第一個季度，宜康購物廣場為應(yīng)對經(jīng)濟不景氣，大舉引進自有品牌并加大了打折的幅度。但這一措施并沒有像市場部經(jīng)理Antony預(yù)料的那樣取得理想的效果，宜康購物廣場的銷售額不升反降。經(jīng)過調(diào)查和討論，Antony和他的助理John有了新的想法。

　　消費者感知的折扣與商家提供的折扣是有差距的，消費者出于保護自己以免被欺騙的心理，會低估商家給出的折扣，即消費者感知的折扣值低于廣告給出的折扣，而對折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時并不是幅度越大越好。

　　過高的打折幅度會導(dǎo)致消費者低估折扣，從而降低消費者的購買意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消費者低估。同時，相對于自有品牌來說，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費者的購買意愿。因此，商家對商品提供相同的折扣時，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國性品牌或知名品牌的消費者感知折扣更高，促銷也會相對更有效。

　　商店形象所帶來的影響并不存在顯著差異，無論是對于廣告折扣的低估或是對購買意愿的影響。因此，商店定位與形象的差異在消費者購買同一產(chǎn)品時影響并不顯著，這時，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌，至于是在高檔店里購買還是在低檔店里購買，影響并不大。因此，宜康購物廣場不需要太介意定位相對較高的中怡百貨所帶來的競爭壓力。

　　因此，Antony和John覺得有必要盡快設(shè)計新的促銷方案。雖然大的方向已經(jīng)明確了，但John對如何落實新的促銷方案還不是很明晰。他認為宜康購物廣場必須確定一個新的折扣率，將它調(diào)整到合理的水平。“每種商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率，我們的任務(wù)就是找出每種商品和品牌的最優(yōu)折扣率�！钡珜τ谌绾握页觥白顑�(yōu)折扣率”，John卻是信心不足。

　　翌日下午，John在同學(xué)聚會中見到了大學(xué)同學(xué)老魯。老魯五短身材，雙眼灼灼有神，畢業(yè)后繼續(xù)讀研的他現(xiàn)在任職于當?shù)匾患抑�名的咨詢公司，有著深厚的學(xué)術(shù)功底與豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。John坐在老魯?shù)呐赃�，趁著其他同學(xué)還未到齊，說：“老魯，我們公司遇到了一些問題，想向你請教！”然后，他把自己的困惑說了出來。

　　老魯說：“你們遇到的，其實是一個相當普遍的促銷問題。但是折扣率的制定不是那么簡單的，既要考慮公司與供應(yīng)商的關(guān)系，又要考慮競爭對手的策略�！�

　　老魯喝了一口茶，說：“前不久，我看到了一篇文獻，是美國一所大學(xué)的研究報告。你能不能回答一個問題：商家提供折扣給消費者的目的是什么？”

　　John不假思索地回答道：“增強消費者的購買意愿，最終讓他們購買�！�

　　“就是呀。那么，我們就要弄清楚什么樣的折扣率對應(yīng)什么樣的購買意愿。折扣幅度越大，購買意愿就會越強嗎？”老魯說，“顯然不是。你們公司遇到的情況正是如此吧？”

　　John點頭稱是。老魯不慌不忙，娓娓道來：“只有能引起消費者購買意愿增強的折扣率才是有效的。無效的折扣只會浪費公司的資源。折扣過低，消費者是感覺不到的，過低的折扣不會導(dǎo)致消費者購買意愿的增強，這就是無效折扣。能引起消費者購買意愿增強的最低折扣叫做‘促銷起始點’。另一種折扣點是‘促銷飽和點’，高于飽和點的折扣只能非常緩慢地引起購買意愿增強，甚至不變或下降。只有介于起始點和飽和點之間的折扣才是有效的。為了避免浪費資源，我們必須找準促銷的起始點和飽和點�！�

　　“可是如何才能找到商品的促銷起始點和飽和點呢？而且，每種商品的促銷起始點和飽和點都不盡相同吧？”John問道。

　　“是的，不同的商品有著不同的促銷起始點和飽和點。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。根據(jù)我看到的美國研究文獻，知名品牌商品的促銷起始點幾乎為零，很小的折扣率就能引起顧客購買意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般來說，需要15%左右的折扣才能引起消費者購買意愿的增強�！崩萧斦f。

