第一個(gè)季度，宜康購(gòu)物廣場(chǎng)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，大舉引進(jìn)自有品牌并加大了打折的幅度。但這一措施并沒(méi)有像市場(chǎng)部經(jīng)理Antony預(yù)料的那樣取得理想的效果，宜康購(gòu)物廣場(chǎng)的銷售額不升反降。經(jīng)過(guò)調(diào)查和討論，Antony和他的助理John有了新的想法。

　　消費(fèi)者感知的折扣與商家提供的折扣是有差距的，消費(fèi)者出于保護(hù)自己以免被欺騙的心理，會(huì)低估商家給出的折扣，即消費(fèi)者感知的折扣值低于廣告給出的折扣，而對(duì)折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時(shí)并不是幅度越大越好。

　　過(guò)高的打折幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估折扣，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消費(fèi)者低估。同時(shí)，相對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，商家對(duì)商品提供相同的折扣時(shí)，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國(guó)性品牌或知名品牌的消費(fèi)者感知折扣更高，促銷也會(huì)相對(duì)更有效。

　　商店形象所帶來(lái)的影響并不存在顯著差異，無(wú)論是對(duì)于廣告折扣的低估或是對(duì)購(gòu)買意愿的影響。因此，商店定位與形象的差異在消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)影響并不顯著，這時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌，至于是在高檔店里購(gòu)買還是在低檔店里購(gòu)買，影響并不大。因此，宜康購(gòu)物廣場(chǎng)不需要太介意定位相對(duì)較高的中怡百貨所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　因此，Antony和John覺(jué)得有必要盡快設(shè)計(jì)新的促銷方案。雖然大的方向已經(jīng)明確了，但John對(duì)如何落實(shí)新的促銷方案還不是很明晰。他認(rèn)為宜康購(gòu)物廣場(chǎng)必須確定一個(gè)新的折扣率，將它調(diào)整到合理的水平�！懊糠N商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率，我們的任務(wù)就是找出每種商品和品牌的最優(yōu)折扣率�！钡珜�(duì)于如何找出“最優(yōu)折扣率”，John卻是信心不足。

　　翌日下午，John在同學(xué)聚會(huì)中見(jiàn)到了大學(xué)同學(xué)老魯。老魯五短身材，雙眼灼灼有神，畢業(yè)后繼續(xù)讀研的他現(xiàn)在任職于當(dāng)?shù)匾患抑�名的咨詢公司，有著深厚的學(xué)術(shù)功底與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。John坐在老魯?shù)呐赃叄�趁著其他同學(xué)還未到齊，說(shuō)：“老魯，我們公司遇到了一些問(wèn)題，想向你請(qǐng)教！”然后，他把自己的困惑說(shuō)了出來(lái)。

　　老魯說(shuō)：“你們遇到的，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)普遍的促銷問(wèn)題。但是折扣率的制定不是那么簡(jiǎn)單的，既要考慮公司與供應(yīng)商的關(guān)系，又要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略�！�

　　老魯喝了一口茶，說(shuō)：“前不久，我看到了一篇文獻(xiàn)，是美國(guó)一所大學(xué)的研究報(bào)告。你能不能回答一個(gè)問(wèn)題：商家提供折扣給消費(fèi)者的目的是什么？”

　　John不假思索地回答道：“增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，最終讓他們購(gòu)買�！�

　　“就是呀。那么，我們就要弄清楚什么樣的折扣率對(duì)應(yīng)什么樣的購(gòu)買意愿。折扣幅度越大，購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)嗎？”老魯說(shuō)，“顯然不是。你們公司遇到的情況正是如此吧？”

　　John點(diǎn)頭稱是。老魯不慌不忙，娓娓道來(lái)：“只有能引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿增強(qiáng)的折扣率才是有效的。無(wú)效的折扣只會(huì)浪費(fèi)公司的資源。折扣過(guò)低，消費(fèi)者是感覺(jué)不到的，過(guò)低的折扣不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)，這就是無(wú)效折扣。能引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿增強(qiáng)的最低折扣叫做‘促銷起始點(diǎn)’。另一種折扣點(diǎn)是‘促銷飽和點(diǎn)’，高于飽和點(diǎn)的折扣只能非常緩慢地引起購(gòu)買意愿增強(qiáng)，甚至不變或下降。只有介于起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間的折扣才是有效的。為了避免浪費(fèi)資源，我們必須找準(zhǔn)促銷的起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。”

　　“可是如何才能找到商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)呢？而且，每種商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)都不盡相同吧？”John問(wèn)道。

　　“是的，不同的商品有著不同的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。根據(jù)我看到的美國(guó)研究文獻(xiàn)，知名品牌商品的促銷起始點(diǎn)幾乎為零，很小的折扣率就能引起顧客購(gòu)買意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般來(lái)說(shuō)，需要15%左右的折扣才能引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)�！崩萧斦f(shuō)。

