當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 初級市場，營銷就是搶地盤（2） 作者：沈志勇 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]

1、經(jīng)銷商數(shù)量比質(zhì)量更重要
    企業(yè)發(fā)展之初，對經(jīng)銷商的選擇要慎之又慎，馬虎不得。最理想化的經(jīng)銷商當(dāng)然是那些實(shí)力強(qiáng)大、能迅速把貨鋪遍整個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商，他們現(xiàn)代營銷意識強(qiáng)，能力也強(qiáng)，實(shí)力也大，當(dāng)然選他們質(zhì)量最好。
    但是，這可能嗎？以前，人們講究“門當(dāng)戶對”，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，同樣如此。一個(gè)弱小的企業(yè)，去選擇一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商，你還會有好果子吃嗎？
    在中國市場做營銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定
一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。
    所以，發(fā)展初期，選擇經(jīng)銷商，不一定只求質(zhì)量。企業(yè)可以放低門檻，以數(shù)量代替質(zhì)量。只要全國的300多個(gè)地級市，我們能有200多個(gè)市級經(jīng)銷商，甚至300多個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商打一筆首批款給你，雖然比不上大經(jīng)銷商打的首批款多，但積沙成塔，集腋成裘，其總數(shù)自然就大起來。
    初創(chuàng)企業(yè)缺的就是錢，需要資金快速回籠。在求經(jīng)銷商數(shù)量的觀念指導(dǎo)下，有幾百個(gè)經(jīng)銷商打錢給你，對于你迅速成長可謂是求之不得。
    資金的積累是一個(gè)方面，另外，幾百個(gè)經(jīng)銷商幫助你打全國市場，每個(gè)經(jīng)銷商賣一部分貨，湊起來，其總數(shù)同樣很大，也同樣達(dá)到了你迅速提升銷量的目的，何樂而不為呢？
    當(dāng)然，我們說的不求質(zhì)量，不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要，也不是說完全不加選擇，而是指對經(jīng)銷商的選擇不用那么苛刻，只要能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就可以了，我們認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下，在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。
    近幾年有幾個(gè)品牌就很值得我們關(guān)注，一個(gè)是女裝品牌“艾格”，這個(gè)品牌從來沒有做過廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個(gè)牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來？難道是天賜的？
    非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場，你一定會看到它的專賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一個(gè)商場里，就有好幾個(gè)“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷而打開了知名度，打開了市場。
    何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”。
    另外一個(gè)案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯?fàn)桘�、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。
    近兩年非常竄紅的雅客V9，也是依靠渠道的數(shù)量迅速崛起。雅客集團(tuán)本是一個(gè)二流糖果企業(yè)，年銷售額不足1.5億，在03年依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品“雅客V9”，開創(chuàng)了“維生素糖果品類第一品牌”，所以迅速建立起了全國渠道。
