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〇九年地板四級(jí)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（2）
作者：王文卿 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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地板的售后增加
四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣影響，地板使用壽命往往要低于一二級(jí)市場(chǎng)。
結(jié)論：要求四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品性能要兼顧當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和消費(fèi)能力。由于消費(fèi)者需要更多的了解地板知識(shí)，地板出現(xiàn)問(wèn)題的情況會(huì)相對(duì)增大，企業(yè)的售后負(fù)擔(dān)加大。
管理分化
三四級(jí)市場(chǎng)自成體系，政策、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、通路、價(jià)格都有自己的體系，在日常管理上有很多不同與以往的模式。
結(jié)論：幾乎沒(méi)有庫(kù)存，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，人員知識(shí)結(jié)構(gòu)偏低導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)不高。在品牌傳播和市場(chǎng)做大的過(guò)程中缺乏有力的軟性支撐。
操作方式：
營(yíng)銷(xiāo)模式：
現(xiàn)在存在的營(yíng)銷(xiāo)模式有：直銷(xiāo)模式、傳統(tǒng)模式、超市連鎖模式、綜合模式、扁平化渠道模式、旗艦店模式、分公司模式。
直銷(xiāo)模式
企業(yè)→業(yè)務(wù)員或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)→消費(fèi)者
直銷(xiāo)有分直銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)，安利直銷(xiāo)模式和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。其他行業(yè)通過(guò)VIP貴賓卡和消費(fèi)券等都是團(tuán)購(gòu)的變種。也是成本最低最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。從目前的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)渠道團(tuán)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)，真正的直銷(xiāo)還沒(méi)有到達(dá)成熟的時(shí)機(jī)。
傳統(tǒng)模式
企業(yè)→一級(jí)總代→……→消費(fèi)者
這類(lèi)渠道模式為最常見(jiàn)的，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，利潤(rùn)分?jǐn)�，管理�?fù)雜，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)都構(gòu)成負(fù)擔(dān)。而且企業(yè)距離消費(fèi)者的距離加大，導(dǎo)致信息在傳遞的過(guò)程中失真。有些代理商為了個(gè)人利益，有些消息更可能帶來(lái)負(fù)面的影響。
超市連鎖模式
企業(yè)→建材超市→消費(fèi)者
這類(lèi)渠道在快消和家電中多見(jiàn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，建材超市以終端資源為砝碼對(duì)上游企業(yè)構(gòu)成威脅，利潤(rùn)空間由企業(yè)轉(zhuǎn)向渠道超市，是多數(shù)企業(yè)力圖避免的危險(xiǎn)。為此，強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)自己構(gòu)建渠道，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)TCL在深圳成立“幸福樹(shù)”家電連鎖超市等。這類(lèi)市場(chǎng)利潤(rùn)空間主要受中間經(jīng)銷(xiāo)商超市的盤(pán)剝，日益受生產(chǎn)企業(yè)詬病。
綜合模式
綜合以上三種模式，管理負(fù)擔(dān)加大，渠道價(jià)格可能出現(xiàn)不統(tǒng)一，但風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅鄬?duì)較為普遍。綜合優(yōu)勢(shì)比較明顯。
扁平化渠道模式
企業(yè)→（經(jīng)銷(xiāo)商/經(jīng)銷(xiāo)商/經(jīng)銷(xiāo)商……）→消費(fèi)者
這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道模式是并聯(lián)的，優(yōu)點(diǎn)易于管理，主動(dòng)權(quán)在生產(chǎn)企業(yè)手中，利潤(rùn)流失在中間環(huán)節(jié)少，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加，因?yàn)檫@種模式使得經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)性加強(qiáng)，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大，但是作為部分區(qū)域的模式，可以有限度的在傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍內(nèi)使用。
旗艦店模式
企業(yè)→旗艦店→消費(fèi)者
這種模式，應(yīng)用于企業(yè)當(dāng)?shù)鼗蛘呔嚯x企業(yè)不遠(yuǎn)的市場(chǎng)，再者就是企業(yè)選作重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)的旗艦店，有標(biāo)竿和試點(diǎn)的窗口作用，這類(lèi)店所承擔(dān)的品牌和示范使命大于利潤(rùn)使命。
分公司模式
企業(yè)→分公司→辦事處→經(jīng)銷(xiāo)商→……→消費(fèi)者
這類(lèi)模式為發(fā)展比較成熟的一類(lèi)，大多數(shù)大型企業(yè)運(yùn)用此類(lèi)模式，分公司和辦事處都有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，扮演企業(yè)合伙人角色。政策上服從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)上可以靈活應(yīng)對(duì)，自主權(quán)要大點(diǎn)，是一般企業(yè)發(fā)展的方向。
