回顧寶潔的歷史不難發(fā)現(xiàn)，作為全球廣告業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)，寶潔每一次營銷舉措都會在廣告市場這一池靜水中攪起一番波瀾，引發(fā)多米諾骨牌相應(yīng)。

　　2000年7月，寶潔放棄了原有的代理費(fèi)制度，改為實(shí)行成果回報制度，即支付給廣告公司的費(fèi)用與寶潔在全球的品牌營業(yè)額直接掛鉤。隨后其他廣告主紛紛效仿，傳統(tǒng)的廣告代理費(fèi)制度遭受巨大沖擊。

　　2005年，寶潔削減8％的電視廣告預(yù)算，并宣布要轉(zhuǎn)移部分傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)到新媒體上，這讓一直播放寶潔產(chǎn)品廣告的全球電視網(wǎng)損失慘重。隨即一些廣告主開始對傳

　　“寶潔公開這樣做，可能會在業(yè)界產(chǎn)生很大的影響。尤其是像我們同路傳播這樣帶有很多大客戶的公司來講，觸動會更大。我覺得寶潔這件事對于大的廣告主來說是開了個先例，可能會逐步引發(fā)這樣一個趨勢�！敝醒腚娨暸_“十大廣告代理公司”之一的同路傳播副總經(jīng)理崔浩在接受《廣告主》記者采訪時這樣說道。

　　崔浩表示，媒介代理公司畢竟有它自己的專業(yè)優(yōu)勢，它比廣告主更加了解媒體，和媒體的黏合度也更強(qiáng)。如果寶潔和媒體單談，一旦出現(xiàn)棘手問題，寶潔就將會遇到一些“不方便”的地方。

　　“比如我們有個客戶曾經(jīng)想和一家媒體單獨(dú)簽一個協(xié)議，但在執(zhí)行過程中客戶會發(fā)現(xiàn)要付出更多的額外成本。過去把任務(wù)全部交給媒介代理公司，出現(xiàn)廣告停播或錯漏播的問題可以讓代理公司去協(xié)調(diào)。但現(xiàn)在直接和媒體簽協(xié)議就不一樣了。媒體可以拒絕媒介代理公司幫廣告主處理這個麻煩，客戶不得不自己花費(fèi)更多的人、財、物去解決出現(xiàn)的麻煩�！贝藓普f。

　　當(dāng)然，并非所有廣告主都如寶潔財大氣粗，有些廣告主即使有心步寶潔后塵，也難免“心有余而力不足”。

　　“寶潔投入大啊，所以它可以這樣做，我們以后投入多了，也可以這樣做。”勁牌有限公司品牌管理部經(jīng)理覃文釗對《廣告主》記者這樣說道。覃文釗表示，目前媒體策略由勁牌自己負(fù)責(zé)，購買談判事務(wù)由于比較復(fù)雜，公司雖然也會參與其中，但不會撇開媒介代理公司和媒體單談。

　　其實(shí)早在寶潔推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可樂等這些大的廣告主早就采取了“兩條腿走路”的方式，一方面通過媒介代理公司購買媒體版面或時段，另一方面親自和CCTV等強(qiáng)勢媒體溝通，直接購買廣告。雖然如此，但還沒有哪個廣告主像寶潔這樣，決定直接和中國所有的媒體單獨(dú)進(jìn)行談判�！　�

　　代理公司前途堪憂？

　　當(dāng)前媒介代理公司的發(fā)展存在哪些問題？媒介代理公司的核心價值究竟是什么？媒介代理公司在中國有無存在的必要？在寶潔新政拿走了媒介代理公司的奶酪之后，一些業(yè)界人士開始了對媒介代理公司現(xiàn)狀和未來的的新一輪思考。

　　“如果它的媒介代理商沒有提供任何差異化的服務(wù)，只不過是去和媒體殺價。那既然這樣寶潔還不如直接去和媒體殺價好了。”DHL中國區(qū)市場總監(jiān)李佩青在評論寶潔新政時這樣說道。她表示，目前媒介代理公司不僅存在著服務(wù)同質(zhì)化、人才流失、服務(wù)內(nèi)容單一等問題外，在最根本的盈利模式上也存在問題。

　　“我之前是從廣告公司出來的，我希望我的舊同行們能夠發(fā)憤圖強(qiáng)，不要老想著把客戶預(yù)算的錢花光就行了，而是應(yīng)該思考想如何幫助客戶花好這筆錢，如何讓客戶多賺錢。如果只是靠幫廣告主把錢花掉來賺取傭金，那我們永遠(yuǎn)有這個質(zhì)疑說媒介代理公司到底有沒有把廣告主的錢花好�！崩钆迩嗾f。

　　李佩青認(rèn)為，媒介代理公司應(yīng)該從思考贏利模式上入手，研究怎樣向廣告主收錢�！耙�讓廣告主把這筆錢花得心甘情愿，而不是說你把數(shù)據(jù)在電腦上一堆，就告訴我說你的1000萬就這樣花掉了。”李佩青說。

　　廈門大學(xué)廣告學(xué)教授陳培愛在接受《廣告主》采訪時認(rèn)為，現(xiàn)在的媒介代理市場有點(diǎn)像是二手房交易市場，在信息不對稱的情況下，購房者可以通過房屋中介公司購買到合適的房產(chǎn)。“但如果購房者有足夠的時間和精力去尋找房主購買房產(chǎn)的話，那就沒有必要再去找房屋中介公司了�！�

　　陳培愛表示，媒介代理公司不能只充當(dāng)中間商的角色，而應(yīng)該努力提高自己的核心競爭力。過去媒介代理公司的核心競爭力是整合媒介資源，即將各個媒體時段或版面打包購買過來賣給廣告主。未來媒介代理公司如果想要生存，除了強(qiáng)化自己的核心競爭力之外，還必須要轉(zhuǎn)型。一方面媒介代理公司要積極開拓新媒體的研究領(lǐng)域，制定完整的新媒體廣告價值評價體系。另一方面媒介代理公司也要參與對傳統(tǒng)媒體的節(jié)目內(nèi)容改造，使之跟上媒體發(fā)展的步伐�！　