣的批號為大保健系列中較稀少的健字號產(chǎn)品;
符合美國藥典USP28標(biāo)準(zhǔn)。
肆、四大戰(zhàn)役——打響春城補鈣標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)!
迅速占領(lǐng)KM補鈣市場,占領(lǐng)液鈣品牌高端,保爾鈣在完善整體的規(guī)劃策略方案后,迅速推出在KM的市場搶灘戰(zhàn)、關(guān)鍵點爆破,四大戰(zhàn)役打響春城補鈣市場標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn):
(一)‘高空’戰(zhàn)——媒體拉動樹標(biāo)準(zhǔn)
高空媒體,歷來是市場啟動的強力武器,保爾鈣知名度較低,必須有效的借助媒體廣告,有步驟的廣告規(guī)劃,保爾鈣的廣告兩步走:
預(yù)熱期:講述老百姓身邊的故事
系列軟文作為啟動市場的殺手锏,率先在KM當(dāng)?shù)氐闹饕獔蠹埫襟w推出生活氣息濃厚的城市故事系列: ‘換鈣奇事’、 ‘瞎補不如不補——最新報告顯示KM大多數(shù)人瞎補鈣’。由于貼近KM居民生活,起到了很好的市場反應(yīng),短時間引起補鈣目標(biāo)人群對“補鈣換代”的關(guān)注。
塑造期:給200萬KM消費者一個‘換鈣’理由
在預(yù)熱期產(chǎn)品導(dǎo)入的效果,乘勝追擊軟硬兼施,推出系列廣告旨在樹立標(biāo)準(zhǔn)形象。
‘同樣是液體鈣,效果的差距咋就這么大呢?’‘新一代液鈣,引發(fā)的補鈣奇跡’、‘200萬KM人,今天你換鈣了嗎?’‘千林保爾鈣--鉆石標(biāo)準(zhǔn),春城掀起換鈣潮’系列平面廣告的推出同時有選擇的搭配電視和廣播廣告,電視選擇黃金時段電視劇掛標(biāo)形式進行品牌滲透,電臺廣告以目標(biāo)消費群交通頻道為主,形成了立體式媒體組合,整合傳播的策略,一個聲音、一個形象全力塑造保爾鈣‘鉆石標(biāo)準(zhǔn)’,劃開與其他液鈣品牌的差異——液鈣有兩種,一種是千林的,一種是其他的。
(二) ‘地面’戰(zhàn)——促銷活動拉銷量
高空拉動帶品牌,地面促銷拉銷量,配合保爾鈣的高空媒體傳播,開展了大規(guī)模的地面促銷活動:
促銷沖擊波:‘保爾鈣免費換取大行動’
通過新終端物料的布置營造新想象;同時為推廣活動實施開展“液鈣新一代”的軟性報道,并推出“保爾鈣免費換取大行動”的促銷活動,進行補鈣產(chǎn)品的舊有包裝換取保爾鈣產(chǎn)品,引起消費者產(chǎn)生關(guān)注同時,在消費者中建立‘液鈣新一代,補鈣要換代’的消費觀念。
(三)‘游擊’戰(zhàn)——節(jié)日營銷建美譽度
品牌的形象來自消費者認知,是個積累的過程,任何想一蹴而就的品牌建設(shè)都是急功近利的,撕破KM市場,只是保爾鈣的長征的第一步,保爾鈣在KM市場的長遠發(fā)展在于品牌的美譽的建立。鉆石標(biāo)準(zhǔn)的提出,為我們節(jié)日營銷提供了契機,項目組不失時機的推出系列節(jié)日感情營銷活動:
‘健康送父母,鉆石送新人’——選擇在五一、十一這些結(jié)婚群比較集中的時期,推出‘健康送父母,鉆石送新人’節(jié)日促銷活動,只要在活動期間內(nèi)購買保爾鈣的消費者,均獲得參與抽獎的機會,獲獎?wù)邔@得鉆石一枚,加強形成保爾鈣液鈣與鉆石形象的連接,強化聯(lián)想;又可開發(fā)出年青人為父母親人的送禮市場。
全城鉆婚大搜尋——全城開展‘全城鉆婚大搜尋’,在活動期間內(nèi)在全市搜尋鉆婚人士10名,合乎條件的憑借結(jié)婚證明可以獲得保瑞藥業(yè)精美鉆戒一枚或者是終身免費享用保爾鈣的產(chǎn)品,通過尋找鉆婚人士形成話題,提升影響;活動有利于在家庭中建立起忠誠度,通過針對老人的活動帶動家庭中的后輩消費,建立起品牌的美譽度和社會影響。
(四)‘肉搏’戰(zhàn)——終端立法樹形象
‘終端為王’在KM市場更是如此,因此從保爾鈣策劃開始,項目組就對于終端異常重視,從視覺形象、現(xiàn)場廣告、人員說辭為保爾鈣終端編纂了一整套終端規(guī)范,如:對保爾鈣終端進行全方位的重點終端包裝與建設(shè),將“鉆石標(biāo)準(zhǔn)”落地到終端------貨架,店頭;終端宣傳統(tǒng)一“液鈣新一代,補鈣要換代”“購買新液鈣,請認準(zhǔn)鉆石標(biāo)志”的統(tǒng)一產(chǎn)品形象; 以新標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn),重新對導(dǎo)購促銷員進行保爾液體鈣的終端說辭培訓(xùn);刷新保爾鈣終端形象。
結(jié)語:
保爾鈣在保瑞藥業(yè)和高度數(shù)月的通力合作下,過資源優(yōu)勢利用、新概念打造、品牌包裝以及整合推廣,在KM打了個漂亮的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。高度為保爾鈣提出的鉆石概念,以其精準(zhǔn)的定位,迅速在KM激烈的補鈣市場中撕開一條血路,一時間保爾鈣的鉆石形象深入春城人心。讓保爾鈣終端人員最興奮的是,由于市場推廣到位,許多消費者直接指名要買‘鉆石補鈣’。
周濤:中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家,南派營銷的代表人物,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員,中國品牌研究院研究員,中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家,2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家;營銷科班出身,具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗,F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理;曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話:0755-25331549,電子郵件:badfisher@126.com 高度品牌營銷網(wǎng):www.godoidea.com