蒙牛巧妙借用“我們是老二”的定位策略，成功地把自己與中國(guó)乳業(yè)老大伊利聯(lián)系起來(lái)，這一“加塞”，使得蒙牛在內(nèi)蒙古一炮打響。這個(gè)事件盡管具有轟動(dòng)效應(yīng)，但是尚未引起大眾傳媒的重視。充其量來(lái)講還只是一種口耳相傳的人際傳播，廣告的宣傳效果并不夠明顯。不知道是天有不測(cè)風(fēng)云還是吉人天向，一個(gè)月后，在蒙牛“紅帽子”路牌廣告的轟動(dòng)效應(yīng)漸漸平淡之后，人們對(duì)蒙牛路牌廣告已經(jīng)視而不見(jiàn)，另一件讓呼和浩特市民意想不到的事件發(fā)生了——1999年5月1日，同樣是在一夜之間，全城的蒙�！凹t帽子”廣告牌被不明身份的人砸了個(gè)稀巴爛。一時(shí)間，民眾公憤、警察偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當(dāng)月內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的熱門(mén)話題。國(guó)內(nèi)大量媒體對(duì)“砸牌事件”紛紛予以報(bào)道，《誰(shuí)砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭毀損》等新聞標(biāo)題一下子涌上各大媒體的頭條。
“砸牌”之后，蒙牛的廣告已經(jīng)不復(fù)存在，但是在“廣告缺席”的狀態(tài)下，蒙牛的廣告效應(yīng)卻大幅度增加。盡管“砸”了牌，沒(méi)有了廣告，但是“廣告缺席”后留下的“環(huán)”卻蕩起一圈圈的漣漪，牢牢地套在消費(fèi)者心中。
如果說(shuō)蒙牛的“砸牌”事件是一次對(duì)廣告“意外”的消滅，那么張藝謀執(zhí)導(dǎo)的廣告片《新風(fēng)威馳》則主動(dòng)采用了限播策略，人為地“隱藏”了廣告。
《新風(fēng)威馳》推出之前，各大媒體就已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了“熱炒”。盡管全片只有5分鐘，但這部廣告片制作的精細(xì)程度并不亞于張藝謀的任何一部電影作品。據(jù)悉，整個(gè)廣告片的創(chuàng)意曾先后經(jīng)過(guò)十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國(guó)近千名候選人中經(jīng)層層篩選，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票確定下來(lái)的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔(dān)綱。廣告片的音樂(lè)也是在世界著名唱片公司專(zhuān)程制作的多部音樂(lè)中反復(fù)挑選再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評(píng)選產(chǎn)生的。
在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的前期“炒作”中，人們?cè)缫严竦却龔埶囍\的電影大片一樣翹首期待著《新風(fēng)威馳》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的《新風(fēng)威馳》僅在2003年4月10日中央電視臺(tái)一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目前播出一次，此后就深藏高擱，再也密不示人。由于廣告的“缺席”，反倒吊起了人們的胃口，大家一邊紛紛議論，一遍四處尋找該片。一時(shí)間，網(wǎng)上搜索、盜版光盤(pán)各顯其能。其實(shí)，看不看得到這部片子已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要，只要你知道張藝謀為新風(fēng)威馳拍了廣告，這部廣告片的宣傳作用就已經(jīng)達(dá)到了。因此，你絕不要認(rèn)為花重金拍成的廣告只播出一次是賠本的買(mǎi)賣(mài)。其實(shí)，故意“藏”起來(lái)的《新風(fēng)威馳》僅花了一次購(gòu)買(mǎi)媒體的錢(qián)，卻利用了無(wú)數(shù)次免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)�？梢�(jiàn)，“廣告缺席”不要緊，只要策劃的好，廣告沒(méi)了，留下的漣漪之“環(huán)”反而可以長(zhǎng)久地激蕩在消費(fèi)者心中。
“閱讀缺席”狀態(tài)下的“跟著感覺(jué)走”
為了表示對(duì)“廣告教皇”的尊重，本文把最后一種“缺席”狀態(tài)獻(xiàn)給大衛(wèi)•奧格威。這就是著名的“勞斯萊斯轎車(chē)”的廣告。盡管在這個(gè)例子中廣告并沒(méi)“缺席”，但是“閱讀”缺席了。因?yàn)檫@個(gè)連“廣告菜鳥(niǎo)”都耳熟能詳?shù)膹V告其實(shí)很多“廣告大蝦”都不見(jiàn)得完整地讀過(guò)。