    因?yàn)橛辛巳绱她嫶蟮慕?jīng)銷商和分銷商隊(duì)伍，雅客V9以及后續(xù)的雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇，才一年一個(gè)亮點(diǎn)，渠道共享，推一個(gè)成功一個(gè)，到了現(xiàn)在，雅客集團(tuán)已經(jīng)年銷售額超過15億，短短兩年多時(shí)間，就躍升為一線品牌，并且敢于跟強(qiáng)大的外資糖果品牌叫板。
    渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要的案例還有很多很多，在此不一一贅述。
    另外，在求得經(jīng)銷商數(shù)量無限多的情況下，我們也要考慮，如何去彌補(bǔ)其質(zhì)量的不足呢？渠道數(shù)量和質(zhì)量之間如何平衡呢？
    筆者以為，我們要用速度去彌補(bǔ)，通過鋪貨的速度、新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、企業(yè)的發(fā)展速度、甚至經(jīng)銷商的更新?lián)Q代速度，去彌補(bǔ)渠道質(zhì)量的不足。我們要讓企業(yè)高速飛奔，高速由小變大，帶著問題上路，帶著問題發(fā)展，先亂后治，先做大后治理，先搶地盤后練內(nèi)功，先搶時(shí)間后搶質(zhì)量，先把企業(yè)搞大了再說。
    2、經(jīng)銷商不求大，求合適
    在經(jīng)銷商選擇這個(gè)問題上，可謂是見仁見智，對于小品牌，有的人主張小品牌要選擇大經(jīng)銷商，學(xué)會借力；有的人主張小品牌要選擇小經(jīng)銷商，門當(dāng)戶對。對于大品牌，有的人主張大品牌要選擇小經(jīng)銷商，便于控制；有的人又主張大品牌要選擇大經(jīng)銷商，同樣是門當(dāng)戶對。
    誰對誰錯(cuò)，莫衷一是。
    市場現(xiàn)實(shí)是，一般的中小企業(yè)挑選經(jīng)銷商時(shí)，都喜歡找大戶，要名氣大，實(shí)力大，企業(yè)想去“傍大款”。
    沒錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)確實(shí)很殘酷，小企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，沒有錢打廣告，沒有那么多人做終端，這時(shí)企業(yè)要借助一個(gè)比較大的經(jīng)銷商迅速把市場做起來，這無可非議。
    但是，幾百萬年的人類歷史，幾千年的人類文明史，永遠(yuǎn)在重復(fù)著一個(gè)主題——就是你落后弱小，就會被人扁。經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨的潛力也越大。另外，大經(jīng)銷商代理的品牌也多，很難對你這個(gè)品牌很專一。
    所以，筆者認(rèn)為，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，經(jīng)銷商選擇就象結(jié)婚找對象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。
    選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。
    何謂合適？
    企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先得明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越不“聽話”。
    只要他們能滿足我們區(qū)域市場的要求，小無所謂，300個(gè)小經(jīng)銷商，以數(shù)量相加，其實(shí)力自然就已經(jīng)強(qiáng)大了。
    3、先亂后治，渠道采取掠奪式
    初級階段，企業(yè)的渠道力求以數(shù)量決勝負(fù)，經(jīng)銷商數(shù)量是制勝關(guān)鍵，把渠道的質(zhì)量擺到次要的地位去。求全責(zé)備，希望完美，在初級市場，那是水中月，鏡中花，看起來很美，但其實(shí)不中用。因?yàn)�，初級市場的開發(fā)手段，是掠奪式的，而不是維護(hù)式的，更不是調(diào)整式的，只有象狼一樣去掠奪渠道資源，狠狠地多咬幾口，一口咬到骨頭，多撕幾塊肉下來，企業(yè)才能更好地存活下來。掠奪渠道，就是養(yǎng)活自己之道。
