消費(fèi)者既是理性的又是感性的，理性在于消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)往往采用的是貨比三家，擇善者而從之的決策過程。而其感性就在于易于為廠家的促銷或贈(zèng)品或服務(wù)所打動(dòng)，在信息不對(duì)稱的前提下從情感上屈從于產(chǎn)品。

　　這點(diǎn)對(duì)于日化產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的，因?yàn)橄�費(fèi)者大都不知道產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即使瓶子上都印制的很清楚明白，消費(fèi)者也是不關(guān)注或關(guān)注也不明白其含義的。所以凡是能有效攪動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓消費(fèi)者快速感知和體驗(yàn)的產(chǎn)品一定能在快速銷售。而促銷就是最有利也是最有效的武器，所不同的是筆者并不建議降價(jià)促銷

　　第一， 廠商分工，各自聚焦點(diǎn)狀核心市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，形成品牌的級(jí)聯(lián)反應(yīng)。

　　廠家資源要聚焦一二級(jí)市場(chǎng)的核心店，經(jīng)銷商要聚焦核心縣級(jí)市場(chǎng)核心店，把握住核心店，以流動(dòng)促銷方式在定點(diǎn)定期舉辦各種買贈(zèng)活動(dòng)，這種買贈(zèng)促銷活動(dòng)的要點(diǎn)就是要是長(zhǎng)期的，定點(diǎn)定時(shí)的。這樣將對(duì)周圍小超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大超市都產(chǎn)生強(qiáng)烈的輻射作用，因?yàn)楹芏噜l(xiāng)鎮(zhèn)老板到城里進(jìn)貨都是先到大超市中走一圈，參觀學(xué)習(xí)并回去模仿的，如果他們見到某一個(gè)產(chǎn)品在地標(biāo)性超市中如此架勢(shì)去搞，無論這個(gè)產(chǎn)品的銷量好還是不好，都會(huì)馬上去詢問一下，然后再進(jìn)點(diǎn)貨嘗試賣賣，即使不進(jìn)貨，當(dāng)廠家鋪貨的時(shí)候也會(huì)大大降低其成交的成本，節(jié)省費(fèi)用。

　　對(duì)于那些核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心店面，則由廠家經(jīng)銷商與零售商聯(lián)合一起搞，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁廠家的資源和指導(dǎo)方案，而零售商則出人出力，可以借助當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、節(jié)假日、店慶日甚至于其老婆孩子的生日都可以做相應(yīng)的促銷活動(dòng)，這樣通過三四級(jí)市場(chǎng)的點(diǎn)狀攪動(dòng)和彼此影響，將形成兩級(jí)市場(chǎng)的互相拉動(dòng)與滲透，以點(diǎn)帶面，將產(chǎn)品的信息和概念快速擴(kuò)散傳播出去。

　　就在昨天筆者在剛進(jìn)入寫字辦公樓的時(shí)候，遇見清揚(yáng)產(chǎn)品在大廈一層擺了約有三個(gè)地堆，全部是清揚(yáng)洗發(fā)水，而且雇傭了明顯是學(xué)生妹的一群小姑娘在想剛進(jìn)門的人員派發(fā)小瓶裝的清揚(yáng)洗發(fā)水試用裝，整整舉辦了一天�？梢�，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)開始意識(shí)到消費(fèi)者的教育和產(chǎn)品品牌的傳播不單純需要空中廣告的狂轟亂炸，而且需要一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的去滲透，教育和傳播。

　　第二， 建立客戶與廠家的交流平臺(tái)，使得廠商信息暢通

　　很多日化企業(yè)認(rèn)為服務(wù)是不重要的，其實(shí)并不是這樣，除了一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者信息相對(duì)來說透明些外，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于廠家的產(chǎn)品其實(shí)并不了解，也不關(guān)注，這就需要企業(yè)建立消費(fèi)者檔案庫(kù)，因?yàn)樵谌栈�洗發(fā)水行業(yè)消費(fèi)者一個(gè)很明顯的傾向是消費(fèi)的盲目性和不確定性，這個(gè)月用了飄柔，下一個(gè)月用清揚(yáng)試試，在下一個(gè)月可能是用日本或韓國(guó)出的一款洗發(fā)水試試，甚至更有可能用一瓶歐萊雅也說不定。這種不確定性決定了消費(fèi)者的盲目選購(gòu)，很難鎖定某一個(gè)品牌。其根本原因就是消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候不過是一時(shí)的感性沖動(dòng)，而至于對(duì)這產(chǎn)品使用時(shí)的困惑、不解、甚至抱怨如果不能得到及時(shí)的溝通交流，那么當(dāng)用完這個(gè)產(chǎn)品后也就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品失去了信心，最終改旗移幟，更有甚者成為企業(yè)產(chǎn)品反對(duì)者的成員之一，筆者曾做過調(diào)查和研究，倘若該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的抱怨得不到申訴，那么他在其有生之年將會(huì)不斷向周圍的人重復(fù)地宣講他的“不幸遭遇”，這對(duì)于新品牌的傳播來說是要命的。

