當(dāng)對(duì)品牌圈子有了充分認(rèn)識(shí)后，我們就可以行動(dòng)起來了嗎？且慢。建圈成功與否，路徑和方法的重要性如同臨門一腳的功夫。因此，企業(yè)必須要選擇最適合自己的建圈路徑。

　　路徑抉擇一：自建圈子or共建圈子

　　到底是企業(yè)自己建設(shè)品牌圈子，還是與消費(fèi)者共同建設(shè)品牌圈子？即使很多實(shí)力并不強(qiáng)大的品牌，也想自己建設(shè)品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設(shè)的圈子是“品牌的圈子”，但本質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費(fèi)者、屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但

　　與消費(fèi)者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。寶馬在這方面干的不錯(cuò)。當(dāng)寶馬發(fā)現(xiàn)圈友們?cè)谀硞�(gè)網(wǎng)站建設(shè)了寶馬的圈子，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協(xié)助圈子的建設(shè)，支持圈子的一些活動(dòng)。如果在某個(gè)知名的網(wǎng)站還沒有建設(shè)寶馬的圈子，寶馬會(huì)建好圈子，并邀請(qǐng)?jiān)趯汃R圈子中的有影響力的圈友來共建此圈。不管你是到汽車之家的寶馬版，還是某個(gè)其他論壇的寶馬版，你可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)這種狀況。甚至你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經(jīng)營起寶馬的相關(guān)產(chǎn)品。這不能不說是共建圈子的奧妙。

　　路徑抉擇二：單建圈子or聯(lián)盟建圈

　　是企業(yè)單獨(dú)建設(shè)品牌的圈子，還是聯(lián)合其他企業(yè)來共同建設(shè)好？這里沒有統(tǒng)一的答案。單建或聯(lián)盟沒有對(duì)錯(cuò)，只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況和企業(yè)的目標(biāo)來判斷和實(shí)施。沃爾瑪始終堅(jiān)持單建品牌圈子，由企業(yè)主導(dǎo)，組織員工長期持之以恒參與社區(qū)建設(shè)，共建鄰里關(guān)系。

　　但西門子也給我們提供了聯(lián)盟建圈的最佳范本。寶馬和奔馳作為德國兩大成功的汽車品牌，進(jìn)入中國后獲得了高端消費(fèi)者群體的青睞，擁有大批高端客戶，取得了矚目的成績。西門子在推廣的時(shí)候，就聰明地利用了聯(lián)盟建圈的策略。有一句廣告語很多人都聽過——開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經(jīng)在西門子的廣告中多次出現(xiàn)。西門子使自己在品牌、品質(zhì)、技術(shù)認(rèn)知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊(duì)，進(jìn)入到寶馬和奔馳的消費(fèi)者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網(wǎng)打盡，成為這些客戶購買電器的首選。而市場(chǎng)反響也確實(shí)效果良好。這不能不歸功于是西門子抓住了圈子的真諦，并充分悟透了圈友們的消費(fèi)屬性和心理。使寶馬、奔馳客戶，得以順利向自己的品牌圈子過渡。

　　路徑抉擇三：先做品牌or先做圈子

　　很多想建設(shè)品牌圈子的企業(yè)都會(huì)考慮這個(gè)問題。企業(yè)自身的品牌已經(jīng)做的很好，有著一定的忠實(shí)消費(fèi)者的企業(yè)，建設(shè)圈子確實(shí)會(huì)相對(duì)容易一些。這一點(diǎn)不必多談。那么，如果企業(yè)的品牌影響還較小，甚至還不太為人知，是不是一定要等品牌打響以后再建設(shè)品牌圈子呢？未必。圈子的建設(shè)并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設(shè)對(duì)于品牌的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。

