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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（4）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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第四節(jié)：品牌敏感度（簡(jiǎn)要說(shuō)明）
對(duì)于一個(gè)地區(qū)性的新旅游上市項(xiàng)目，在進(jìn)行品牌規(guī)劃之前，除了消費(fèi)價(jià)格敏感度以外，對(duì)于品牌敏感度調(diào)查也是非常有必要的。我們以三種模式來(lái)展開(kāi)調(diào)研工作：無(wú)提示模式、有提示模式、體驗(yàn)后模式。
提起該項(xiàng)目，消費(fèi)者能夠聯(lián)想到什么？
在我們做敏感調(diào)研之前，該項(xiàng)目組的成員問(wèn)我們“消費(fèi)者都沒(méi)有去過(guò)***，他們要怎么聯(lián)想？”這個(gè)問(wèn)題我們?cè)?jīng)也遇到過(guò)很多人的質(zhì)疑。我們使用無(wú)提示模式，目的是了挖掘到品牌個(gè)性最直接、最自然的敏感度。在沒(méi)有任何說(shuō)教的前提下，如果一個(gè)品牌個(gè)性能夠給消費(fèi)者帶去美好的聯(lián)想，那么這個(gè)品牌就已經(jīng)成功了一半。反之，則需要尋找出品牌的自身個(gè)性，找不準(zhǔn)品牌的敏感度，投入再多也將是事倍功半。
三模式代表觀點(diǎn)（略）
上海被調(diào)查對(duì)象對(duì)該項(xiàng)目的預(yù)期結(jié)論：
1、該項(xiàng)目在品牌命名與海陸空的旅游模式影響下，能夠被市場(chǎng)消費(fèi)群體快速接受的品牌優(yōu)勢(shì)；
2、該項(xiàng)目在多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，形成了功能集約型的品牌資本，從各種活動(dòng)表演與游樂(lè)設(shè)施的功能結(jié)合。使自身品牌在很多接觸過(guò)該項(xiàng)目的大眾心里留下了比較深刻的美好印象。
3、我們也從所有被調(diào)查對(duì)象中了解到，對(duì)于該項(xiàng)目的品牌認(rèn)知，多數(shù)人都認(rèn)為***就是游樂(lè)場(chǎng)。這一觀點(diǎn)低估了該項(xiàng)目的功能實(shí)力。同樣，集約功能型品牌資本已經(jīng)無(wú)法滿足***品牌未來(lái)的發(fā)展空間，
4、***品牌在華東地區(qū)，品牌知名度有待提升。
我們也順便給迪斯尼做了敏感調(diào)研：
1、迪斯尼憑借自身成熟的全球品牌資本，早在進(jìn)入市場(chǎng)前就已經(jīng)在吸引游客方面具備了先決條件。
2、該項(xiàng)目與迪斯尼沒(méi)有過(guò)多的直接沖突,但是會(huì)存在潛在的客源競(jìng)爭(zhēng)。
第五節(jié)：***品牌資本提升之道（略）
第六節(jié)：***產(chǎn)業(yè)化品牌資本之更新框架（略）
第七節(jié)：該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與品牌傳播（簡(jiǎn)要說(shuō)明）
建設(shè)該項(xiàng)目品牌傳播口號(hào)的首要任務(wù)是市場(chǎng)定位
1、 要為該項(xiàng)目的品牌傳播定位，首要任務(wù)是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從而塑造該項(xiàng)目的品牌文化。通過(guò)產(chǎn)業(yè)文化來(lái)擴(kuò)大品牌功能與市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，滿足當(dāng)前整個(gè)旅游市場(chǎng)娛樂(lè)與文化的雙重需求，使品牌傳播能夠引發(fā)市場(chǎng)的共鳴。也為打造產(chǎn)業(yè)型的品牌資本奠定基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，該項(xiàng)目品牌傳播的背后，保持品牌功能擴(kuò)張的同時(shí)，還需要建立***市場(chǎng)文化。