　　因此，廠家需要在促銷員、網(wǎng)站、短信、合作伙伴、合作伙伴的業(yè)務(wù)員、零售店老板、以及零售店業(yè)務(wù)員都是溝通交流的窗口，這些資源需要企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一教材，統(tǒng)一口徑。

　　筆者在市場(chǎng)中運(yùn)作中曾見過有一家日化企業(yè)，要求自己所有業(yè)務(wù)員和促銷員將日常工作過程中遇到問題每人提煉5個(gè)，然后層層上報(bào)匯總，最后提煉出一百個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題，再由廠家組織研發(fā)、銷售、顧客專家對(duì)這些問題統(tǒng)一制作成標(biāo)準(zhǔn)答案，然后下發(fā)到每一個(gè)業(yè)務(wù)員和促銷員手中學(xué)習(xí)，最后統(tǒng)一考試和抽查，對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)秀的進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì)。三個(gè)月后每一個(gè)賣場(chǎng)的銷量自然增長(zhǎng)30%，整體銷售量明顯大幅度增長(zhǎng)，這就很能說明服務(wù)很重要這個(gè)問題。

　　4、區(qū)域割據(jù)，精耕細(xì)作；滾動(dòng)復(fù)制，擴(kuò)張發(fā)展　

　　日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌有強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)品牌也有弱勢(shì)品牌的長(zhǎng)處，存在就是有道理的，任何一個(gè)品牌都不是一年就能享譽(yù)天下的。因此，在這里筆者基于對(duì)日化行業(yè)的理解，從廣大國(guó)內(nèi)日化二三線產(chǎn)品現(xiàn)狀入手闡述企業(yè)生存直到，品牌升值之途徑。

　　企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是稀缺的，無論是領(lǐng)先者還是跟隨者。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大，不可能在很短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就要先集中企業(yè)資源求得一塊賴以生存的“根據(jù)地”，這也是企業(yè)立足之本，忌諱的是求速效的盲目擴(kuò)張，因?yàn)橐坏┮粋�(gè)品牌在某一個(gè)區(qū)域受阻，那么要想再?gòu)拇藚^(qū)域中東山再起是有壓力的，除非原區(qū)域內(nèi)所有的經(jīng)銷商都全部辭職不干，換了一批新經(jīng)銷商，而這顯而易見是不可能的。

　　所以，弱小品牌增值的一個(gè)重要的途徑就是聚焦于局部的區(qū)域，通過資源的集中優(yōu)化，在局部區(qū)域形成絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，然后通過市場(chǎng)的不斷滲透與整合，并對(duì)該區(qū)域進(jìn)行精耕細(xì)作，成為自己的“產(chǎn)糧”且“穩(wěn)定的根據(jù)地”。

　　筆者曾在許昌見過當(dāng)?shù)匾唤凶觥靶陆z源”的日化企業(yè)，該企業(yè)的市場(chǎng)范圍主要集中在許昌區(qū)域范圍內(nèi)，但每年的銷售額卻遠(yuǎn)超那些號(hào)稱建設(shè)全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)行大量鋪貨的企業(yè)，這當(dāng)中奧妙在哪里呢？

　　經(jīng)過觀察筆者發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域性品牌產(chǎn)品只是將其目標(biāo)鎖定在市區(qū)或縣級(jí)市區(qū)的連鎖超市、地方強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)中，每一個(gè)賣場(chǎng)都有自己的專柜或堆頭，而且配置導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，尤其在一些大型店面，比如當(dāng)?shù)刈畲蟮摹芭謻|來”賣場(chǎng)中幾乎周周都有活動(dòng)，筆者曾親歷過那種現(xiàn)場(chǎng)氣氛和效果，只能用兩個(gè)字來形容，那就是“專業(yè)”。很多消費(fèi)者從一進(jìn)入日化區(qū)就開始感受“新絲源”的不一樣，過程中有人在吆喝，有人在體驗(yàn)，有人在攔截，有人在勸說，有人在配送贈(zèng)品，甚至有人在專門替消費(fèi)者洗發(fā)測(cè)試。而從現(xiàn)場(chǎng)走出來的消費(fèi)者一個(gè)時(shí)間段內(nèi)抽樣觀察，發(fā)現(xiàn)約有70%的消費(fèi)者手中拿的都是這款并非著名品牌，甚至離開了該區(qū)域就見不到的產(chǎn)品居然能在這兒賣的這么好，也不得不令筆者感慨萬千。筆者只能這樣說，在此地，這一刻，那些國(guó)外大公司根本就不是對(duì)手。

　　而且筆者后來在許昌其他賣場(chǎng)也見過這種模式的翻版，可謂“周周有主題，月月有促銷”�？梢姟靶陆z源”品牌的這種模式在得到標(biāo)準(zhǔn)化的強(qiáng)化后已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐玫窖杆購(gòu)?fù)制推廣，其品牌影響力也必然在當(dāng)?shù)胤�(wěn)步提升，因?yàn)楣P者曾對(duì)比其產(chǎn)品售價(jià)，其價(jià)格并不比一線品牌低。

