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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（3）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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華東主題產業(yè)五大痛處
放眼整個華東長三角，這些年來出現過太多主題公園，以上只是其中頑強生存下來的精英，而更多的早已關門大吉，為什么它們會倒閉？為什么這些生存下來的主題公園不能更好更快的發(fā)展？為什么至今長三角還沒有真正的霸主出現：
痛處一：“一窩蜂”的簡單模仿；
中國的游樂園和娛樂產業(yè)早已飽受重復投資之苦。如果你到任何一座大、中型城市，你都會發(fā)現有一個主題公園或在建。我們要那么多重復的主題樂園干什么呢？” 主題公園的成功關鍵是避免重復，以免內耗 ，產品創(chuàng)新。 長三角主題公園“一窩蜂”上馬的慘痛歷史，至今令人忐忑。 上世紀90年代中后期，福祿貝爾、美國科幻樂園、西奇樂園等一批主題公園出現在長三角，包括科學科幻、機動游樂、 動物觀賞等等，讓人們眼花繚亂，行業(yè)競爭趨于慘烈。好景不常，沒有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關門歇業(yè)。
痛處二：主題公園的品牌策劃與旅游策劃混淆
1、混同策劃和規(guī)劃，策劃者把主題公園的策劃等同于一般旅游規(guī)劃。蘇州樂園的被動局面使我們充分認識到主題公園的品牌策劃和旅游策劃管理這兩個階段是不能混為一談的,且二者同樣重要。
2、主題公園與一般景觀公園不同，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進入壁壘較大。做主題公園的品牌策劃更多的需要考慮前期市場消費的需求、產品與文化的價值差異與品牌資本的升級；
痛處三：戰(zhàn)略眼光過于短淺
對主題公園的前期品牌戰(zhàn)略定位與后續(xù)的品牌周期維護，沒有給予應有的重視。
1、大多數開發(fā)者把大部分注意力都聚焦在成本投入和利潤回收這些資金預算上,結果在開發(fā)前沒 能制定好優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略，就是直接拷貝過來一個主題,導致在品牌生命周期過后南轅北轍、舉步維艱，蘇州樂園的”東方迪斯尼”品牌定位就是一個直接的例子。
2、國內部分主題公園開發(fā)者對主題的重要性認識不充分,往往造成主題公園沒有主題或主題雷同或不適合本地區(qū)的人文環(huán)境等,最終陷入“一招不慎,滿盤皆輸“的尷尬境地，蘇州福祿貝爾就是這 類品牌的慘痛教訓。
痛處四：主題定位不靈活，主題文化表達不清晰；
江蘇吳江的福祿貝兒樂園開發(fā)于1997年。修建時以高科技為唯一支撐手段,主題公園的選址也經過充分比較 論證,但開業(yè)之后就連遭游客冷落,前期選址論證不夠成功，導致交通不便是其中一個因素，主要還是以下 兩個致命因素造成：
1、蘇、杭州兩座城市自古為江南重鎮(zhèn),歷史文化名城, 當地的人文和自然資源都很豐富,三地的居民游玩的 去處很多,市場的消費需求與競品的影響等多方面客觀原因，為該公園的悲慘命運，起到了催化作用。
2、福祿貝兒它選擇了高科技游樂這個純粹無主題的主題作為品牌切入點; 沒有價值的單純娛樂無法長久發(fā)展,無法靈活表達。因為除了娛樂功能外，不能滿足當前消費群體高層次的精神追求，何況是在一個人文情趣十分濃厚的消費市場。
相隔不遠杭州宋城。杭州也是有著悠久文化底蘊的城市, 宋城的開發(fā)成功很大的因素就是它清晰、靈活的 主題定位符合了浙江人再現歷史盛世,寄托歷史情結的地域情懷。
痛處五：廟小僧多，沒有差異區(qū)隔；
1997年8月，“未來世界”主題公園開園，以異域風情建筑和一些游戲項目奪人眼球，一時熱鬧非凡。由于產品創(chuàng)新不足，品牌差異化價值不明顯。2000年開始客流量下滑，最后是舉步維艱。原“未來世界”的一位經理告訴記者，2003年之后， “未來世界”主要靠西湖一日游的客源撐門面。
