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〇九年地板四級市場調(diào)研報告(2)
作者:王文卿 日期:2009-8-6 字體:[大] [中] [小]
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地板的售后增加
四級市場消費者的生活習慣影響,地板使用壽命往往要低于一二級市場。
結論:要求四級市場的產(chǎn)品性能要兼顧當?shù)氐纳盍晳T和消費能力。由于消費者需要更多的了解地板知識,地板出現(xiàn)問題的情況會相對增大,企業(yè)的售后負擔加大。
管理分化
三四級市場自成體系,政策、促銷、產(chǎn)品、通路、價格都有自己的體系,在日常管理上有很多不同與以往的模式。
結論:幾乎沒有庫存,營銷意識薄弱,人員知識結構偏低導致服務意識不高。在品牌傳播和市場做大的過程中缺乏有力的軟性支撐。
操作方式:
營銷模式:
現(xiàn)在存在的營銷模式有:直銷模式、傳統(tǒng)模式、超市連鎖模式、綜合模式、扁平化渠道模式、旗艦店模式、分公司模式。
直銷模式
企業(yè)→業(yè)務員或團購網(wǎng)→消費者
直銷有分直銷和團購,安利直銷模式和現(xiàn)在的網(wǎng)絡團購模式。其他行業(yè)通過VIP貴賓卡和消費券等都是團購的變種。也是成本最低最有效的營銷渠道。從目前的發(fā)展來看,這個渠道團購可以實現(xiàn),真正的直銷還沒有到達成熟的時機。
傳統(tǒng)模式
企業(yè)→一級總代→……→消費者
這類渠道模式為最常見的,因為中間環(huán)節(jié)太多,利潤分攤,管理復雜,對消費者、企業(yè)都構成負擔。而且企業(yè)距離消費者的距離加大,導致信息在傳遞的過程中失真。有些代理商為了個人利益,有些消息更可能帶來負面的影響。
超市連鎖模式
企業(yè)→建材超市→消費者
這類渠道在快消和家電中多見,隨著市場的發(fā)展,建材超市以終端資源為砝碼對上游企業(yè)構成威脅,利潤空間由企業(yè)轉(zhuǎn)向渠道超市,是多數(shù)企業(yè)力圖避免的危險。為此,強勢的生產(chǎn)企業(yè)自己構建渠道,針對三四級市場的開發(fā)TCL在深圳成立“幸福樹”家電連鎖超市等。這類市場利潤空間主要受中間經(jīng)銷商超市的盤剝,日益受生產(chǎn)企業(yè)詬病。
綜合模式
綜合以上三種模式,管理負擔加大,渠道價格可能出現(xiàn)不統(tǒng)一,但風險分攤,相對較為普遍。綜合優(yōu)勢比較明顯。
扁平化渠道模式
企業(yè)→(經(jīng)銷商/經(jīng)銷商/經(jīng)銷商……)→消費者
這類經(jīng)銷商渠道模式是并聯(lián)的,優(yōu)點易于管理,主動權在生產(chǎn)企業(yè)手中,利潤流失在中間環(huán)節(jié)少,競爭優(yōu)勢增加,因為這種模式使得經(jīng)銷商依賴性加強,不利于企業(yè)長期發(fā)展壯大,但是作為部分區(qū)域的模式,可以有限度的在傳統(tǒng)的勢力范圍內(nèi)使用。
旗艦店模式
企業(yè)→旗艦店→消費者
這種模式,應用于企業(yè)當?shù)鼗蛘呔嚯x企業(yè)不遠的市場,再者就是企業(yè)選作重點戰(zhàn)略市場的旗艦店,有標竿和試點的窗口作用,這類店所承擔的品牌和示范使命大于利潤使命。
分公司模式
企業(yè)→分公司→辦事處→經(jīng)銷商→……→消費者
這類模式為發(fā)展比較成熟的一類,大多數(shù)大型企業(yè)運用此類模式,分公司和辦事處都有自己的營銷團隊,扮演企業(yè)合伙人角色。政策上服從企業(yè)領導,戰(zhàn)術上可以靈活應對,自主權要大點,是一般企業(yè)發(fā)展的方向。