　　5、封閉渠道，專業(yè)路線

　　所有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是在賣出和買進(jìn)之間有自己的利潤(rùn)空間，都希望自己能成為區(qū)域性的獨(dú)家代理，以享有區(qū)域壟斷性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣就在各地相繼誕生了大大小小的化妝品精品店或日化專賣店或美容洗發(fā)店等各種專業(yè)化或邊緣化的經(jīng)營(yíng)店面。

　　所以，廠家要想使得產(chǎn)品快速推廣，品牌在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，就不得不考慮渠道的專業(yè)化線路問題，而專業(yè)化線路就和渠道的封閉性是休戚相關(guān)的。筆者的建議是，廠家要為這些封閉性渠道開發(fā)專業(yè)的日化用品，以和當(dāng)前流通線中銷售的產(chǎn)品分離開來，互不影響，否則勢(shì)必造成渠道沖突，產(chǎn)品力遭到彼此削弱，甚至影響品牌的口碑傳播。

　　典型案例就是歐萊雅，歐萊雅一方面在超級(jí)專業(yè)店中建設(shè)店中店模式，另外一方面卻是直接抓住了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，從其市場(chǎng)表現(xiàn)看，歐萊雅采取了松散式加盟合作的模式，將一二級(jí)市場(chǎng)中那些美容美發(fā)店采取加盟合作的方式，這樣美發(fā)店可以賣歐萊雅的產(chǎn)品，也可以掛歐萊雅的門頭形象，而美發(fā)店的店員在利益的誘導(dǎo)下也都很樂意為其做推廣和宣傳，這樣就在源頭上形成產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播和銷售，實(shí)現(xiàn)提前攔截。

　　第二經(jīng)典案例就是薇姿、雅漾、理膚泉為代表的藥妝系列，這些產(chǎn)品系列也是走專業(yè)化路線，僅在藥店封閉銷售，其銷售價(jià)格遠(yuǎn)非在超市和零售店內(nèi)銷售的產(chǎn)品可比，如果說一瓶大寶在超市中賣9元的話，那么一瓶雅漾的價(jià)格可能是它的50倍有余，可謂天壤之別。

另外一個(gè)典型的案例是只走精品店的以日本資生堂為代表的系列產(chǎn)品，其渠道操作模式純粹就是封閉式的，以其專業(yè)而聞名業(yè)內(nèi)。

　　6、其他策略

　　每一行業(yè)都有其獨(dú)特的特點(diǎn)，每一個(gè)產(chǎn)品都有有待發(fā)掘的潛力，每一個(gè)品牌都有其有待提升的價(jià)值存在。千變?nèi)f化，極難窮盡。在這里筆者僅從行業(yè)的一些典型品牌入手分析其特點(diǎn)以供讀者共享。

“聚焦與一點(diǎn)，單點(diǎn)差異化突破”策略。典型案例就是聯(lián)合利華的清揚(yáng)洗發(fā)水，清揚(yáng)定位于去屑這個(gè)概念，但卻是重點(diǎn)打男性這張牌，尋求定點(diǎn)爆破。

　　“傳統(tǒng)為基，創(chuàng)新為本”策略。典型案例是霸王洗發(fā)水，從傳統(tǒng)入手，定位于“中藥世家”，訴求于“藥物養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)”的概念，漸而衍生出生姜、皂角等植物料材的霸王系列產(chǎn)品。

“多點(diǎn)圍攻，協(xié)同出擊”策略。典型案例是索芙特洗發(fā)水，該企業(yè)的產(chǎn)品有漢方系列簇、防脫發(fā)系列簇、負(fù)離子系列簇等概念。每一個(gè)產(chǎn)品簇都擁有一定的市場(chǎng)份額，各自占領(lǐng)不同的消費(fèi)群體。

　　“農(nóng)村包圍城市”策略。典型案例是以立白、奇強(qiáng)為代表的洗滌行業(yè)，這些企業(yè)是從三四級(jí)市場(chǎng)甚至從五級(jí)市場(chǎng)崛起，筆者就曾親歷在農(nóng)村的墻面上至今還有一些寫著“中國(guó)人用奇強(qiáng)”的標(biāo)語口號(hào)。這種策略是打好市場(chǎng)基礎(chǔ)后，再利用其價(jià)格優(yōu)勢(shì)反攻一二級(jí)市場(chǎng)，最終成為國(guó)內(nèi)該行業(yè)銷售三甲之列。

　　總之，沒有是否最好的策略，只有是否適合于企業(yè)的辦法。存在就是有道理的，每一個(gè)企業(yè)在前進(jìn)和發(fā)展的過程中都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只不過這種能力沒有得到釋放而已。正如“羅馬不是一日建成的一樣”每一個(gè)偉大的品牌都是在一分一秒的前進(jìn)中建立起來的，而品牌的成長(zhǎng)也就體現(xiàn)在企業(yè)建立品牌路途中為消費(fèi)者所提供的價(jià)值積累，每一點(diǎn)，每一滴。