我們認為除了沒有產品功能差異化以外，“未來世界”的品牌“功課”也確實做的有問題，諷刺的現象就是，關門都四個多月了，市場消費者竟然還一無所知。
解決建議：
一，清晰、靈活的主題文化；
部分品牌前期的消費需求研究與主題文化塑造的不明確，導致少數主題公園缺乏產品的主題文化與功能創(chuàng)新；
二，品牌生命周期普遍偏短；
當前中國主題公園的建設仍然是以硬件投入為主，軟件的投入比例仍然很小。導致主題公園的生命周期性一般只有5年，特別是在開業(yè)頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越。其中，產品結構單一、收入結構單一、品牌經營模式缺失是造成這一現象的主要原因。
三，品牌產業(yè)鏈；
主題產品是主題公園產業(yè)重要的衍生物，要做好主題產品首先要求品牌自身具有產業(yè)型品牌資本。從而進行有效的供應商能力選拔與產品開發(fā)定位。主題產品開發(fā)是擴大主題公園市場影響、緩解主題公園投資風險的有效方法，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以帶來新的企業(yè)獲利點。
四，構建獨特的文化體系；
......（略）
尋求該項目品牌資本更大的發(fā)展空間。
華東區(qū)海外品牌的潛在威脅
目前三大資本（海外、 國有、民營）都齊聚華東長三角區(qū)。海外大型品牌進入內陸市場，將對華東長三角地區(qū)的旅游經濟帶來雙面的影響。預示著國有品牌（包括民營品牌）與海外品牌的遭遇戰(zhàn)在所難免。同樣，未來的上海迪斯尼也不會忽視***的存在。
海外品牌迪斯尼落戶上海對旅游行業(yè)影響
迪斯尼將落戶上海。對于該項目的品牌乃至整個華東區(qū)主題公園市場而言，都是懸在頭上的一把“雙刃劍”。
（一）上海迪斯尼對于該項目的品牌刺激：
1、迪斯尼帶來的市場擴充，為該項目帶來更廣的客源；
2、刺激整個華東旅游市場乃至全國旅游市場的品牌提升；
3、該項目比迪斯尼具有較好的性價比優(yōu)勢；
（二）上海迪斯尼能帶給該項目的潛在威脅：
1、迪斯尼依托成熟的全球品牌資本，很有可能將該項目品牌視為第一潛在對手；
2、品牌影響力的優(yōu)勢將對該項目的一部分與之相類似的產品帶來競爭壓力；
3、迪斯尼具有管理人才的優(yōu)勢與品牌資本實時推進的優(yōu)勢；
......
7、上海的迪斯尼比香港的迪斯尼在地域交通、旅游形式與項目內容上都有明顯的增強。
我們分析過香港迪斯尼曾經一度敗給該項目南方市場的原因，發(fā)現地域與交通的不便是很大的作用因素，它限制了游客的積極性。迪斯尼即將登陸上海灘，即使該項目方能夠保持對市場樂觀與信心，但是不可忽視的是有多少人會為迪斯尼埋單？該項目要如何化解這個處在身邊的上海迪斯尼。
隨著國內的主題公園和國外知名的主題公園搶灘，要想長期發(fā)展，不做短期盈利，進行產品的差異化價值建設，實行差異化競爭無疑是必要的。與時俱進，提升該項目的品牌資源，增加自身競爭力也是非常重要的：
一，加速資源整合，打造產業(yè)型品牌資本；
加強該項目在營銷、人力資源、資金等方面的資源整合，獲得更廣泛的品牌運作空間，提升品牌更高知名度，從功能集約型品牌資源向產業(yè)型品牌資本提升。
二，功能與文化整合；
在維持好功能文化建設的同時，塑造該項目的天然親和力與適應性，建立全面的品牌產業(yè)化資本累積，從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，走出一條能與迪斯尼不同主題的產業(yè)品牌資本路線。
三，營銷手段激活；
靈活運用各類有效的品牌營銷手段，在策略上與執(zhí)行上多出新招、妙招、怪招，短時間內借助本土市場的熟悉度，拉開與潛在威脅的距離。
四，泛經濟圈合作；
行業(yè)要發(fā)展，百姓要歡樂！目前，蘇浙滬三地已經把共建長三角“大旅游圈”計劃提上了日程。以上我們所做的分析告訴***，作為中國連鎖主題公園第一品牌，將來的市場競爭壓力會越來越大。