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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀(jì)實(1)
作者:周濤 時間:2009-9-8 字體:[大] [中] [小]
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前言:
保爾鈣是保瑞藥業(yè)推出的液體鈣產(chǎn)品,其在KM市場擁有自己的優(yōu)勢,但是產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢沒有有效的傳遞給消費者,也使得產(chǎn)品在消費者心目中沒有形成足夠的認(rèn)知度,因此銷量一直以來不甚理想。事實上保瑞藥業(yè)同樣看到了液體鈣市場的廣闊前景,如何讓一個新型液體鈣產(chǎn)品跳出桎梏,保瑞聯(lián)合高度品牌營銷策劃開始了保爾鈣春城發(fā)軔之旅:
壹、‘三維’透視春城市場
‘格局’透視——液鈣接受度較高
KM作為西南大省YN省會,消費水平中等,區(qū)域發(fā)展不太平衡。但是補(bǔ)鈣市場在這個市場卻相當(dāng)成熟,補(bǔ)鈣板塊在整個補(bǔ)益品市場中銷量就居前。通過走訪我們也發(fā)現(xiàn),經(jīng)過多年市場培育,KM市場液體鈣劑已經(jīng)成為和其他劑型抗衡的重要生力軍。液態(tài)鈣的劑型已經(jīng)被消費者廣泛接受,銷售量占據(jù)也占到整個市場板塊的半壁江山,與固定鈣達(dá)成1:1的比例。讓人欣喜的之處,說明KM補(bǔ)鈣市場較成熟,液鈣在KM有比較大的市場需求量,并且消費意識業(yè)已形成,無須過多的市場教育。
‘競爭’透視——缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌
通過KM市場的排查和了解,項目組發(fā)現(xiàn)在KM液鈣產(chǎn)品還屬于市場培育期,品牌少且多為食字號產(chǎn)品,同時市場上已經(jīng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢,各個品牌的訴求無太大的差別;除極個別實力雄厚的品牌在媒體上有廣告投放外,大多還僅在終端自然銷售。
各品牌的競爭特點采用終端短兵相接的初級銷售爭奪,競爭雖然激烈,仍無一個絕對強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。保爾鈣進(jìn)入KM市場機(jī)會還是比較大。
‘終端’透視——低層次爭奪激烈
KM醫(yī)藥終端市場連鎖競爭非常激烈,各大連鎖藥店劃地割據(jù),大有終端為王的強(qiáng)勢態(tài)勢。鈣品間的終端競爭多以價格戰(zhàn)為主,慘烈而無序,各品牌在終端的低端層次的傾軋,實際上影響到了真?zhèn)補(bǔ)鈣市場版塊。從多方顯示補(bǔ)鈣市場面臨著從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的升級,市場經(jīng)驗告訴我們,在這樣一種狀態(tài)的市場,誰率先樹立品牌,誰就有可能成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此保瑞保爾鈣的KM成長之路應(yīng)該是個品牌發(fā)展之路。
貳、保爾鈣的優(yōu)勢診斷
產(chǎn)品優(yōu)勢
保爾鈣劑型是液體鈣,這種與傳統(tǒng)固體鈣相區(qū)別的新型鈣,存在著諸多的優(yōu)勢,目前液體鈣成份中較流行的維生素D3、CPP(酪蛋白磷酸肽),不僅產(chǎn)品吸收率更高,同時還具有防止鈣在小腸沉積、抗齲齒等特殊功能。
保爾鈣的包裝在同類產(chǎn)品屬中上檔,產(chǎn)品顆粒顏色也較上檔次。但保爾鈣現(xiàn)今還沒有傳播優(yōu)勢,在當(dāng)?shù)氐闹炔,指定購買尚未形成。
品牌優(yōu)勢
保爾鈣有保瑞藥業(yè)的著名藥企的強(qiáng)大品牌背書,通過國家GMP認(rèn)證,是大保健系列中較稀少的國家審批健字號產(chǎn)品,符合美國藥典USP28標(biāo)準(zhǔn) 。
營銷優(yōu)勢