以上模式，在地板企業(yè)大多運(yùn)用傳統(tǒng)模式，并同時(shí)兼顧其他。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建議對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的企業(yè)資源有所選擇的運(yùn)用符合自己的模式。
三級(jí)市場(chǎng) 四級(jí)市場(chǎng)
三級(jí)市場(chǎng)是以縣為行政單位的市場(chǎng)劃分。由于多數(shù)縣城有自己的建材城，所以在選擇布點(diǎn)時(shí)，一是要考慮到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣（有人愿意在建材城買(mǎi)，相關(guān)裝修品類(lèi)齊全；有人愿意在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)，圖方便。）而四級(jí)市場(chǎng)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為行政單位的劃分標(biāo)準(zhǔn)，所以一般如果縣級(jí)市場(chǎng)空缺的話(huà)，四級(jí)市場(chǎng)基本上就是空白。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一般不鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)，畢竟社會(huì)資源等條件沒(méi)有共通性。
對(duì)有特殊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的區(qū)域進(jìn)行全面評(píng)估，可以用特殊政策（特殊政策有自己一套標(biāo)準(zhǔn)，所有符合條件的四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商均可以申請(qǐng)享受，如地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)大型企事業(yè)單位或其他營(yíng)利性組織。）
戰(zhàn)略布點(diǎn) 激活市場(chǎng)
三級(jí)市場(chǎng)：
重點(diǎn)區(qū)域每個(gè)縣都應(yīng)布點(diǎn)。在建材行業(yè)找不到合適經(jīng)銷(xiāo)商或有難度時(shí)，可以選擇其他相近行業(yè)（地板經(jīng)銷(xiāo)商→瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商→其他建材經(jīng)銷(xiāo)商→有實(shí)力的其他行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商）務(wù)必確定合適的人選。對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或由企業(yè)招商增設(shè)（有兩個(gè)或兩個(gè)以上并距離很遠(yuǎn)的建材市場(chǎng)），定時(shí)加強(qiáng)監(jiān)督、人員培訓(xùn)、各種資源支持，對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行考核，增強(qiáng)有效網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
布點(diǎn)要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
盡量在距離建材城人流量大的地方布點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、社會(huì)資源、營(yíng)銷(xiāo)思路、市場(chǎng)的影響力、配合執(zhí)行的態(tài)度及合作的忠誠(chéng)度；
對(duì)于特殊情況還有考慮物流方面，從三級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)代理商和一級(jí)市場(chǎng)代理商距離的劃分，價(jià)格的定位等。
除此之外，針對(duì)招商布點(diǎn)，要充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)媒體資源進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，樹(shù)立標(biāo)竿。
四級(jí)市場(chǎng)：
根據(jù)每個(gè)地域進(jìn)行篩選，一般以10個(gè)市場(chǎng)為宜，如有特殊企事業(yè)單位，設(shè)立特殊網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)比特殊網(wǎng)點(diǎn)和相鄰網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行比較取舍，盡量給出足夠的利潤(rùn)空間。避免重復(fù)建立無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)。招商部分，可參考三級(jí)市場(chǎng)。
對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的招商，用一兩次促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行考核。針對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表彰鼓勵(lì)，建議在全公司經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)時(shí)，對(duì)所有表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商排名，用重金表彰少數(shù)以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商（重賞之下必有勇夫，最高獎(jiǎng)勵(lì)可以是一部轎車(chē)）。
經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)
首先，大部分企業(yè)的開(kāi)拓能力是不容置疑的，首批貨款也是很重要的一個(gè)資金來(lái)源。往往在經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)中，眾多企業(yè)表現(xiàn)令人擔(dān)憂(yōu)，以至于有些經(jīng)銷(xiāo)商感慨：兩年沒(méi)有見(jiàn)到廠里的人！經(jīng)銷(xiāo)商一般是想做事的人，他們對(duì)企業(yè)有著很高期望，而很多人卻因?yàn)槠髽I(yè)缺少維護(hù)而找不到歸屬感，這時(shí)即使再優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)出現(xiàn)倒戈的可能。
