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中小型企業(yè)如何運(yùn)作農(nóng)村市場？（2）
作者：張成鋼 日期：2009-8-25 字體：[大] [中] [小]
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3、渠道策略
（1）選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。
（2）對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行分類，通過資源集中投打造標(biāo)桿市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。
如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場，可概括為“區(qū)別主次，分類管理”。它將管理對(duì)象分為A、B、C三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類市場為市場消費(fèi)能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場，作為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場；B類市場為相對(duì)A類市場而言較差一點(diǎn)的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場；C類市場為下一階段重點(diǎn)培養(yǎng)型市場。
市場分類規(guī)劃表：
（3）網(wǎng)絡(luò)化布局。點(diǎn)、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。
1）布置網(wǎng)點(diǎn)
不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。
2）疏通網(wǎng)線
網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；對(duì)于區(qū)域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。
3）擴(kuò)大網(wǎng)面
網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。依據(jù)市場中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。
（4）重點(diǎn)突破。將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運(yùn)動(dòng)站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)�！眱�(yōu)點(diǎn)是對(duì)于營銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個(gè)小區(qū)域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。
（5）市場蠶食。將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原”。
（6）培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實(shí)現(xiàn)。
4、促銷策略
（1）促銷時(shí)間的選擇。主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農(nóng)村大集或廟會(huì)，二是農(nóng)閑時(shí)段。選擇這些時(shí)間做推廣促銷活動(dòng)，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注重，提高促銷效率，對(duì)企業(yè)來說往往可以起到事半功倍的效果。
（2）傳播方式的選擇。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時(shí)，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當(dāng)年短短的時(shí)間做到婦孺皆知，就很好的結(jié)合了當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷墓?jié)目進(jìn)行傳播和促銷，如在東北，結(jié)合東北二人轉(zhuǎn)編制宣傳短片和一起下鄉(xiāng)宣傳；在山東，結(jié)合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農(nóng)村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體廣告；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅；包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷；對(duì)重點(diǎn)終端門店進(jìn)行門頭和室內(nèi)包裝；制作彩旗、吊旗、條幅、海報(bào)、帷幔、太陽傘等終端生動(dòng)化物料；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)；送電影下鄉(xiāng)；送科技下鄉(xiāng)；大篷車巡展等；另外要重視農(nóng)村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠度，另一方面，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。
（3）常用渠道促銷策略：
1）、經(jīng)銷商訂貨會(huì)。經(jīng)銷商訂貨會(huì)是邀請公司全部的或區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加會(huì)議，通過對(duì)產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場訂購產(chǎn)品的會(huì)議促銷方式�；顒�(dòng)適用時(shí)機(jī)：由于經(jīng)銷商訂貨會(huì)費(fèi)用較大，所以一般都是在新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售旺季來臨之前，或者是企業(yè)開典禮、周年慶以及年底經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)方才召開的。要考慮把傳統(tǒng)的會(huì)議營銷方式升級(jí)為經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)營提升會(huì)。
2）、經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷。經(jīng)銷商進(jìn)貨量達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或予以相對(duì)應(yīng)的實(shí)物搭贈(zèng)。如：常用的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（如：3000箱以下，執(zhí)行正常價(jià)格20元/箱；3000---5000箱，支持實(shí)物促銷或現(xiàn)金返利1元/箱；5000箱為最高封頂），這種坎級(jí)促銷政策可以促使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，能使銷量在短期之內(nèi)得到迅速的提升。弊端：由于經(jīng)銷商之間無論是資金或是倉儲(chǔ)方面的實(shí)力都有懸殊的，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商就可以憑借自己優(yōu)勢大批量進(jìn)貨，造成各個(gè)經(jīng)銷商之間因?qū)嵙Σ煌玫降漠a(chǎn)品價(jià)格也不同，這樣容易造成市場價(jià)格混亂。促銷目的是刺激經(jīng)銷商大批量的進(jìn)貨，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉庫，避免經(jīng)銷商的資金和倉庫被其他企業(yè)吸取和占用。促銷運(yùn)用時(shí)機(jī)一般在旺季來臨之前或得知競品馬上會(huì)有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動(dòng)時(shí)�！�
3）、經(jīng)銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。促銷目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，并建立經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠度（最起碼在競賽期間經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)非常忠誠）�；顒�(dòng)適用時(shí)機(jī)是企業(yè)的產(chǎn)品在市場有著一定正常銷量，經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品能夠獲取不菲利潤的前提下。