以上模式,在地板企業(yè)大多運用傳統(tǒng)模式,并同時兼顧其他。對中小企業(yè)來說,建議對戰(zhàn)略市場進行精耕細作的基礎上,根據(jù)自己的企業(yè)資源有所選擇的運用符合自己的模式。
三級市場 四級市場
三級市場是以縣為行政單位的市場劃分。由于多數(shù)縣城有自己的建材城,所以在選擇布點時,一是要考慮到當?shù)氐南M習慣(有人愿意在建材城買,相關裝修品類齊全;有人愿意在專賣店買,圖方便。)而四級市場是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為行政單位的劃分標準,所以一般如果縣級市場空缺的話,四級市場基本上就是空白。
針對這個問題,一般不鼓勵經(jīng)銷商跨區(qū)域經(jīng)銷,畢竟社會資源等條件沒有共通性。
對有特殊經(jīng)濟現(xiàn)象的區(qū)域進行全面評估,可以用特殊政策(特殊政策有自己一套標準,所有符合條件的四級經(jīng)銷商均可以申請享受,如地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)大型企事業(yè)單位或其他營利性組織。)
戰(zhàn)略布點 激活市場
三級市場:
重點區(qū)域每個縣都應布點。在建材行業(yè)找不到合適經(jīng)銷商或有難度時,可以選擇其他相近行業(yè)(地板經(jīng)銷商→瓷磚經(jīng)銷商→其他建材經(jīng)銷商→有實力的其他行業(yè)經(jīng)銷商)務必確定合適的人選。對發(fā)達地區(qū),可以鼓勵經(jīng)銷商增設網(wǎng)點或由企業(yè)招商增設(有兩個或兩個以上并距離很遠的建材市場),定時加強監(jiān)督、人員培訓、各種資源支持,對各個網(wǎng)點實行考核,增強有效網(wǎng)點運營。
布點要考慮以下幾個問題:
盡量在距離建材城人流量大的地方布點,經(jīng)銷商的實力、社會資源、營銷思路、市場的影響力、配合執(zhí)行的態(tài)度及合作的忠誠度;
對于特殊情況還有考慮物流方面,從三級市場到二級市場代理商和一級市場代理商距離的劃分,價格的定位等。
除此之外,針對招商布點,要充分運用當?shù)氐纳鐣襟w資源進行公關宣傳、事件營銷,對有代表性的市場進行重點關注,樹立標竿。
四級市場:
根據(jù)每個地域進行篩選,一般以10個市場為宜,如有特殊企事業(yè)單位,設立特殊網(wǎng)點,對比特殊網(wǎng)點和相鄰網(wǎng)點進行比較取舍,盡量給出足夠的利潤空間。避免重復建立無效網(wǎng)點。招商部分,可參考三級市場。
對三四級市場的招商,用一兩次促銷活動進行考核。針對表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商進行表彰鼓勵,建議在全公司經(jīng)銷商大會時,對所有表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商排名,用重金表彰少數(shù)以激勵經(jīng)銷商(重賞之下必有勇夫,最高獎勵可以是一部轎車)。
經(jīng)銷商維護
首先,大部分企業(yè)的開拓能力是不容置疑的,首批貨款也是很重要的一個資金來源。往往在經(jīng)銷商維護中,眾多企業(yè)表現(xiàn)令人擔憂,以至于有些經(jīng)銷商感慨:兩年沒有見到廠里的人!經(jīng)銷商一般是想做事的人,他們對企業(yè)有著很高期望,而很多人卻因為企業(yè)缺少維護而找不到歸屬感,這時即使再優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商也會出現(xiàn)倒戈的可能。