　　John說(shuō)：“依你所說(shuō)，如果要對(duì)非知名品牌進(jìn)行促銷，折扣率一定要高，超過(guò)促銷起始點(diǎn)。那么知名品牌和非知名品牌的促銷飽和點(diǎn)又有什么不同呢？”

　　老魯說(shuō)：“關(guān)于促銷飽和點(diǎn)，還缺乏相關(guān)的詳細(xì)研究。但是一般而言，知名品牌的促銷飽和點(diǎn)倒是比非知名品牌的飽和點(diǎn)來(lái)得低。也就是說(shuō)，知名品牌的促銷折扣率不宜過(guò)高，否則也是浪費(fèi)資源。相比較而言，非知名品牌商品倒是可以確定更高一點(diǎn)的折扣率以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。但是……”

　　“非知名品牌或是自有品牌的促銷遲早會(huì)達(dá)到飽和點(diǎn)，所以也不能定過(guò)高的折扣率。”John搶著說(shuō)。

　　“是這樣的。如何調(diào)整你們的促銷方案，關(guān)鍵要看你們自己了。加油吧，老同學(xué)！希望早日聽(tīng)到你的捷報(bào)。到時(shí)記得請(qǐng)我們大家吃飯��！”老魯拍了拍John的肩膀。

　　“一定一定。”John覺(jué)得自己很有信心。此時(shí)，同學(xué)們陸陸續(xù)續(xù)到齊了，氣氛越來(lái)越熱鬧。John的感覺(jué)非常好，他覺(jué)得自己工作中的壓力忽然間得到了釋放�！　�

　　案例解析　　

　　基本概念與觀點(diǎn)

　　促銷起始點(diǎn)是指能夠改變消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最低點(diǎn)。促銷起始點(diǎn)的概念與“辨別”的心理過(guò)程有關(guān)，在這個(gè)過(guò)程中，除非被感知的改變大于可以察覺(jué)的最小值，否則消費(fèi)者不會(huì)對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)（Luce and Edwards 1958）。起始點(diǎn)概念在許多領(lǐng)域都有應(yīng)用。在廣告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超過(guò)了最低水平，廣告才可能對(duì)銷售有明顯的促進(jìn)作用，而著名的S曲線反應(yīng)功能也印證了促銷起始點(diǎn)概念。在同化對(duì)比理論（Assimilation-contrast Theory）的基礎(chǔ)上，Gurumurthy和Little指出價(jià)格起始點(diǎn)的存在，他們提出消費(fèi)者在參考價(jià)格附近存在一個(gè)可以接受的范圍。因此，相對(duì)于在這個(gè)范圍之外的價(jià)格變動(dòng)來(lái)說(shuō)，在此范圍內(nèi)的較小的價(jià)格變化更不容易被發(fā)現(xiàn)。Kalwani和Yim也找到了一些證據(jù)支持這一觀點(diǎn)，即只有當(dāng)價(jià)格變化超出了參考價(jià)格的區(qū)域，這種價(jià)格變化才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生明顯的影響。許多管理者認(rèn)為降價(jià)幅度至少超過(guò)15%才能吸引消費(fèi)者的注意。因此，我們認(rèn)為存在促銷起始點(diǎn)，即：除非促銷提供的價(jià)格折扣超過(guò)了促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購(gòu)買意愿。

　　而且，由于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)因?yàn)樯唐菲放浦�名度的不同而不同（參�?jiàn)上一期案例），所以相應(yīng)的促銷起始點(diǎn)也會(huì)有所不同。對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，較小的促銷幅度就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，因此促銷起始點(diǎn)較低；對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，同樣的促銷幅度不會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變化，因?yàn)槠浯黉N起始點(diǎn)較高。類似的，商店形象也會(huì)對(duì)促銷起始點(diǎn)有影響。相比形象較差的商店來(lái)說(shuō)，形象較好的商店能夠通過(guò)提供較低的折扣吸引消費(fèi)者，即：知名品牌和形象好的商店的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌和形象差的商店。因此，我們提出，

　　觀點(diǎn)一：低于促銷起始點(diǎn)的廣告折扣不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

　　觀點(diǎn)二：知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn)。

　　觀點(diǎn)三：形象較好的商店的促銷起始點(diǎn)低于形象較差的商店的促銷起始點(diǎn)。

　　實(shí)驗(yàn)的引入與分析

　　實(shí)驗(yàn)的具體操作如上一期案例所描述。我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)的存在，即：除非折扣大于消費(fèi)者心中的促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購(gòu)買意愿（觀點(diǎn)一）。我們同樣希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)會(huì)因?yàn)樯痰晷蜗蠛蜕唐菲放频牟煌�而不同（觀點(diǎn)二和觀點(diǎn)三）。為了驗(yàn)證這些假設(shè)，并評(píng)估促銷起始點(diǎn)的價(jià)值，我們進(jìn)行了以下三個(gè)方面的分析：其一，不同水平上的消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析；其二，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；其三，輔助分析�！