為此，階段性的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，不僅是一次總結(jié)會(huì)議，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到企業(yè)的尊重和關(guān)懷是很重要的，而經(jīng)銷(xiāo)商自身有很多一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的反饋是企業(yè)非常需要的。完全可以成為一次經(jīng)銷(xiāo)商相互學(xué)習(xí)、相互交流，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這是經(jīng)銷(xiāo)商非常期待的，企業(yè)必須要意識(shí)到這點(diǎn)。
其次，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)之間工作上是指導(dǎo)和被指導(dǎo)關(guān)系，不存在領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，關(guān)于政策必須執(zhí)行，工作中如果有部分優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商參與相信企業(yè)拿出的方案，其他經(jīng)銷(xiāo)商更愿意執(zhí)行。對(duì)于每次政策和活動(dòng)的實(shí)施，很多企業(yè)留于表面，拿幾張活動(dòng)的照片，僅有這些是不夠的，在銷(xiāo)量決定一切的時(shí)候，必須明確活動(dòng)的目的和動(dòng)機(jī)，得到活動(dòng)的結(jié)果。
再次，在經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)之間很多隔閡都是由于業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作疏忽和態(tài)度以及個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的原因?qū)е�，關(guān)系處理不好廠商之間會(huì)起到相反的作用。這種關(guān)系的不暢，需要企業(yè)去及時(shí)了解，這種現(xiàn)象是由于企業(yè)單方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)級(jí)排名導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)被剝奪。業(yè)務(wù)經(jīng)理的績(jī)效完全是和業(yè)績(jī)掛鉤就導(dǎo)致很多問(wèn)題。
對(duì)策：對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的考核加入經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)一項(xiàng)，對(duì)于企業(yè)方人員的各種情況經(jīng)銷(xiāo)商有權(quán)監(jiān)督，對(duì)一些態(tài)度不正的業(yè)務(wù)經(jīng)理要給予應(yīng)有的處罰。從眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的案例中，可以看出，表現(xiàn)差的業(yè)務(wù)員是對(duì)企業(yè)影響最大的因素，品牌形象等等。一項(xiàng)調(diào)查顯示，得罪一個(gè)顧客的結(jié)果是將有255名顧客對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
第四，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策，除了重金獎(jiǎng)勵(lì)外（必須可以吸引人的，比如轎車(chē)一部。），要給予精神的獎(jiǎng)勵(lì)�！澳甓茸罴呀�(jīng)銷(xiāo)商”“地區(qū)銷(xiāo)量冠軍”等榮譽(yù)是經(jīng)銷(xiāo)商得到尊重最有力的方式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種效應(yīng)是花費(fèi)最小代價(jià)得來(lái)的。另外，榜樣的力量是無(wú)窮的。
第五，建立內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商信息平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式和網(wǎng)站論壇，各地客戶(hù)資料實(shí)現(xiàn)共享，定時(shí)進(jìn)行電話(huà)電視會(huì)議，對(duì)重要活動(dòng)展開(kāi)競(jìng)賽，在活動(dòng)中銷(xiāo)量排名高的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)部定期出版電子簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行報(bào)道。對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，可以實(shí)行流動(dòng)紅旗制，激勵(lì)四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，而且流動(dòng)紅旗往往在這一級(jí)的市場(chǎng)能取到良好的效益。
第六，每年企業(yè)最高負(fù)責(zé)人要召開(kāi)一次全體經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，在這次大會(huì)不僅要體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在各個(gè)方面的優(yōu)異表現(xiàn)，并給予嘉獎(jiǎng)。而且提出年度的活動(dòng)主題，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參與到企業(yè)大會(huì)的節(jié)目安排上來(lái)，用經(jīng)銷(xiāo)商自己的經(jīng)歷編排大會(huì)的節(jié)目。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行力和忠誠(chéng)度活動(dòng)有很多，很多集團(tuán)曾在雪天安排總裁和經(jīng)銷(xiāo)商一起登山，在大雪紛飛的山巔進(jìn)行年度的誓師大會(huì)，其中可以體現(xiàn)企業(yè)不畏艱險(xiǎn)、戰(zhàn)勝困難的決心，也可以體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)抱團(tuán)的集體主義精神。