八寶粥是中國一個傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場所占份額十分有限，基本處在一個邊緣化的地帶。多年來八寶粥并沒有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步發(fā)展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廈門的銀鷺涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達18年時間；銀鷺更是從1989年成立便生產(chǎn)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時間。目前八寶粥市場娃哈哈依靠強大的渠道優(yōu)勢幾乎占據(jù)了這一市場的半壁江山，銀鷺的市場份額緊隨其后。八寶粥市場基本處在寡頭壟斷的市場格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場

　　銀鷺的市場營銷現(xiàn)狀：

　　在八寶粥市場上，娃哈哈常年占據(jù)著市場領(lǐng)導者的地位，銀鷺多年來的運作未有大的起色，一直處在市場競爭者的地位。08年銀鷺的市場銷售情況出現(xiàn)了非常大的市場波動。06年、07年銀鷺的八寶粥都保持了40%以上的市場增長率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因為艷照門事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點，包裝淹沒在地方軍團之中。二、張柏芝本身代言嚴重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)拐點，銀鷺在此時進行提價造成渠道乏力。

　　經(jīng)過系統(tǒng)的分析銀鷺的市場操作就會發(fā)現(xiàn)，長期以來銀鷺一直是以較強勢的渠道占據(jù)了二、三線城市的部分市場。然而第一，渠道強勢這一點也正是娃哈哈無可比擬的優(yōu)勢，在渠道競爭上銀鷺競爭不過娃哈哈。第二，八寶粥這個產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和銀鷺銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成銀鷺也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。第三、價格上長期以來銀鷺的零售價一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價格競爭上銀鷺已經(jīng)無可再讓。第四、長期以來銀鷺八寶粥的品牌傳播非常混亂，包裝、廣告、促銷、活動沒有統(tǒng)一起來去傳播一個規(guī)定的品牌概念。消費者對其認知也很是混亂，八寶粥沒有記憶點。反觀娃哈哈雖然沒有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒有更改，另外包裝識別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費者心中留下了一個的記憶點。如此以來銀鷺要在八寶粥行業(yè)再圖大的發(fā)展就得向市場領(lǐng)導者地位進攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來看僅有品牌升級一條路可走。尋求一個固定的品牌訴求并圍繞其開展一系列的活動，只有這樣長期堅持下去，銀鷺八寶粥才能依靠其強大的品牌力來帶動產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的領(lǐng)導者。

　　二、 銀鷺的品牌系統(tǒng)提升

　　娃哈哈非�？蓸芬揽繌姶笄�道優(yōu)勢，利用兩樂在三線及其以下市場的缺失成就了中國碳酸飲料市場三國割據(jù)的局面；雨潤依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強大的品牌傳播力在瓶裝水市場后來居上，占領(lǐng)了當時瓶裝水市場的至高點。在八寶粥市場銀鷺應該進行怎么樣的品牌升級才能成為新的市場領(lǐng)導者。娃哈哈是八寶粥市場的市場領(lǐng)導者，銀鷺要在這個市場有所作為就只能在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢之上利用娃哈哈在品牌營銷上的不足來超越并成為這個行業(yè)的市場領(lǐng)導者。下面是現(xiàn)階段銀鷺和娃哈哈的市場優(yōu)勢與市場劣勢。

　　對銀鷺的建議：

　　1、 產(chǎn)品口味改良

　　2、 加大一些市場的投入，與娃哈哈展開錯位競爭

　　3、 從品牌營銷出發(fā)與消費者形成互動，培養(yǎng)消費者的忠誠度

　　4、 從品牌營銷出發(fā)，加大公關(guān)行為的營銷造勢，謀的更長久發(fā)展。

　　5、 產(chǎn)品梯次配置（高、中、低），逐步形成專業(yè)化優(yōu)勢

　　銀鷺多年來依靠價格優(yōu)勢與娃哈哈競爭，雖然不是很激烈但這樣競爭的結(jié)果讓消費者對銀鷺的心理定位較低，消費者的忠誠度不高。整體上看，銀鷺的優(yōu)勢是依靠產(chǎn)品價格較低，單品價差較高有了較為強勢的渠道優(yōu)勢，在部分二、三線市場取得了不俗的業(yè)績。然而對比娃哈哈的渠道優(yōu)勢，銀鷺整體上是很難與其競爭的。娃哈哈強大的產(chǎn)品群和極具優(yōu)勢的新品創(chuàng)造能力使其產(chǎn)品組合的價差優(yōu)勢成為了其構(gòu)造強大的銷售渠道的根本。銀鷺與娃哈哈相比無論從生產(chǎn)規(guī)模上還是成本控制上都不具優(yōu)勢，所以在這樣不對稱的情況下進行價格戰(zhàn)，只有逐步的削薄銀鷺的利潤，這樣的情況下一旦娃哈哈的進行一段時間的降價促銷和渠道封殺會將銀鷺置之十分不利的地步。銀鷺要與娃哈哈較量只能在娃哈哈的軟肋上著手，即加大銀鷺的品牌營銷，逐步的強化自己是專業(yè)的八寶粥制造商。讓消費者對銀鷺的忠誠度不斷提高，從消費者層面與娃哈哈進行競爭。

　　八寶粥是中國的傳統(tǒng)美食，然而數(shù)年來沒有人去挖掘這一支有著長久生命力的產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化。百年品牌從品牌金字塔產(chǎn)品特征、品牌理性訴求、品牌感性訴求、品牌個性出發(fā)。一步步導出銀鷺的品牌個性與品牌主張。產(chǎn)品特征——傳統(tǒng)的五谷雜糧食品；品牌理性訴求——中華美食；品牌感性訴求——中華美德；品牌個性——愛的味道。　　

　　融合了中華的傳統(tǒng)美食和中國的傳統(tǒng)美德。一個傳統(tǒng)的食品逐步提煉，使其品牌個性上升到了一個高度。由此以來銀鷺的品牌Slogan就是“銀鷺八寶粥、愛的味道”愛是中國的傳統(tǒng)美德，尤其是尊老愛幼，互敬互愛更是中國的傳統(tǒng)。由此而來的一些系列的品牌支持元素與活動應運而生。一個品牌不應該是孤立，而應該是營銷的憲法。從整合品牌傳播出發(fā)，企業(yè)的一切營銷活動都應該圍繞品牌來進行。從包裝識別到廣告?zhèn)鞑�；從公關(guān)行為到促銷活動等均為圍繞“銀鷺，愛的味道”而開展。