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家紡策劃記實(shí)（1）
作者：沈志勇 時(shí)間：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]
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跟大多數(shù)人一樣，當(dāng)我們初次接觸家紡的時(shí)候，我們判斷這是一個(gè)前途無(wú)限、至今仍火爆異常的行業(yè)。
我們的客戶上海彩翼家紡雖然僅是家紡業(yè)的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團(tuán)，卻擁有24年的經(jīng)營(yíng)歷史，是一家年?duì)I業(yè)額超2億的擁有自主進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的集棉花種植、收購(gòu)與加工、紡紗、坯布生產(chǎn)等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為一體的企業(yè)集團(tuán)。彩翼家紡可謂是“系出名門(mén)”。
為這樣一個(gè)有著雄厚背景，而且進(jìn)入的又是最有前途行業(yè)的家紡新品牌做策劃，按常理來(lái)講，似乎應(yīng)該是一件不難的事情。
因?yàn)�，面�?duì)中國(guó)家紡行業(yè)的洶涌波濤，誰(shuí)都會(huì)得出樂(lè)觀的結(jié)論。但是，真正深入這個(gè)行業(yè)越深，我們的眉頭卻越來(lái)越緊皺。
一、家紡業(yè)波濤洶涌的海平面
1、一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)
中國(guó)市場(chǎng)每隔兩三年，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)火爆的行業(yè)。如果說(shuō)，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的火爆期的話，那么，從2003年開(kāi)始到現(xiàn)在，則是家紡市場(chǎng)的火爆期。
在群情激昂的家紡海平面上，幾個(gè)撲面而來(lái)的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：
第一浪，家紡業(yè)“大規(guī)模、低集中”的市場(chǎng)潛力。
大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額。
低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國(guó)內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）。
第二浪，家紡業(yè)“高成長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)機(jī)遇。
家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。
在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。
所謂共同成長(zhǎng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒(méi)有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。也就是說(shuō)對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。
正因?yàn)榇�，家紡行業(yè)已有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不會(huì)對(duì)后來(lái)者進(jìn)行阻擊，家紡后來(lái)品牌也就有了生存的空間。
正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風(fēng)起云涌，一發(fā)而不可收拾。
2、一個(gè)一做就賺的行業(yè)
眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。當(dāng)中國(guó)其他行業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)殺得尸橫遍野的時(shí)候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競(jìng)爭(zhēng)稀少的階段。一直到現(xiàn)在，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然集中在以下三個(gè)簡(jiǎn)單的方法：
第一，競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段：
家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型。新品類的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。
第二，粗枝大葉的品牌塑造
家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人、打廣告。更為嚴(yán)重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。
大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的品牌風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。
并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。
第三，渠道只圈不管
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競(jìng)爭(zhēng)品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。
眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。甚至在縣一級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)區(qū)，幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專賣店的情況。
在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。
但是，就是依靠以上三點(diǎn)最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，各個(gè)家紡企業(yè)都仍然能夠賺得杯滿缽滿。
不過(guò)，隨著我們對(duì)家紡市場(chǎng)的深入走訪和了解，我們判斷，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個(gè)不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業(yè)好時(shí)光，即將劃上它的句號(hào)。
二、家紡業(yè)高成長(zhǎng)海面下的變化激流
1、2008年家紡業(yè)的“招商難”
家紡經(jīng)銷商在經(jīng)歷了行業(yè)的集體性狂熱之后，從2005年底，逐漸回歸了冷靜。再加上家紡企業(yè)前些年在招商方面的激進(jìn)跑馬圈地政策，導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放�，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。
這就造成了家紡招商難的現(xiàn)象。有家紡從業(yè)人員回憶道：“最開(kāi)始的時(shí)候，招商特別好招，我們03年底的時(shí)候，拿本畫(huà)冊(cè)給人家看，人家都沒(méi)到廠里來(lái)就把錢(qián)打過(guò)來(lái)了，然后我們才把貨發(fā)過(guò)去。到了05年的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷商要來(lái)廠里4、5趟，往往來(lái)了2、3趟就拋錨了。此一時(shí)彼一時(shí)了。那個(gè)時(shí)候錢(qián)掙得多花的還少，現(xiàn)在是錢(qián)掙得少花得還多”。
其實(shí)，招商難，那只是表面現(xiàn)象。在難的背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。
2、家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期來(lái)臨
從服裝、體育運(yùn)動(dòng)用品等其他通過(guò)專賣渠道開(kāi)拓市場(chǎng)的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的眾多領(lǐng)先品牌的門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000-3000家的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)即將迎來(lái)它的轉(zhuǎn)折時(shí)期。
同樣的，在家紡行業(yè)，我們看到，08年和09年是中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段，為什么這樣說(shuō)呢？
我們來(lái)看一些家紡的領(lǐng)軍品牌的專賣店數(shù)量：水星的專賣店已達(dá)到2000家，羅萊的專賣店也號(hào)稱上千家，而擁有數(shù)百家近千家門(mén)店的家紡品牌，已不在少數(shù)。
由此可以判斷，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走過(guò)它的高潮期，在2010以前這個(gè)階段，各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的全國(guó)范圍的市場(chǎng)圈地將基本完成，整個(gè)家紡行業(yè)將從散點(diǎn)狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場(chǎng)地位將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。
也就是說(shuō)，當(dāng)今第一陣營(yíng)品牌制勝的關(guān)鍵點(diǎn)馬上就要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，而未來(lái)將變成渠道和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)階段，家紡行業(yè)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。
經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期后，只有那些率先把握戰(zhàn)略機(jī)遇這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場(chǎng)參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇，就是家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從“有”到“好”的階段。家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，家紡企業(yè)不能再按原來(lái)的操作模式去運(yùn)作市場(chǎng)。
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變，主要表現(xiàn)在：
2005年以前，家紡行業(yè)是供小于求，因此，它最大的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則就是“有”。這個(gè)有，就是有產(chǎn)品，有渠道，有一定知名度。只要有這三個(gè)要素，就能賣貨，哪怕是產(chǎn)品沒(méi)有差異化、品牌沒(méi)有差異化、渠道沒(méi)有維護(hù)，都行。
而到05年以后，特別是到了2008年，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到“好”的階段�，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，已經(jīng)要求產(chǎn)品要有特色，品牌要有特色，渠道不僅要圈更要管，而最為重要的，則是家紡行業(yè)的營(yíng)銷模式也必須進(jìn)行改變。
也就是說(shuō)，家紡業(yè)出現(xiàn)了三大發(fā)展趨勢(shì)：
第一，產(chǎn)品從模仿向特色的轉(zhuǎn)型，中國(guó)家紡第一次進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分階段；
第二，渠道從跑馬圈地粗放式管理向適度深耕轉(zhuǎn)型；
第三，品牌從同質(zhì)化的枯燥訴求向品牌差異化的轉(zhuǎn)型。