在馬克思主義哲學(xué)陣營(yíng)里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對(duì)消費(fèi)者來講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)�！　�

　　那么，面對(duì)這些不講理的家伙，我們廣告人應(yīng)該怎么辦？

　　放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的廣告“大蝦”都會(huì)做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥恚�只有和消費(fèi)者打成一片才能影響他們接受廣告。

　　這看似廣告人的勇氣，實(shí)為廣告“把戲”。廣告“把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義廣告來“清洗”消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑的“心”。

　　何以見得？廣告過后就見分曉。（別走開，廣告同樣精彩）　　

　　達(dá)美高廣告公司為自己做過這樣一則廣告：“在全世界最值得珍視的前300個(gè)品牌里，其中有高達(dá)103個(gè)品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個(gè)品牌是達(dá)美高的客戶�！薄　�

　　“哎呀，達(dá)美高簡(jiǎn)直太厲害了，全世界前300個(gè)品牌中103個(gè)是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個(gè)，太不可思議了”——這會(huì)是受眾的感覺，但這決不是事實(shí)的全部。　　

　　受眾會(huì)習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個(gè)整體來理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部廣告，這樣說來，達(dá)美高簡(jiǎn)直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場(chǎng)廣告代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界廣告史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的廣告業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM服務(wù)的大型跨國(guó)廣告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達(dá)美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李?yuàn)W•貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費(fèi)者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯(cuò)覺而認(rèn)為達(dá)美高的廣告是虛假的�！　�

　　下一個(gè)例子是賣雞蛋的。

　　美國(guó)有個(gè)著名商業(yè)大師，在他很小的時(shí)候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個(gè)秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會(huì)顯得特別大，顧客就會(huì)誤認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國(guó)大財(cái)閥摩根�！　�

　　讓消費(fèi)者把錯(cuò)覺當(dāng)事實(shí)是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費(fèi)者錯(cuò)覺的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯(cuò)覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“廣告教皇”的“大”哥（大衛(wèi)•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速 60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟薄?

　　這句傳世的經(jīng)典廣告標(biāo)題令無數(shù)廣告英雄競(jìng)折腰。當(dāng)然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個(gè)廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告標(biāo)題？）因而對(duì)這則廣告并不服氣，認(rèn)為廣告做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部�！　�

　　看了廣告，我們自然會(huì)覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實(shí)，這則廣告做在20世紀(jì)上半期，試問：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？（這個(gè)速度對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）　　

　　當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機(jī)”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。（作者“畫外音”：其實(shí)，大衛(wèi)•奧格威后來再?zèng)]有給勞斯萊斯汽車做過廣告，因?yàn)樗�認(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說配不上他的廣告。）老“大”的廣告絕對(duì)真實(shí)，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當(dāng)啷當(dāng)啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“廣告教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行�！　�

　　因此，即使作為一種攻心術(shù)，廣告本身也應(yīng)該是絕對(duì)真實(shí)的，廣告攻心的玄機(jī)就在于以絕對(duì)的真實(shí)給受眾絕對(duì)的錯(cuò)覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的廣告。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知，所以，千萬別站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去！

　　好了，看了三個(gè)廣告，不知您感覺如何，其實(shí)，這三個(gè)廣告是我精心為您挑選的，因?yàn)閺男睦韺W(xué)上講，他們代表受眾“把握”廣告的三種基本類型：　　

　　假象——真相。賣雞蛋的那個(gè)例子。

　　部分——全部。達(dá)美高那個(gè)例子。

　　缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個(gè)例子。

　　三、購(gòu)買點(diǎn)：廣告說服的最強(qiáng)力量是順從說服對(duì)象　　

　　先看這樣一個(gè)小故事。

　　一位建筑師設(shè)計(jì)了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設(shè)人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個(gè)組合辦公樓群體一道亮麗的風(fēng)景�！　�

　　對(duì)于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國(guó)，改造一個(gè)火爐、搬動(dòng)一張桌子都要付出的血的代價(jià)。想要改變一個(gè)人，更是如此。　　

　　有位社會(huì)心理學(xué)家曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在召集會(huì)議時(shí)先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進(jìn)入室內(nèi)入坐，如此五至六次，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位子。這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們：凡是自己認(rèn)定的，大都不想輕易改變。因此，說服對(duì)方的唯一方法就是順從對(duì)方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機(jī)會(huì)把他引向你要他去的地方——只有順從消費(fèi)者，才能說服消費(fèi)者。

　　我們說，一個(gè)故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會(huì)包含著人類精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識(shí)中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。

　　　在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個(gè)例子�！　�

　　“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧�！� 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個(gè)小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認(rèn)識(shí)到自己并非因?yàn)橛薮蓝�看不到華麗的新衣，而是自己的確一絲不掛�！　�

　　從幼年時(shí)我就熟讀這個(gè)故事，但令我一直迷惑的是：既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己的上當(dāng)了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個(gè)騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認(rèn)為：“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧”。

　　為什么皇帝意識(shí)到自己“光著腚推磨，轉(zhuǎn)著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續(xù)這一游行呢？　

　　這是一個(gè)饒有趣味的問題。從心理學(xué)上講，做任何事，中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的，也會(huì)因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環(huán)境下，如果一個(gè)人從一開始就以沉默寡言的內(nèi)向面目出現(xiàn)，后來即使他希望自己成為一個(gè)活躍分子，但他也很難做到。只有一個(gè)例外，那就是換一個(gè)全新的環(huán)境，讓他從頭開始做一個(gè)“活躍”的人，因?yàn)樵谛颅h(huán)境下，沒人知道他過去“內(nèi)向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環(huán)境下，如果一個(gè)沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活�！薄　�

　　皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續(xù)光著腚游行，也不能拆穿這個(gè)騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑�因�?

　　可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識(shí)到某件事自己做錯(cuò)了，往往也不愿承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，而是不惜故意犯更大的錯(cuò)誤來掩蓋原來的錯(cuò)誤，從而力圖證明自己一直沒有錯(cuò)誤�！　�

　　那么對(duì)于皇帝老兒，該怎樣說服他結(jié)束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂，不如早回寢宮避暑�！　�

　　因此我們說，談判的唯一方式是妥協(xié)，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對(duì)這種方式的解釋。在消費(fèi)者變得越來越聰明的今天，廣告說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《廣告，艱難的說服》，其實(shí)，只要你懂得順從對(duì)方，就不難了。因?yàn)槿魏巫砸詾槭堑摹奥斆鳌毕�費(fèi)者都是傻瓜，只要你能進(jìn)一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯(cuò)了，他就會(huì)很樂意配合你完成你的銷售任務(wù)。

　　結(jié)語：名人對(duì)于“三點(diǎn)式”廣告的“跟貼”　　

　　我們說，廣告包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的廣告理論千嬌百媚，爭(zhēng)奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們?nèi)砸�認(rèn)清廣告最根本的服飾還是“三點(diǎn)式”的。對(duì)燈發(fā)誓，這不是我個(gè)人的審美疲勞，而是得到了當(dāng)今眾多名人的“嚴(yán)重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝�！　�

　　廣告最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發(fā)”：“一般人我不告訴他”。）

　　廣告最強(qiáng)的真實(shí)：錯(cuò)覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）

　　廣告最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）　　　

　　喜悅坦誠(chéng)，與您共贏；錯(cuò)位思維，正點(diǎn)人生�！