***品牌的市場(chǎng)定位
從巴赫金的“狂歡”理論里，我們能找到歡樂(lè)與人之間的文化共性。 所有的人不論種族、性別、年齡、身份有何區(qū)別，一旦擁有了歡樂(lè)，都有一個(gè)共同的主題就是“歡笑”。 進(jìn)入***的人們，同樣沒(méi)有任何的界限，我們可以盡情釋放，讓“歡笑、激情、快樂(lè)”無(wú)處不在。作為這樣的一座從滿歡聲笑語(yǔ)的主題樂(lè)園。市場(chǎng)消費(fèi)者的最直接感受就是“歡笑”，“歡笑”應(yīng)該就是歡樂(lè)的動(dòng)靜融合
歡 笑 文 化
迪斯尼有圓夢(mèng)文化，環(huán)球影城有影視文化、現(xiàn)在***擁有自己永恒的歡笑文化。 歡笑源于歡樂(lè)，哪里有“歡笑”哪里就有歡樂(lè)�！皻g笑”是歡樂(lè)的最好表現(xiàn)。
歡笑文化的意義
一、該項(xiàng)目主題（歡樂(lè)）表現(xiàn)更為清晰；
它不僅僅體現(xiàn)的是一種歡樂(lè)的表現(xiàn)。更是一種直接的互動(dòng)文化——***，讓每一個(gè)人笑起來(lái)！
二、以歡笑作為市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)的核心文化，能夠延展到所有的相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域，有助于產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)拓；
歡笑文化借助產(chǎn)品功能的擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)拓能力。
三、歡笑文化也是品牌定位的有利體現(xiàn)；
該項(xiàng)目將來(lái)可以通過(guò)歡笑文化作為依靠，傳播該項(xiàng)目的主題功能，有利于帶動(dòng)***品牌在旅游市場(chǎng)的傳播影響力“哪里有歡笑，哪里就有***”
傳播口號(hào)：2個(gè)方案（誘導(dǎo)煽動(dòng)）
動(dòng)靜融合 歡樂(lè)無(wú)窮
都 市 尋 歡 之 旅
輔助傳播語(yǔ) （功能拉動(dòng)）
激情無(wú)限、歡樂(lè)無(wú)限
傳播功效： 以“激情”為誘導(dǎo)，以“歡樂(lè)”（行動(dòng)）為煽動(dòng)，以輔助傳播語(yǔ)為拉動(dòng)。
通過(guò)誘導(dǎo)的煽動(dòng)性口語(yǔ)，容易引起此消費(fèi)者的本質(zhì)沖動(dòng)，也與該項(xiàng)目的品牌特點(diǎn)相吻合。
第八節(jié)：該項(xiàng)目的品牌傳播策略
***“１４６８”工程計(jì)劃 （略）
一個(gè)大型主題，貫穿整個(gè)策略進(jìn)程；四個(gè)傳播階段，一季度為一個(gè)階段；六大傳播渠道，傳播過(guò)程系統(tǒng)覆蓋；八種傳播介質(zhì)，立體推進(jìn)品牌工程；
傳播動(dòng)機(jī)
1、“上海該項(xiàng)目，歡樂(lè)動(dòng)起來(lái)”***的空氣中充滿了歡樂(lè)的因子，歡樂(lè)通過(guò)歡笑的人群在激情舞動(dòng)；
2、要想釋放積壓已久的工作與生活壓力，趕緊行動(dòng)！來(lái)到***就能體驗(yàn)歡樂(lè)的悠閑、感受歡笑的快樂(lè)；
第九節(jié)：廣告視覺(jué)策略 （未定）
第十節(jié)：媒介策略 （略）
媒介目標(biāo)；目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣；媒介投放策略；.......
以上內(nèi)容僅為簡(jiǎn)要說(shuō)明，不足之處敬請(qǐng)諒解。
曹振，上海和策營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理 國(guó)際注冊(cè)策劃師 聯(lián)系方式:13764520613 MSN:yy8073@hotmail.com 郵箱：hece001@163.com歡迎大家合作、交流。