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解析快速消費(fèi)品市場運(yùn)營方略（2）
作者：宮一寧 日期：2009-7-28 字體：[大] [中] [小]
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促銷。美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達(dá)對于制品的心情�！币磺鞋F(xiàn)代營銷活動都可歸結(jié)為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取。在市場競爭日趨激烈的情況下，公司或企業(yè)不僅需要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，有吸引力的價格，順暢便利的營銷渠道，還必須與潛在和現(xiàn)實(shí)的顧客溝通。策劃者應(yīng)塑造并控制公司產(chǎn)品在公眾中的形象，并傳播給目標(biāo)受眾有益的信息，采用促銷活動使公司的產(chǎn)品被顧客所接受，這其中必然涉及到產(chǎn)品的市場促銷策劃現(xiàn)象。
根據(jù)市場促銷的目標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品、不同的市場狀況、不同的促銷費(fèi)用、不同的促銷渠道所采用的市場促銷類型也應(yīng)不一樣。為此，有必要對促銷類型有一個全面的了解。消費(fèi)者促銷是針對最終消費(fèi)者制定的促銷策略，針對不同的產(chǎn)品制定不同類型的促銷策略。消費(fèi)者促銷又可分為：1基于產(chǎn)品的促銷：提供產(chǎn)品樣品試用，免費(fèi)使用，特惠包裝，銷費(fèi)附贈等；2基于價格的促銷：降價，饋送優(yōu)惠卷，退款/折扣，財(cái)務(wù)條件，頻繁用戶。3優(yōu)惠；4基于地點(diǎn)的促銷：陳列，展示會，使用示范；5游戲：聯(lián)誼，抽獎，競賽。市場促銷的最終目標(biāo)，從某種程度上說，體現(xiàn)在追求市場份額的擴(kuò)張上，公司應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，量力而行，搶占屬于自己應(yīng)有的市場份額。在市場份額總體擴(kuò)張中，一般采用的主要策略有：非用戶轉(zhuǎn)化為新用戶、挖掘產(chǎn)品新用途，以及增加產(chǎn)品用量等策略。
深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的秘密，掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，對營銷工作的順利開展有著極大的幫助。每個消費(fèi)者的內(nèi)心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)這些內(nèi)心需求，更好地指導(dǎo)營銷過程。
表2-1 消費(fèi)者心中隱藏的13個秘密
案例：腦白金的市場運(yùn)營方略
自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，累計(jì)實(shí)現(xiàn)100億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象值得業(yè)界人士研究探索。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時代的大變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。“引導(dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神。認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美，上檔次，即便產(chǎn)品不佳，消費(fèi)者也會爭相購買。追蹤消費(fèi)，不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一個個火爆的產(chǎn)品。
腦白金的營銷策劃，以追蹤消費(fèi)模式，以消費(fèi)者內(nèi)心需求為中心，把消費(fèi)者的內(nèi)心需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分百地按照消費(fèi)者的內(nèi)心需求去創(chuàng)意。因而，腦白金迅速成功了。
腦白金的產(chǎn)品策略透視
1．功效
睡眠與腸道現(xiàn)象一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70％的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90％的老年人經(jīng)常睡不好覺．市場是如此之龐大．而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用．不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)核，消費(fèi)者買保健品強(qiáng)身的觀念仍是主流。
2．命名
將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面。而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨(dú)特的、與眾不同的品牌概念。腦白金命名直觀．朗朗上口，易記利于傳播，有品質(zhì)感．顯檔次，也符臺本土化特點(diǎn)。
3．定位
腦白金以中老年人為主要消費(fèi)I對象．而且僅限于大中城市這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元／盒，平均每天7元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價位的中等層次，腦白金由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化路線腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達(dá)到1億元，利潤達(dá)到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是 “8億人的塔基”。
4．形態(tài)
腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成。兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口腦白金只有膠囊無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
5．支持
腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素?zé)岢�，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了科學(xué)依據(jù)。
從腦白金的產(chǎn)品力來看，在階段性的時間和市場相當(dāng)強(qiáng)勢，理論學(xué)術(shù)，產(chǎn)品功效，產(chǎn)品命名與包裝形態(tài)，符臺目標(biāo)客戶群的內(nèi)心需求。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。
腦白金優(yōu)先的產(chǎn)品概念策略
1.年輕態(tài)說起。步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的，女人怕容顏易逝，更年期到來，體態(tài)臃腫，美麗不再。老人怕疾病纏身，老態(tài)龍鐘，臥床不起，不久人世。這是人性的弱點(diǎn)�！澳贻p態(tài)的感覺真好”，腦白金把握住了這個深層次的內(nèi)心需求，創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態(tài)這一高起點(diǎn)、大視野、新思路的創(chuàng)意企劃，什么色斑，老年斑，更年期，皺紋，白發(fā)等，各種老年性疾病都可迎刃而解。此策劃有效激活了目標(biāo)客戶購買欲，使目標(biāo)客戶群爭相購買，期望年輕態(tài)生活的腦白金。
2．禮品定位的產(chǎn)品精神。中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，拓展了自己的市場范圍，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的范疇。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一詞，使腦白金坐上了健康禮品的交椅。腦白金就是送禮的“產(chǎn)品精神”已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。
