我們說一個好的品牌可以從三個方面去量化：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。你的品牌有多少人知道？人們對你的品牌是贊譽(yù)還是批評？同類別的品牌中人們會一直選擇你嗎？能回答好這三個問題，說明你的品牌是一個優(yōu)秀的品牌。那作為一個企業(yè)，如何去回答這三個問題？這就要靠傳播了：“我知＋傳播＝你知”。

　　什么是品牌傳播？就是長期反復(fù)的通過廣告、公關(guān)等傳播手段把品牌的利好信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并在其心理建立深度形象和情感認(rèn)同，以此來維護(hù)和促進(jìn)品牌的發(fā)展。來看看麥當(dāng)勞是怎么做的：

　　1、廣告

　　廣告是為了某種需要，通過

　�。�1）電視廣告

　　隨著電視的普及，在電視上做廣告以擴(kuò)展品牌的知名度已經(jīng)成為眾多企業(yè)品牌傳播的重要方式。電視廣告可以清晰的把相關(guān)品牌的所有信息通過聲音、圖像、文字和動作等手段展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者立體式全方位的認(rèn)識品牌。持久、可重復(fù)、更新快、覆蓋面廣、受眾多、便捷，借助電視廣告的眾多優(yōu)勢，品牌的知名度能夠迅速建立。雖然競爭加劇導(dǎo)致某些時(shí)段的電視廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，但是電視廣告本身具有的巨大傳播能量依舊是眾品牌追逐的寵兒。

　　就電視廣告內(nèi)容而言，除了介紹產(chǎn)品的屬性之外，還要清晰的展示品牌的魅力，透過富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容突出品牌的深度內(nèi)涵，讓消費(fèi)者不是為了看廣告而看廣告，而是能夠從廣告中與品牌建立情感聯(lián)系和心理共鳴。以一則麥當(dāng)勞廣告為例：

　　教室里，臉上充滿笑容的女老師正在教孩子們識數(shù)，1…2…3，當(dāng)清脆的童聲念到3的時(shí)候，卻突然一起安靜下來，很自然的孩子們都把腦袋往右偏，然后豎著看著黑板，“3”變成了“M”,麥當(dāng)勞呼之欲出，等老師明白過來，笑容充滿整個教室。

　　整則廣告簡單富有創(chuàng)意，孩子們的天真和趣味不言而喻，還有師生之間溫馨的聯(lián)系，都能夠很好的凸顯麥當(dāng)勞的品牌定位與形象。

　�。�2）紙質(zhì)廣告

　　紙質(zhì)廣告作為最傳統(tǒng)的廣告方式，其作用并沒有隨著時(shí)間的流逝而消退。或許有人會說，走在大街上，傳單四處飛，沒人去理會。但是倘若你在買漢堡的時(shí)候，送你一張麥?zhǔn)迨宓拇蠛��?bào)，我想你肯定不會不高興。同樣的，紙質(zhì)廣告也可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、宣傳單、海報(bào)、優(yōu)惠券等。

　　對于麥當(dāng)勞而言，它的品牌傳播很少借助報(bào)紙與雜志，主要是后三種，并且經(jīng)常會將宣傳單與優(yōu)惠券合二為一，這樣可以增加消費(fèi)者閱讀品牌信息的概率，而不至于轉(zhuǎn)身就被丟進(jìn)垃圾箱。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)作為一個新興的傳播平臺，依靠高互動性和即時(shí)便捷兩大優(yōu)勢，其作用日益凸顯。虛擬的空間是無限的，海量的品牌信息在瞬間就能實(shí)現(xiàn)全球交流。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播具有很強(qiáng)的交互性，受眾可以直接迅速的反饋信息，發(fā)表意見，與企業(yè)就相關(guān)品牌信息面對面的交流，建立緊密的聯(lián)系。世事有利就有弊，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息有很大的選擇權(quán)，除非是一些強(qiáng)制性插件，一般受眾都是自己去點(diǎn)擊了解相關(guān)的信息。這就需要企業(yè)對于傳播的品牌信息要進(jìn)行創(chuàng)意和包裝，吸引廣大受眾點(diǎn)擊瀏覽。