4）、經(jīng)銷商返利。經(jīng)銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業(yè)有季度返利執(zhí)行目的是一方面可以保證經(jīng)銷商的利潤（如果因產(chǎn)品銷售價(jià)格透明經(jīng)銷商利潤下滑時(shí)，企業(yè)可加大返利點(diǎn)數(shù)，以此來保證經(jīng)銷商的利潤空間），另一方面可以降低企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理難度（如經(jīng)銷商不服從管理低價(jià)銷售時(shí)，企業(yè)就可以扣除經(jīng)銷商的返利做處罰）。迪智成觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)作返利時(shí)要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個(gè)點(diǎn)：可以制定為：
經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；
經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；
經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%；
經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。
5）、進(jìn)貨搭贈(zèng)。批發(fā)商在進(jìn)貨時(shí)，廠家根據(jù)他們的進(jìn)貨量多少給予一些實(shí)物搭贈(zèng)。目的是提高批發(fā)商銷售積極性和產(chǎn)品在批發(fā)渠道上的競爭力。為保證活動(dòng)的實(shí)施效果，在活動(dòng)開展時(shí)，公司區(qū)域銷售人員要對(duì)參加促銷活動(dòng)的市場上的批發(fā)商發(fā)放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，這樣即可以給批發(fā)商解釋活動(dòng)的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈(zèng)品�！ �
6）、設(shè)立終端陳列獎(jiǎng)勵(lì) �；顒�(dòng)目的是營造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費(fèi)者到處都能看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性�！�
（4）常用終端促銷策略
1）、折價(jià)讓利。在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對(duì)有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對(duì)于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：
活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長的話就變成降價(jià)了。
活動(dòng)要有相對(duì)充分的理由。
活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與。
活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。
該促銷方式一定要慎用，因?yàn)椴坏珦p失利潤，還容易引起惡性競價(jià)，一般在處理尾貨時(shí)采用。
2）、贈(zèng)品銷售。是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。要注意搭配銷售的贈(zèng)品要保證質(zhì)量，檔次符合，對(duì)象符合，贈(zèng)品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈(zèng)品的選擇直接影響促銷的效果。因?yàn)樵S多消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。
3）、免費(fèi)試用。企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品（或服務(wù)）遙促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：
舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率較高，便于消費(fèi)者購買。
要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)。
最好與廣告宣傳結(jié)合起來�！�
4）、抽獎(jiǎng)銷售。是在消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場或者集中開獎(jiǎng)，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛，要注意獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置、普及面、中獎(jiǎng)率、可信度、公證等問題。
5）、演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺(tái)前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)形式。此類活動(dòng)很適合在店慶、開業(yè)、節(jié)假日或農(nóng)村逢大集時(shí)操作，此類活動(dòng)可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。但活動(dòng)時(shí)須注意：
演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演。
主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵。
產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺(tái)太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn)。
6）、累計(jì)積分卡�？捎≈泼瑯邮降睦塾�(jì)積分卡，吸引消費(fèi)者的重復(fù)購買和推薦購買�；蛸N花集點(diǎn)。
7）、走出門店做促銷。如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運(yùn)動(dòng)（轉(zhuǎn)呼啦圈、跳繩、集體舞等）得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎(jiǎng)品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實(shí)消費(fèi)者。
8）、聯(lián)合促銷。比如說同行業(yè)的結(jié)盟，以及和其它行業(yè)結(jié)盟，通常異行業(yè)結(jié)盟選擇得好，則效果比較明顯。
9）、聯(lián)動(dòng)促銷。各渠道之間聯(lián)動(dòng)促銷形式。
10）、促銷游戲。是一種互動(dòng)式的促銷形式，它通過設(shè)計(jì)饒有趣味的游戲活動(dòng)吸引消費(fèi)者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤”等形式。
（5）成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)流動(dòng)促銷隊(duì)
1）、活動(dòng)目的：
借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，進(jìn)行品牌宣傳；
提高經(jīng)銷商信心；
活動(dòng)造勢，拉動(dòng)銷售；
2）、活動(dòng)流程：
3）、排出重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集日期，安排促銷隊(duì)員時(shí)間排期：
農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，農(nóng)村市場是個(gè)很多企業(yè)都有很大想象空間的的市場。中小企業(yè)避開一二級(jí)市場殘酷競爭的鋒芒，根據(jù)自身的特點(diǎn)，不但要制定一系列適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷策略，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營銷隊(duì)伍，不斷完善自身的經(jīng)營管理模式！一旦掌握了農(nóng)村市場運(yùn)作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，中小型一定會(huì)在廣闊的農(nóng)村大舞臺(tái)上表演出華麗的樂章。
張成鋼,北京迪智成管理咨詢公司高級(jí)咨詢師，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，以深度營銷模式為核心能力,先后成功地為廣東粵東海外集團(tuán)、天津儀表集團(tuán)、衡水老白干、青島澳柯瑪、美的洗衣機(jī)、滇虹藥業(yè)日化等多家國內(nèi)企業(yè)提供市場營銷咨詢服務(wù),積累了豐富的咨詢專業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)國內(nèi)企業(yè)營銷管理現(xiàn)實(shí)和國內(nèi)市場競爭特點(diǎn)有深刻理解,有豐富的市場一線實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)和方法。郵箱：zcgyx@yahoo.com.cn