腦白金禮品的定位策略。不僅僅為自己贏得市場的有利地位。而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后從其他保健品的廣告宣傳中，也能聞到濃濃的禮品味道，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂．椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。送禮一詞“并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但禮品”概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K就會想到補(bǔ)血。說到三株就想到調(diào)理腸胃。提到腦白金，就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費(fèi)者購買腦白金時，購買動機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，談送禮這也是消費(fèi)行為的一種表現(xiàn)，也證明了腦白金策劃力和本土化市場特征的洞察能力。
腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別、市場區(qū)域有別、消費(fèi)者的接受程度有別，禮品成為消費(fèi)者的第一印象�！八投Y”是腦白金在健康品中的基本定位。禮品已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象概念。腦白金禮品概念的占位策略，是營銷領(lǐng)域的一個成功典范。
3．軟文策略透視。 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，一系列的造勢創(chuàng)意投放市場后，極富創(chuàng)意獨(dú)具一格，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營銷理念。對軟文的刊登方法作出十分細(xì)致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個版全是正文，沒有廣告。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”“環(huán)球知識”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。
每炒作一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！”如何找到行業(yè)以及營銷方面的突破口，在消費(fèi)市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金，必須有高投入，高風(fēng)險意識，而巨人沒有。采用軟廣告，則可以回避高額資金投入以相對較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟。
如何從消費(fèi)者角度出發(fā)，把握需求的脈博，以全新另類營銷模式啟動市場.遵循營銷時代的追蹤消費(fèi)模式是最明智的抉擇。事實(shí)證明，策劃思路正確，新的營銷模式很快就被市場認(rèn)可。
腦白金以追蹤消費(fèi)模式開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。 最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章《人類可以長生不老》(連載3篇)、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關(guān)注的人》連續(xù)見報(bào)，形成了腦白金市場造勢的第一輪沖擊波。腦白金是什么，“已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處爭相傳播腦白金的神秘色彩。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞題材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合收到了極高的閱讀率。隨后跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不暢兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)。而且讓讀者主動了解腦白金，這種強(qiáng)勢的軟文廣告起到了極好的埋伏性效果。
例如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《宇航員如何睡覺》等。這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式加深了產(chǎn)品功效的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投放只兩個月就獲得意想不到的市場奇效。腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等，讀來趣味盎然，權(quán)威性極強(qiáng)。配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告。不同類型的軟文各有側(cè)重。分別解決不同的市場現(xiàn)象，這是腦白金軟文的獨(dú)到之處。腦白金的軟文模式，影響了保健品, 化妝品等行業(yè)的營銷策略, 為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)，發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。
4．本土策略透視。 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，是一種切切實(shí)實(shí)在市場上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理分析，為后續(xù)的市場策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改才有了如今的包裝形態(tài)。腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金在市場上精彩紛呈的表現(xiàn)，為其品牌傳播和迅速擴(kuò)張奠定了必勝的先決條件。
腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順，先江陰再武漢，后無錫，最終在無錫收獲成功。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。經(jīng)過兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正，調(diào)整營銷策略完善了策劃方案，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想選擇更適合自己的樣板市場。最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片。要說大手筆創(chuàng)意就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，最具本土文化特色。
腦白金的土化思想，體現(xiàn)在營銷的諸多方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，終端營銷管理等等。腦白金還定期在各區(qū)域組織營銷策劃人員下市場調(diào)研，及時收集了解消費(fèi)者最新動態(tài)，根據(jù)需要適時調(diào)整運(yùn)營策略，時刻從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)策劃解決方案。
快速消費(fèi)品的市場現(xiàn)狀
國內(nèi)快速消費(fèi)品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費(fèi)品市場規(guī)�？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。
現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)(包括大賣場、超市、小型超市和便利店)的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿恿丝焖傧M(fèi)品的迅猛增長。2008年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)榜。以華潤萬家為首，銷售額和店鋪數(shù)分別為334億多元、2698家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強(qiáng)，分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利店有限公司則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長幅度均達(dá)到90%，全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森 (ACNie1Sen) 2005年上海發(fā)布的《放眼中國市場》報(bào)告顯示， 30個快速消費(fèi)品品類中，有21個品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的旺市狀態(tài)。