為什么? 因?yàn)閺V告文案太長(zhǎng)。我們所能看到的幾乎每一本廣告教科書(shū)都會(huì)引用這個(gè)著名案例，但是卻沒(méi)有一本書(shū)能夠完成地引用這則廣告文案。大家爭(zhēng)相引用的只是那個(gè)永垂不朽的廣告標(biāo)題：“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車(chē)上最大的噪音來(lái)自車(chē)上的電子鐘�！痹谶@個(gè)標(biāo)題下面，大衛(wèi)•奧格威又不厭其煩地列舉了19條充滿數(shù)字的證據(jù)，從“足夠制作128雙軟皮鞋的整張牛皮制作的座椅”到“后車(chē)窗除霜開(kāi)關(guān)控制著由1360條看不見(jiàn)的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)”，不一而足。大衛(wèi)•奧格威典型地實(shí)踐了由他本人提出的“廣告寫(xiě)得越多，你能賣(mài)掉的就越多”的廣告理論�？墒牵裉斓摹皬V告大蝦”會(huì)以“你寫(xiě)的越多，越?jīng)]人看”來(lái)作為對(duì)“廣告教皇”的嘲笑。其實(shí)，“大蝦”一思考，“教皇”就發(fā)笑。如果大衛(wèi)•奧格威泉下有知，一定會(huì)以“反諷”的姿態(tài)嘲笑我們的“廣告大蝦”——這則廣告本來(lái)就沒(méi)有打算讓你去讀完。（當(dāng)然你也完全可以耐著心讀完它）對(duì)于這些數(shù)據(jù)，我敢說(shuō)你一個(gè)也記不住，但是你大腦中的“感覺(jué)”卻如此清晰，那就是：能夠用19條充滿數(shù)據(jù)的論據(jù)來(lái)證明的轎車(chē)一定是一部好車(chē)。也許你對(duì)長(zhǎng)篇大論的廣告不屑一讀，盡管“閱讀缺席”，但是廣告卻像“緊箍咒”一樣牢牢地套在了你的腦子里。
怎么樣，對(duì)于各種《廣告文案寫(xiě)作》教材中告訴你的：“長(zhǎng)文案一定要提供閱讀的興趣才能吸引受眾”，或者“定位理論”告訴你的“一個(gè)廣告只能有一個(gè)訴求點(diǎn)，否則受眾記不住”的教條還死抱著不放嗎？其實(shí)，大衛(wèi)•奧格威提出的“廣告寫(xiě)得越多，你能賣(mài)掉的就越多”是對(duì)的，同時(shí)，“廣告大蝦”提出的“你寫(xiě)的越多，越?jīng)]人看”也沒(méi)有錯(cuò)，只是需要注意的是，廣告發(fā)揮作用并不見(jiàn)得需要“閱讀”。
文章最后再舉一個(gè)生活中的例子來(lái)顯示“閱讀”缺席下“歸跟著感覺(jué)走”的“有效性”。筆者是一個(gè)大學(xué)文科教師，經(jīng)常參加各種“語(yǔ)文”考試的閱卷工作。在閱卷工作量的壓力下，有些教師便采取“蘿卜快了不洗泥”的策略，評(píng)閱作文時(shí)根本不讀文章，（對(duì)燈發(fā)誓，我不在此列）看一眼就打分，這“一眼”主要看篇幅的長(zhǎng)短和字跡是否工整，然后根據(jù)感覺(jué)打分，可這“分”打得一般還挺準(zhǔn)，因?yàn)檫@種“感覺(jué)”在剎那間已經(jīng)評(píng)判了考生作文能力的高低。盡管這樣做有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，但是在“質(zhì)量檢查小組”復(fù)查時(shí)一般還挑不出毛病。這就顯示了“閱讀缺席”也有相當(dāng)?shù)挠行浴?
可見(jiàn)，真正有效果的廣告即使是在“品牌缺席”、“廣告缺席”甚至“閱讀缺席”的狀態(tài)下，照樣可以發(fā)揮作用。這證明做廣告最核心的“玄機(jī)”在于隨機(jī)應(yīng)變，而不是死守教條。
劉悅坦，“錯(cuò)位理論”創(chuàng)始人，美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，美國(guó)BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國(guó)洛杉磯國(guó)際品牌文化節(jié)”暨“金天使國(guó)際經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”中國(guó)召集人。國(guó)家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部?jī)?yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）特約專(zhuān)家，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”，國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)特聘營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)。主要從事品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、企業(yè)管理咨詢(xún)與員工培訓(xùn)等方面的研究與實(shí)踐工作。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價(jià)值）解決方案以及中國(guó)企業(yè)、品牌的國(guó)際推廣。郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973 歡迎與各位朋友交流合作