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家紡策劃記實（1）
作者：沈志勇 時間：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]
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跟大多數(shù)人一樣，當我們初次接觸家紡的時候，我們判斷這是一個前途無限、至今仍火爆異常的行業(yè)。
我們的客戶上海彩翼家紡雖然僅是家紡業(yè)的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團，卻擁有24年的經(jīng)營歷史，是一家年營業(yè)額超2億的擁有自主進出口經(jīng)營權(quán)的集棉花種植、收購與加工、紡紗、坯布生產(chǎn)等多項經(jīng)營為一體的企業(yè)集團。彩翼家紡可謂是“系出名門”。
為這樣一個有著雄厚背景，而且進入的又是最有前途行業(yè)的家紡新品牌做策劃，按常理來講，似乎應該是一件不難的事情。
因為，面對中國家紡行業(yè)的洶涌波濤，誰都會得出樂觀的結(jié)論。但是，真正深入這個行業(yè)越深，我們的眉頭卻越來越緊皺。
一、家紡業(yè)波濤洶涌的海平面
1、一個高速成長的行業(yè)
中國市場每隔兩三年，就會出現(xiàn)一個火爆的行業(yè)。如果說，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2003年開始到現(xiàn)在，則是家紡市場的火爆期。
在群情激昂的家紡海平面上，幾個撲面而來的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：
第一浪，家紡業(yè)“大規(guī)模、低集中”的市場潛力。
大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額。
低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）。
第二浪，家紡業(yè)“高成長、低競爭”的市場機遇。
家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。
在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。
所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。
正因為此，家紡行業(yè)已有強勢品牌，就不會對后來者進行阻擊，家紡后來品牌也就有了生存的空間。
正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風起云涌，一發(fā)而不可收拾。
2、一個一做就賺的行業(yè)
眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。當中國其他行業(yè)已經(jīng)在各自領域內(nèi)殺得尸橫遍野的時候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競爭稀少的階段。一直到現(xiàn)在，家紡行業(yè)的競爭手段仍然集中在以下三個簡單的方法：
第一，競爭還停留在產(chǎn)品競爭階段：
家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段�，F(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型。新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開價格對抗，也就不足為奇。
第二，粗枝大葉的品牌塑造
家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人、打廣告。更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。
大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。
并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實處、落到終端實處。
第三，渠道只圈不管
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。
眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡。甚至在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，幾乎都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況。
在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。
但是，就是依靠以上三點最簡單的市場營銷手段，各個家紡企業(yè)都仍然能夠賺得杯滿缽滿。
不過，隨著我們對家紡市場的深入走訪和了解，我們判斷，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業(yè)好時光，即將劃上它的句號。
二、家紡業(yè)高成長海面下的變化激流
1、2008年家紡業(yè)的“招商難”
家紡經(jīng)銷商在經(jīng)歷了行業(yè)的集體性狂熱之后，從2005年底，逐漸回歸了冷靜。再加上家紡企業(yè)前些年在招商方面的激進跑馬圈地政策，導致一些管理和維護不當?shù)募壹徠放疲浣K端流失率甚至達到了40%。
這就造成了家紡招商難的現(xiàn)象。有家紡從業(yè)人員回憶道：“最開始的時候，招商特別好招，我們03年底的時候，拿本畫冊給人家看，人家都沒到廠里來就把錢打過來了，然后我們才把貨發(fā)過去。到了05年的時候，一個經(jīng)銷商要來廠里4、5趟，往往來了2、3趟就拋錨了。此一時彼一時了。那個時候錢掙得多花的還少，現(xiàn)在是錢掙得少花得還多”。
其實，招商難，那只是表面現(xiàn)象。在難的背后，其實是整個行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。
2、家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期來臨
從服裝、體育運動用品等其他通過專賣渠道開拓市場的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當一個行業(yè)中的眾多領先品牌的門店數(shù)量達到2000-3000家的時候，說明這個行業(yè)即將迎來它的轉(zhuǎn)折時期。
同樣的，在家紡行業(yè)，我們看到，08年和09年是中國家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段，為什么這樣說呢？
我們來看一些家紡的領軍品牌的專賣店數(shù)量：水星的專賣店已達到2000家，羅萊的專賣店也號稱上千家，而擁有數(shù)百家近千家門店的家紡品牌，已不在少數(shù)。
由此可以判斷，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走過它的高潮期，在2010以前這個階段，各個領導品牌的全國范圍的市場圈地將基本完成，整個家紡行業(yè)將從散點狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場地位將進一步得到加強。
也就是說，當今第一陣營品牌制勝的關鍵點馬上就要從銷售網(wǎng)絡的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡的質(zhì)量，而未來將變成渠道和營銷模式創(chuàng)新的競爭。
在這個階段，家紡行業(yè)的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。
經(jīng)濟學規(guī)律告訴人們，當市場進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期后，只有那些率先把握戰(zhàn)略機遇這個聚焦點的市場參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
這個戰(zhàn)略機遇，就是家紡行業(yè)已經(jīng)進入從“有”到“好”的階段。家紡行業(yè)的競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，家紡企業(yè)不能再按原來的操作模式去運作市場。
上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出，家紡行業(yè)的競爭規(guī)則的改變，主要表現(xiàn)在：
2005年以前，家紡行業(yè)是供小于求，因此，它最大的競爭規(guī)則就是“有”。這個有，就是有產(chǎn)品，有渠道，有一定知名度。只要有這三個要素，就能賣貨，哪怕是產(chǎn)品沒有差異化、品牌沒有差異化、渠道沒有維護，都行。
而到05年以后，特別是到了2008年，市場已經(jīng)進化到“好”的階段�，F(xiàn)在的競爭規(guī)則，已經(jīng)要求產(chǎn)品要有特色，品牌要有特色，渠道不僅要圈更要管，而最為重要的，則是家紡行業(yè)的營銷模式也必須進行改變。
也就是說，家紡業(yè)出現(xiàn)了三大發(fā)展趨勢：
第一，產(chǎn)品從模仿向特色的轉(zhuǎn)型，中國家紡第一次進入了市場細分階段；
第二，渠道從跑馬圈地粗放式管理向適度深耕轉(zhuǎn)型；
第三，品牌從同質(zhì)化的枯燥訴求向品牌差異化的轉(zhuǎn)型。