　　09年2月11日，麥當(dāng)勞與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)合作，第一家網(wǎng)上虛擬店——麥當(dāng)勞天天超值店順利開張。在這個店里，不賣漢堡，也不賣薯?xiàng)l，而是一種獨(dú)特的“倒拍”活動，每天以等同于16.5元天天超值套餐的價(jià)格讓顧客拍得多款價(jià)值過千元的時(shí)尚商品，如此巨大的誘惑迅速聚集了超高人氣，麥當(dāng)勞網(wǎng)購店一炮走紅。

　　其實(shí)麥當(dāng)勞并不能通過網(wǎng)店賺取多少利潤，它考慮的是品牌效應(yīng)。就中國而言，網(wǎng)民大多是年輕人，他們追求時(shí)尚，期望個性，這和麥當(dāng)勞新的品牌定位是一致的。另外麥當(dāng)勞一直致力于為消費(fèi)者提供物超所值的高品質(zhì)食品，網(wǎng)店推出的“倒拍”活動正好可以體現(xiàn)這一理念，再借助中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷與購物平臺淘寶網(wǎng)，麥當(dāng)勞天天超值的理念會傳播給更多的年輕網(wǎng)民們。

　　2、公關(guān)

　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，樹立品牌美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這一點(diǎn)是其他傳播手段無法做到的。常用的公關(guān)手段主要有設(shè)立慈善基金回報(bào)社會、贊助大型活動、獲取某種行業(yè)認(rèn)證三種。

　　麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金

　　麥當(dāng)勞之所以推出麥當(dāng)勞叔叔，不僅是為了贏取小孩子的童心，更重要的是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金的成立。“伸出手，傳遞愛”，“孩子們的生活因您的幫助而不同”，這是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金會的愛心口號。麥當(dāng)勞是一家外資企業(yè)，要想在中國樹立品牌，獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，慈善基金這一公關(guān)手段正切中要害。商人雖逐利，卻心懷感恩，好善樂施。這一套在全世界都通行，更何況在信奉儒家“仁義”的中國。基金的設(shè)立或許不能從根本上改變孩子們的困難處境，但是麥當(dāng)勞做出的態(tài)度卻得到了官方和民間的雙從認(rèn)可，這對麥當(dāng)勞品牌美譽(yù)度和信任感的樹立有著很重要的作用。

　　北京奧運(yùn)會合作伙伴

　　北京奧運(yùn)會對中國人而言是百年盛事，麥當(dāng)勞緊緊抓住這難得的機(jī)遇，成功成為北京奧運(yùn)會的合作伙伴。換一種說法，麥當(dāng)勞出錢贊助奧運(yùn)會的某些項(xiàng)目，從而獲取奧運(yùn)會的官方認(rèn)可和宣傳權(quán)。借助奧運(yùn)會掀起的消費(fèi)熱潮，麥當(dāng)勞也加大了品牌宣傳力度。在消費(fèi)者眼里，奧運(yùn)會認(rèn)可的東西那絕對不會差，無形中增加了對麥當(dāng)勞的信任度�！　�

　　四、品牌動作

　　品牌動作，這是深圳南方略營銷咨詢公司提出的一個全新的品牌概念。區(qū)別與靜態(tài)的品牌名稱、標(biāo)志等相關(guān)品牌信息，品牌動作成為企業(yè)全面建設(shè)品牌，彌補(bǔ)品牌短板的重要內(nèi)容�！�

　　現(xiàn)如今，一方面很多企業(yè)都能夠很好的塑造品牌精神和品牌形象，傳播手段更是花樣迭出，但隨著市場信息量的無限增長，很多消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌疲勞，覺得與品牌的距離還是很遠(yuǎn)。另一方面，企業(yè)員工則認(rèn)為品牌作為一種精神導(dǎo)向，是企業(yè)或高層的事，與自己沒有任何關(guān)系，甚至品牌說一套，員工做一套。