為此,階段性的經(jīng)銷商大會,不僅是一次總結會議,讓經(jīng)銷商感到企業(yè)的尊重和關懷是很重要的,而經(jīng)銷商自身有很多一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗和產(chǎn)品優(yōu)缺點的反饋是企業(yè)非常需要的。完全可以成為一次經(jīng)銷商相互學習、相互交流,企業(yè)和經(jīng)銷商互動的機會。這是經(jīng)銷商非常期待的,企業(yè)必須要意識到這點。
其次,經(jīng)銷商和企業(yè)之間工作上是指導和被指導關系,不存在領導和被領導關系,關于政策必須執(zhí)行,工作中如果有部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商參與相信企業(yè)拿出的方案,其他經(jīng)銷商更愿意執(zhí)行。對于每次政策和活動的實施,很多企業(yè)留于表面,拿幾張活動的照片,僅有這些是不夠的,在銷量決定一切的時候,必須明確活動的目的和動機,得到活動的結果。
再次,在經(jīng)銷商和企業(yè)之間很多隔閡都是由于業(yè)務經(jīng)理的工作疏忽和態(tài)度以及個別經(jīng)銷商的原因?qū)е,關系處理不好廠商之間會起到相反的作用。這種關系的不暢,需要企業(yè)去及時了解,這種現(xiàn)象是由于企業(yè)單方面對經(jīng)銷商進行評級排名導致經(jīng)銷商的話語權被剝奪。業(yè)務經(jīng)理的績效完全是和業(yè)績掛鉤就導致很多問題。
對策:對業(yè)務經(jīng)理的考核加入經(jīng)銷商評價一項,對于企業(yè)方人員的各種情況經(jīng)銷商有權監(jiān)督,對一些態(tài)度不正的業(yè)務經(jīng)理要給予應有的處罰。從眾多企業(yè)經(jīng)營的案例中,可以看出,表現(xiàn)差的業(yè)務員是對企業(yè)影響最大的因素,品牌形象等等。一項調(diào)查顯示,得罪一個顧客的結果是將有255名顧客對品牌產(chǎn)生負面影響。
第四,針對經(jīng)銷商的獎勵政策,除了重金獎勵外(必須可以吸引人的,比如轎車一部。),要給予精神的獎勵!澳甓茸罴呀(jīng)銷商”“地區(qū)銷量冠軍”等榮譽是經(jīng)銷商得到尊重最有力的方式。對企業(yè)來說,這種效應是花費最小代價得來的。另外,榜樣的力量是無窮的。
第五,建立內(nèi)部經(jīng)銷商信息平臺,網(wǎng)絡聯(lián)系方式和網(wǎng)站論壇,各地客戶資料實現(xiàn)共享,定時進行電話電視會議,對重要活動展開競賽,在活動中銷量排名高的經(jīng)銷商進行及時獎勵,內(nèi)部定期出版電子簡報進行報道。對三級市場的經(jīng)銷商,可以實行流動紅旗制,激勵四級市場經(jīng)銷商,而且流動紅旗往往在這一級的市場能取到良好的效益。
第六,每年企業(yè)最高負責人要召開一次全體經(jīng)銷商大會,在這次大會不僅要體現(xiàn)經(jīng)銷商在各個方面的優(yōu)異表現(xiàn),并給予嘉獎。而且提出年度的活動主題,邀請經(jīng)銷商參與到企業(yè)大會的節(jié)目安排上來,用經(jīng)銷商自己的經(jīng)歷編排大會的節(jié)目。對經(jīng)銷商執(zhí)行力和忠誠度活動有很多,很多集團曾在雪天安排總裁和經(jīng)銷商一起登山,在大雪紛飛的山巔進行年度的誓師大會,其中可以體現(xiàn)企業(yè)不畏艱險、戰(zhàn)勝困難的決心,也可以體現(xiàn)團隊抱團的集體主義精神。