當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
20世紀世界廣告理論發(fā)展的逆向性（2）
作者：劉悅坦 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
-
3、 “眼球經(jīng)濟”階段的廣告理論
20世紀90年代以來，隨著市場營銷狀況的進一步復雜，各種媒介信息的極大豐富，市場營銷已經(jīng)進入到“整合營銷傳播”的范疇。“整合營銷傳播”把各種傳播或者營銷手段整合在一起，大家齊心協(xié)力，各司其職，以“一個聲音”說話以便達到市場營銷的最終效果，這從另一個側(cè)面顯示了廣告等單一的傳播或者營銷手段在新時代“獨當一面”的作用進一步縮小。這時，一種叫做“注意力經(jīng)濟”的理論被提了出來。
1997年，邁克爾·戈德海伯（Michaelh Goahber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。文章指出：“在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn)”。[11]（p64）戈德海伯對以往的廣告理論提出批評，他認為，當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的注意力就立刻變成了稀有的珍貴資源。如何吸引眼球，如何使注意力發(fā)揮最大效益等課題，變成了一個新的研究領域——注意力經(jīng)濟，也叫“眼球經(jīng)濟”。誰能吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的“眼球”，誰就會成為贏家。
如何才能抓取更多的“眼球”？現(xiàn)代傳播學的研究證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這種認為大眾傳播具有強大力量的觀點，被稱為“刺激——反應”論。這種理論認為，消費者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品采用“無定位”策略，進行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。
“眼球經(jīng)濟”是一種真正的“廣”告理論，因為廣告本來就是要追求最大的傳播效應，讓最大多數(shù)的“眼球”看到。在整合營銷傳播階段，“接觸”成了廣告的終極目的——有眼球，就有可能。
“眼球經(jīng)濟”的意義在于它使廣告理論終于回到了最原始的“廣而告之”傳播功能上。產(chǎn)品推銷階段的廣告理論是為了讓消費者直接購買，品牌形象階段的廣告理論是為了讓受眾把握品牌，“眼球經(jīng)濟”階段的廣告理論是為了讓受眾接觸到廣告。
這樣一來，20世紀世界廣告理論的發(fā)展進程與廣告本身運作流程就恰恰呈現(xiàn)出一種逆向性。從廣告流程的角度講，廣告效果的實現(xiàn)需要“接觸——把握——反饋”這一樣一個正向過程，而20世紀世界廣告理論的主流進程卻是一個“反饋——把握——接觸”的逆向過程。
三、 結(jié)論與啟示
20世紀世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征是一個很值得玩味的現(xiàn)象。20世紀世界廣告理論，從最初的直奔主題，到后來的返璞歸真，按照“逆時針”的方向轉(zhuǎn)了一圈，最終回到起點。這種逆向性的產(chǎn)生一方面與人們對廣告的認識程度有關，另一方面也顯示了本應指導廣告實踐的廣告理論卻總是盲目地跟著廣告實踐跑。對20世紀世界廣告理論發(fā)展逆向性的考察，至少給我們?nèi)齻�方面的啟示：
啟示1：“廣告學”中的“學”究竟是個什么“學”？
20世紀世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征造成了20世紀世界廣告理論在很大程度上只是對廣告實踐的經(jīng)驗總結(jié)而不是前瞻指導。這些經(jīng)驗總結(jié)只能是各種“推銷術”、“攻心術”、“炒作術”，而不會是真正的學理，這就是我們常說的廣告中有“術”無“學”的情況。
如果我們承認20世紀世界廣告理論發(fā)展過程有“術”無“學”，那么，“廣告學”這一名稱為何已經(jīng)普遍存在于高等教育的課程表中？“廣告學”中的“學”是個什么“學”？為什么我們今天的廣告研究者依然在執(zhí)拗地把廣告的“定位”從“術”向“學”提升？
科技發(fā)展史向我們證明：“科學”是源，“技術”是流，“技術”只是“科學”基礎上可以直接用于社會實踐并改進生產(chǎn)方式的一種手段�？茖W研究最主要的動機是探索自然和社會的奧秘，目的在于弄清現(xiàn)象背后的原因，這是人區(qū)別于其他動物的天性，并不是完全為了實用的目的。科學研究與發(fā)現(xiàn)的大部分成果并不能直接推進社會生產(chǎn)力的進步，（例如哥白尼提出的日心說）而是保存在人類的智慧武庫里，作為人類具有探索未知世界奧秘之天性的見證。正是這種天性保持著人類的可持續(xù)發(fā)展。而技術，只是借鑒科學成果而將之用于實踐的一種手段�？茖W和技術，就像樹根和樹梢，沒有樹根，何來樹梢？所以，“學”可以向“術”轉(zhuǎn)化，但“術”很難向“學”提升。
廣告研究也是這樣，今天我們所說的“廣告學”中的“學”，并不完全等同于“物理學”中的“學”。因為廣告本身不是一門科學，“廣告學”中的“學”是一種對“廣告”這個事物的“后續(xù)性研究”，就像長期的《紅樓夢》研究而形成的“紅學”一樣。正是有了對該事物持續(xù)不斷的后續(xù)研究，這種“研究”才成了一門“學問”，當這種“學問”進入到學校教育系統(tǒng)中，就變成了一個“學科”，這就是高校教育中的“廣告學”。正是在這個意義上講，“廣告學”不是一門“科學”，而是一個“學科”。這已經(jīng)被廣告史和廣告教育的發(fā)展所證明，也將被隨后準備和本文進行“商榷”的其他“后續(xù)性研究”所證明。