    那么，掠奪過來的渠道，雖然數(shù)量龐大，但有可能水土不服，與企業(yè)不匹配，甚至有的渠道資源質(zhì)量低下，容易導(dǎo)致渠道混亂。 在此過程中，企業(yè)不要怕渠道亂，不要怕渠道數(shù)量太多管不過來，要抱定一顆平常心，由它亂去吧，只要能把產(chǎn)品賣出去，只要能把渠道建起來，渠道質(zhì)量的提高，渠道的治理和規(guī)范，一步一步來解決。
    一句話，初級階段的渠道，就應(yīng)該是去掠奪，不怕亂，采取先亂后治的辦法，先把企業(yè)本身壯大了再說。
    搶終端的地盤，終端的數(shù)量比質(zhì)量更重要
    對于終端來講，適應(yīng)的原則仍然是，初期以求數(shù)量為準(zhǔn)繩，不以質(zhì)量為絕對標(biāo)準(zhǔn)。只要能進(jìn)的終端，只要能產(chǎn)生銷量，不管大小，不管質(zhì)量高低，都進(jìn)。要讓企業(yè)的產(chǎn)品在任何終端都能見到，消費(fèi)者在任何地方都能買到。這也就是可口可樂一直宣揚(yáng)的“買得到、買得起、樂得買”的其中“買得到”這一條。試想，不管你的產(chǎn)品如何好，品牌如何有內(nèi)涵，但消費(fèi)者只聞其名，但不見其面，他會打車幾公里去買你的產(chǎn)品嗎？
    不可能。他肯定會就近購買，所以，終端的數(shù)量、終端的密集分銷，對企業(yè)的銷量來講，至關(guān)重要。
    這是終端的第一個(gè)圈地原則。終端的第二個(gè)圈地原則就是，不求大，只求中。
    現(xiàn)在的終端分類已經(jīng)比較明顯。家樂福、沃爾瑪、好又多、華聯(lián)等超級連鎖大賣場在大中城市已基本布點(diǎn)，另外各個(gè)地區(qū)一般都有當(dāng)?shù)氐闹行⌒瓦B鎖超市，其余的就是一些連鎖便利店和夫妻老婆店。
    中小企業(yè)，要進(jìn)入終端，除了流通渠道必須進(jìn)入外，對上述三類終端，該從何下手呢？超級終端銷量最大，但成本最高，人人都想進(jìn)入。是不是中小企業(yè)必須要進(jìn)入這類大賣場才有前途呢？
    我們認(rèn)為，不一定的。在初級階段，中小企業(yè)資金薄弱，品牌影響力不足，而且操作大賣場的人員和能力都不足。當(dāng)此境遇下，最合適的方式，莫過于從中間入手，先重點(diǎn)進(jìn)攻各地的中型連鎖超市，在中型超市站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)攻大賣場和小店。
    這就是我們一直主張的“先斬中間，后攻兩端”的終端策略。先在當(dāng)?shù)氐闹行统�市打開銷路，然后以此市場基礎(chǔ)去與大賣場談判，力圖能在部分大賣場占據(jù)一席之地，那是市場的制高點(diǎn)，用來打企業(yè)自身的形象，此為“先周邊，后圓心”的終端進(jìn)攻策略。
    而企業(yè)真正的銷量來源，主要應(yīng)是來自于當(dāng)?shù)氐闹行统�市和小店，有了大賣場的“扯虎皮做大旗”，更有了中型超市的銷量基礎(chǔ)和人氣，企業(yè)要再去進(jìn)攻小店，那肯定是勢如破竹，小店的數(shù)量將呈直線式上升。當(dāng)然，小店的銷量有限，所以，其數(shù)量要越多越好，用打“麻雀戰(zhàn)”的方式，漫天麻雀飛，也能創(chuàng)造出奇跡來的。
    所以，打一個(gè)比方，大賣場相當(dāng)于是中小企業(yè)高高飄揚(yáng)的旗幟，打出企業(yè)的威風(fēng)和形象來；中型超市相當(dāng)于企業(yè)的自留地，既實(shí)惠又有面子，那是企業(yè)的動(dòng)脈；小店呢，相當(dāng)于企業(yè)的神經(jīng)末梢，要延伸到城市的任何角落，為企業(yè)源源不斷地輸送營養(yǎng)。
    到此，我們下一個(gè)結(jié)論，在初級市場，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴(kuò)張渠道和終端的數(shù)量，在全國范圍內(nèi)密集布點(diǎn)，廣種薄收，打好渠道數(shù)量戰(zhàn)，是決定勝敗的關(guān)鍵。渠道數(shù)量戰(zhàn)比質(zhì)量戰(zhàn)的效果更明顯，這是企業(yè)渠道營銷的重中之重。
    企業(yè)在初級階段，不能一味地追求渠道的質(zhì)量，導(dǎo)致不能在更大范圍內(nèi)取得收成。
    這就好比是在一個(gè)洞里播種收成更大呢，還是在一千個(gè)洞里播種，收成更大？
    無庸置疑，當(dāng)然是后者收成大。
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沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。 （與我聯(lián)系時(shí)，請說明您是在“中國廣告人網(wǎng)”看到這篇文章的。）