　　北京的厲家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜館，名為厲家菜館。一個(gè)除了門牌號(hào)外無任何標(biāo)志的小院里，“厲家菜”的招牌掛在墻上，現(xiàn)在“厲家菜”已經(jīng)是國內(nèi)私房菜的絕對(duì)招牌。在北京的外國人圈里，厲家菜聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。外國名人到北京也會(huì)被推薦到這里。美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰等都光臨過。厲家菜真正在外國人中傳揚(yáng)開，不是通過做廣告或者宣傳，靠的就是食客圈中圈友的推介。這要得益于當(dāng)時(shí)的英國駐華大使伊文思。伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對(duì)厲老說：“你的菜館不用做廣告，我在使館區(qū)一說就都來了�！贝撕螅�外國人果然紛至沓來。瑞士駐中國大使舒愛文稱贊厲家菜是世界上最好吃的菜！惠普公司駐中國首席代表樂俊杰表示：對(duì)中國，我有兩個(gè)難忘一是針灸和按摩；另一個(gè)就是厲家菜。厲家菜的聲名就這樣被其食客圈的圈友們一個(gè)接一個(gè)地傳播，最終把厲家菜推到了一個(gè)國內(nèi)首家私房菜的品牌高度。

　　路徑抉擇四：偶像至上or群眾運(yùn)動(dòng)

　　選擇以偶像或意見領(lǐng)袖作為建設(shè)品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效應(yīng)，會(huì)使偶像的粉絲或迷們，模仿其行為，公司利用偶像作為代言，可以形成以偶像為核心的消費(fèi)者圈子。不過，這是一把雙刃劍，使用不好的時(shí)候，偶像的效應(yīng)會(huì)大過品牌的效應(yīng)，這并不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，一但終止合作那么圍繞偶像建立起來的圈子也往往會(huì)隨之而散。一旦偶像的社會(huì)形象坍塌，甚至?xí)�給品牌帶來滅頂之災(zāi)。

　　在圈子時(shí)代，人人都會(huì)在品牌圈子建設(shè)中發(fā)揮作用，貢獻(xiàn)力量�；钴S在各大小論壇品牌圈子中的圈友們是不可小覷的品牌建設(shè)主力。最佳的路徑是選擇偶像的利用和群眾運(yùn)動(dòng)的結(jié)合、形成互動(dòng)。耐克在這一方面做出了表率。耐克在經(jīng)營中非常注重品牌圈子的建設(shè)，耐克在選擇明星代言的時(shí)候，其邏輯不是靠明星的光環(huán)效應(yīng)來帶動(dòng)品牌，而是讓品牌來成就明星。從大名鼎鼎的喬丹開始，耐克選擇的代言明星包括科比、華萊士、納什、詹姆斯、馬里昂、帕克、小奧、小斯、拉希德、皮爾斯、克里斯•••保羅，等等。但從開始到現(xiàn)在，耐克一直在傳播的一個(gè)理念就是：他們因穿耐克而強(qiáng)大，你同樣可以因耐克而成為更強(qiáng)者，大家都來穿耐克！耐克的做法就不是僅僅靠明星來帶動(dòng)品牌的光環(huán)效應(yīng)，而是通過穿品牌傳播的理念，把龐大的消費(fèi)者群發(fā)動(dòng)起來，形成品牌的圈子效應(yīng)。這種效應(yīng)是僅僅依靠偶像效應(yīng)或者群眾運(yùn)動(dòng)，都一時(shí)難以達(dá)到的�！　�

　　結(jié)束語

　　無論是享譽(yù)世界的品牌，還是偏安一隅的品牌，都可以建設(shè)自己的品牌圈子，并且可以從成功建設(shè)品牌圈子中受益。不過，要想從成功的品牌圈子中受益，不僅需要熱情，更需要持之以恒；不僅需要充分的重視，更需要系統(tǒng)的執(zhí)行；不僅需要公司的支持，更需要重視圈友，遵循民治……

　　正確的品牌圈子建設(shè)策略，會(huì)形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，不僅是對(duì)公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。無視品牌圈子建設(shè)或錯(cuò)誤的建設(shè)心態(tài)和行動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在圈子時(shí)代品牌工作事倍功半，不得法門，直至喪失競爭的優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)者圈子化的時(shí)代，你的品牌是In還是Out？你想過沒有？