前期市場開拓,保爾鈣已成功進(jìn)入健之家、福林堂等多家大型連鎖藥店,并且與藥店有較良好的供貨關(guān)系。
同時保爾鈣的終端營業(yè)員推銷力度較強(qiáng),尤其是在重點連鎖藥店已完成促銷員培訓(xùn)和教育,并且保證了極高的鈣劑產(chǎn)品類首推率。
叁、‘標(biāo)準(zhǔn)’策略 布局春城補(bǔ)鈣市場
通過一系列市場的調(diào)研和分析,KM補(bǔ)鈣市場及保爾鈣優(yōu)勢劣勢漸漸清晰,保爾鈣擁有自身的優(yōu)勢,在KM市場擁有實現(xiàn)市場突圍且成為領(lǐng)導(dǎo)者的可能性,保爾鈣缺少的是清晰的市場定位、差異化品牌形象和強(qiáng)力的本地推廣,于是在高度項目組配合下,保爾鈣精準(zhǔn)獨特的賣點、精密的宣傳策略、個性化的營銷手段應(yīng)運而生:
(一)鎖定目標(biāo)消費群——中青年補(bǔ)鈣人群
對KM市場的走訪了解到,液體鈣以其新劑型、品質(zhì)感覺,消費領(lǐng)域更多集中與消費能力強(qiáng)、觀念現(xiàn)代的中年偏年輕的消費者,而且隨著生活質(zhì)量提升,這部分人群的保健意識普遍提高,對新的補(bǔ)鈣概念和需求正程擴(kuò)大趨勢,因此保爾鈣將目標(biāo)消費群定位與這部分人群。
(二)‘刷新’新概念 ——鉆石標(biāo)準(zhǔn)
補(bǔ)鈣市場價格戰(zhàn)不是長遠(yuǎn)之路,當(dāng)廠家因為搏殺日益疲憊、消費者消費日益理性,市場必將走向品牌競爭,而保爾鈣目前缺少差異化概念,無法于市場上眾多同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分開,保爾鈣急需一個競爭力的差異化新概念。
由于鈣的復(fù)合物易沉積,補(bǔ)鈣的重點是鈣質(zhì)的吸收,鈣能充分吸收沉積至骨骼才能對預(yù)防、治療骨質(zhì)疏松的作用,因此目前補(bǔ)鈣產(chǎn)品宣傳的賣點均集中在吸收率,與固體鈣相比液體鈣維生素D3、CPP具有無可比擬的好吸收性,對于液體鈣保爾鈣同樣具有‘吸收率更高、沉積更好’的產(chǎn)品優(yōu)勢,保爾鈣新概念:
差異化定位
——保爾鈣,新一代的液體鈣
打造概念標(biāo)準(zhǔn)
——保爾鈣,鉆石標(biāo)準(zhǔn)
保爾鈣的鉆石標(biāo)準(zhǔn):不光吸收率達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn),同時也促使鈣離子絕大部分沉積在骨骼的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
(三)策略謀劃——借勢生輝,以小博大
a. 保爾鈣的產(chǎn)品策略
液體鈣這個新的鈣劑類型,在KM市場已經(jīng)被消費者廣泛接受,依就成熟的市場,我們勿須再進(jìn)行太多的市場教育,可以節(jié)省太量的人力與物力;保爾鈣以鉆石標(biāo)準(zhǔn)為核心品牌形象,通過塑造一個亮點達(dá)到帶動千林保健系列的整體銷售------以點帶面、單刀突破,形成人和之勢。
b. 保爾鈣的品牌策略
補(bǔ)鈣產(chǎn)品,目前在媒體上有大規(guī)模廣告投放的只有森林印象,其余產(chǎn)品仍是終端促銷的低端競爭路線。保爾鈣進(jìn)入后,有機(jī)會同森林印象一起把補(bǔ)鈣市場炒熱,出現(xiàn)人人補(bǔ)液體鈣的火爆場面;同時也可借紅云藥業(yè)的森林液體鈣之勢,燒液體鈣市場之火,利用彼此的渠道絕緣,達(dá)到不同的品牌效果------合力合勢,形成天時之效。
c. 保爾鈣的終端策略
采取終端高毛利政策,與強(qiáng)勢連鎖結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成首推產(chǎn)品-----“占據(jù)有利地形”,形成地利之便。
d. 保爾鈣的推廣策略
保爾鈣資源有限,想迅速突破并占領(lǐng)KM市場,就必須將有效資源發(fā)揮到極致。一方面:以新標(biāo)準(zhǔn)、升級換代為切入點反復(fù)訴求,將保爾鈣打造為液體鈣新標(biāo)準(zhǔn)的代言人,提到最新型液體鈣消費者就聯(lián)想到千林保爾鈣。另一方面:硬廣軟媒巧妙搭配、聯(lián)合出擊,硬廣開路,并以較能吸收消費者眼球的軟性文章來切入,重點落在鈣的沉積上,避開吸收率上的糾纏。