　　John說：“依你所說，如果要對非知名品牌進行促銷，折扣率一定要高，超過促銷起始點。那么知名品牌和非知名品牌的促銷飽和點又有什么不同呢？”

　　老魯說：“關(guān)于促銷飽和點，還缺乏相關(guān)的詳細研究。但是一般而言，知名品牌的促銷飽和點倒是比非知名品牌的飽和點來得低。也就是說，知名品牌的促銷折扣率不宜過高，否則也是浪費資源。相比較而言，非知名品牌商品倒是可以確定更高一點的折扣率以增強其競爭力。但是……”

　　“非知名品牌或是自有品牌的促銷遲早會達到飽和點，所以也不能定過高的折扣率。”John搶著說。

　　“是這樣的。如何調(diào)整你們的促銷方案，關(guān)鍵要看你們自己了。加油吧，老同學(xué)！希望早日聽到你的捷報。到時記得請我們大家吃飯��！”老魯拍了拍John的肩膀。

　　“一定一定。”John覺得自己很有信心。此時，同學(xué)們陸陸續(xù)續(xù)到齊了，氣氛越來越熱鬧。John的感覺非常好，他覺得自己工作中的壓力忽然間得到了釋放�！　�

　　案例解析　　

　　基本概念與觀點

　　促銷起始點是指能夠改變消費者購買意愿的最低點。促銷起始點的概念與“辨別”的心理過程有關(guān)，在這個過程中，除非被感知的改變大于可以察覺的最小值，否則消費者不會對刺激產(chǎn)生反應(yīng)（Luce and Edwards 1958）。起始點概念在許多領(lǐng)域都有應(yīng)用。在廣告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超過了最低水平，廣告才可能對銷售有明顯的促進作用，而著名的S曲線反應(yīng)功能也印證了促銷起始點概念。在同化對比理論（Assimilation-contrast Theory）的基礎(chǔ)上，Gurumurthy和Little指出價格起始點的存在，他們提出消費者在參考價格附近存在一個可以接受的范圍。因此，相對于在這個范圍之外的價格變動來說，在此范圍內(nèi)的較小的價格變化更不容易被發(fā)現(xiàn)。Kalwani和Yim也找到了一些證據(jù)支持這一觀點，即只有當價格變化超出了參考價格的區(qū)域，這種價格變化才會對消費者的購買意愿產(chǎn)生明顯的影響。許多管理者認為降價幅度至少超過15%才能吸引消費者的注意。因此，我們認為存在促銷起始點，即：除非促銷提供的價格折扣超過了促銷起始點，否則消費者就不會改變其購買意愿。

　　而且，由于消費者的購買意愿會因為商品品牌知名度的不同而不同（參見上一期案例），所以相應(yīng)的促銷起始點也會有所不同。對于知名品牌來說，較小的促銷幅度就會引起消費者的注意，因此促銷起始點較低；對于自有品牌來說，同樣的促銷幅度不會引起消費者購買意愿的變化，因為其促銷起始點較高。類似的，商店形象也會對促銷起始點有影響。相比形象較差的商店來說，形象較好的商店能夠通過提供較低的折扣吸引消費者，即：知名品牌和形象好的商店的促銷起始點低于自有品牌和形象差的商店。因此，我們提出，

　　觀點一：低于促銷起始點的廣告折扣不會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。

　　觀點二：知名品牌的促銷起始點低于自有品牌的促銷起始點。

　　觀點三：形象較好的商店的促銷起始點低于形象較差的商店的促銷起始點。

　　實驗的引入與分析

　　實驗的具體操作如上一期案例所描述。我們希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點的存在，即：除非折扣大于消費者心中的促銷起始點，否則消費者就不會改變其購買意愿（觀點一）。我們同樣希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點會因為商店形象和商品品牌的不同而不同（觀點二和觀點三）。為了驗證這些假設(shè)，并評估促銷起始點的價值，我們進行了以下三個方面的分析：其一，不同水平上的消費者購買意愿分析；其二，計量經(jīng)濟學(xué)分析；其三，輔助分析�！