　　精神的作用是強(qiáng)大的，但失去支撐，精神的力量就會大大折扣。所以現(xiàn)代品牌應(yīng)該注重把優(yōu)秀的品牌精神、品牌理念轉(zhuǎn)化為品牌動作，讓消費(fèi)者感到品牌就在身邊，伸手就能抓住，“你做的，正是你說的”,“你，做到了言行一致”。川派茶藝世界聞名的長嘴茶壺斟茶藝術(shù)，全聚德的片鴨技術(shù)，印度飛餅，蘭州拉面，酒吧調(diào)酒師……每一個動作都是一個品牌的詮釋，消費(fèi)者能夠清晰的從這些動作中感受到品牌不同的存在，企業(yè)員工也能深刻認(rèn)識自己的任何行為都與品牌緊密聯(lián)系。沒人會認(rèn)可一個不會片鴨的全聚德師傅，也沒有人會認(rèn)可不會轉(zhuǎn)手絹的二人轉(zhuǎn)。

　　任何一個營銷人都是一個品牌的載體，任何一個行為都是一種品牌精神與理念的直接表達(dá)。精神是行為的指導(dǎo)，行為是精神的表達(dá)。

　　互動動作

　　麥當(dāng)勞在開拓兒童市場時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂”，或許他們能夠明白歡樂的意思，但是在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到麥當(dāng)勞帶給他們的歡樂。這樣，一個簡單的動作就能很好的達(dá)到品牌傳播效果。

　　還有前面提到的麥當(dāng)勞叔叔教洗手環(huán)節(jié)，在教育小朋友講衛(wèi)生愛干凈的同時(shí)，間接在人們心中產(chǎn)生麥當(dāng)勞注重清潔衛(wèi)生的好形象。消費(fèi)者吃東西，最怕什么？最怕吃到不干凈的東西。因此，麥當(dāng)勞的這個小動作為它贏得了更多的美譽(yù)。

　　表情動作

　　麥當(dāng)勞的微笑服務(wù)是眾所周知的。在麥當(dāng)勞餐廳，有一個巨大的菜單牌，在菜單價(jià)格的最后寫著“微笑0元”這樣的標(biāo)語�！白屖澜绯錆M微笑”是麥當(dāng)勞的服務(wù)宗旨，微笑始終貫穿整個服務(wù)過程，深受顧客的歡迎。雖然微笑是個很小的動作，卻能拉近麥當(dāng)勞與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者親身感受到麥當(dāng)勞誠摯的服務(wù)，便于雙方建立情感聯(lián)系，增加消費(fèi)者的忠誠度。

　　作業(yè)動作

　　麥當(dāng)勞的操作間都是透明的，消費(fèi)者能夠清晰的看見麥當(dāng)勞員工的工作流程。消費(fèi)者見了就會感到很放心，因?yàn)樗�吃到的東西是他看著麥當(dāng)勞做的，衛(wèi)生和質(zhì)量都能保證，對麥當(dāng)勞自然更加信任。

　　人們慕名川派茶藝，茶味兒香醇是一方面，更多的是想親眼目睹長嘴茶壺斟茶的功夫表演。而酒吧最重要的不是好酒，而是一個好的調(diào)酒師。在這里，行為動作更能凸顯品牌的魅力。

　　樹立一個品牌就好比娛樂界推出一位新人，首先要定位，這個新人的目標(biāo)群是誰？活潑可愛的小朋友、個性時(shí)尚的年輕人、風(fēng)華正茂的中年人、還是感嘆人生的老年人。每一個人群都有獨(dú)特的追求和價(jià)值觀，因此要把新人塑造成相關(guān)人群情感訴求的載體，產(chǎn)生心理共鳴，這樣才能成功的建立與目標(biāo)群之間的緊密聯(lián)系。其次就是包裝了，要讓目標(biāo)群認(rèn)可新人的形象就是他們自己所追求的，這樣才能促使目標(biāo)群選擇新人。接下來便是推廣，電視、娛樂周刊、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，用各種傳播手段把新人信息傳遞到目標(biāo)群的手里，讓他們認(rèn)識和了解，并在目標(biāo)群心中確立新人的地位和形象。最后則是動作，好聽的歌，優(yōu)雅的舞、還是獨(dú)特的Rap，能夠確切展現(xiàn)新人魅力和氣質(zhì)的任何方式，要讓消費(fèi)者覺得新人并不是遙不可及的空架子，而是親近和貼切的。　

　　精神迎合，形象符合，傳播適合，動作契合，新人大獲成功，品牌成功樹立。