啟示2：廣告研究的核心命題是什么？
也許有人對把廣告當成“術”而不是“學”仍然有不同意見，尤其是像筆者這樣的在高校中從事“廣告學”教學和研究的“學院派”。因為這在很大程度上意味著對我們學者身份和精神價值的抹殺，但是從科學史的角度看，作為一門科學，它應該具備以下三個條件：[10]
第一，有某種普遍適用的恒常性原理用以指導研究。
第二，能提供事物之間必然性的因果關系以供研究。
第三，研究的目的是為了深入了解研究對象而不是為其他學科服務。
遺憾的是，廣告一條都不具備。因為廣告是一種為達到“營銷目的”而采取的“傳播手段”。廣告沒有自己專屬的普遍適用原理，廣告的理論都是“借”自傳播學、營銷學、心理學等其他學科。難道一門科學可以沒有自己的普遍原理？
廣告不能提供事物之間必然性的因果關系以供研究，因為廣告訴求總是處于變化之中。因此，所謂“廣告定位”就是要針對不同的受眾個體采取不同的訴求策略。難道一門科學可以像“相面術”一樣隨時調(diào)整因果關系？
最致命的是，研究廣告的目的不在于廣告本身，而是為營銷或傳播服務。難道一門科學的目的會是“為他人做嫁衣裳”？
因此，較之于“傳播學”和“營銷學”等真正有著指導原理、因果關系和自身目的性的科學，廣告只是一種輔助技術。
如果說，廣告的本質(zhì)不是科學，而是一種為達到營銷目的而采取的技術手段，那么這種技術的核心命題何在？
一般來說，任何一門學科都有一個核心命題，例如，經(jīng)濟學研究的核心命題是成本，管理學研究中的核心命題是效率，傳播學研究中的核心命題是溝通，營銷學研究中的核心命題是交換，那么“廣告學”研究中的核心命題呢？
通過對20世紀世界廣告理論逆向性發(fā)展特征考察，本文認為，“廣告學”研究中的核心命題是“改變”，這不僅是指20世紀世界廣告理論一直處于改變之中，更是指廣告的使命在于如何導致“改變”。廣告作為一種策略性信息傳播手段，它的核心命題就在于利用“傳者”和“受者”之間的信息不對稱，控制信息以有利于“傳者”的方式和數(shù)量向“受者”流動，從而使促使“受者”產(chǎn)生某種程度的改變，以實現(xiàn)“傳者”發(fā)出信息的最初目的，盡管這一“目的”在20世紀世界廣告理論發(fā)展過程中產(chǎn)生過從“反饋”、“把握”到“接觸”的不同變化。對20世紀世界廣告理論發(fā)展歷程的考察，使我們認識到，不能把廣告的核心命題定位于“營銷”或者“傳播”等目的性因素，因為廣告是一種“手段”，雖然“手段”可以導致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。
啟示3：“廣告學”研究者的使命和價值何在？
20世紀世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征給我們提供了這樣一個結(jié)論：廣告是一個實踐性很強的專業(yè)，長期以來，廣告沒有理論只有廣告實踐者的經(jīng)驗總結(jié)，即使是“定位理論”這樣“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”[9](P1)，也是里斯和特勞特在麥迪遜大道上廣告從業(yè)者的“新把戲”中總結(jié)出來的。這種結(jié)論又給廣告研究者造成一種印象：只要把廣告從“經(jīng)驗”層面上升到“學理”層面，廣告也就能由“術”上升到“學”了。
由“術”上升到“學”自然有著現(xiàn)實和邏輯層面上的困難，但是這并不意味著廣告研究者就沒有任何理論貢獻可言。我們的研究方向不在于把“術”提升到“學”，而在于把理論從“經(jīng)驗總結(jié)”改變?yōu)椤扒罢爸笇А薄＞驼麄�20世紀而言，直到90年代之前的廣告理論大都是從廣告實踐中總結(jié)出來的，例如：約翰·肯尼迪、霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯、李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威等等都是直接從事廣告創(chuàng)作活動的“野戰(zhàn)派”廣告大師，直到20世紀末，隨著“整合營銷傳播”理論提出，菲利普·科特勒、唐·舒爾茨等“學院派”廣告大師才真正把廣告理論提升到指導廣告實踐的高度，這就為我們這些同樣身處“學院”的廣告研究者標明了研究的方向�！皬V告學”中的“學”，是一種對理論的“后續(xù)性研究”，它就要求后人不斷對前人進行超越，提出更先進的廣告理論用以指導廣告實踐，這也就是21世紀對我們提出的廣告理論研究的迫切課題，我們不能再滿足于20世紀對廣告實踐經(jīng)驗的總結(jié)，因為“學院派”的意義和價值就在于對實踐的超越。
本文獲得首屆中國優(yōu)秀廣告論文獎。
喜悅坦誠，與您共贏；錯位思維，正點人生。
劉悅坦，“錯位營銷”理念創(chuàng)始人。山東大學博士，美國密蘇里大學營銷傳播學博士后，山東大學文學與新聞傳播學院院長助理，副教授，碩士研究生導師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，國家社科基金項目主持人，教育部優(yōu)秀留學回國人員科研基金獲得者，山東大學教學能手，教學成果獎獲得者。美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎”中國召集人�！朵N售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。目前重點致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。 地址：山東省濟南市山大南路27號 250100 山東大學文學與新聞傳播學院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機：159 6969 4973