當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 食品飲料品牌塑造中虛擬形象代言人應(yīng)用的實(shí)證研究（2） 作者：劉靜 時(shí)間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]

虛擬形象代言人的應(yīng)用類型與方式
    虛擬形象代言人運(yùn)用到品牌宣傳時(shí)的類型較多，按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品關(guān)系的不同可以大致分為三類：第一類，企業(yè)的所有品牌產(chǎn)品以及在廣告展露時(shí)都運(yùn)用同一個(gè)虛擬形象代言人；第二類，企業(yè)旗下有不同的品牌或產(chǎn)品系列運(yùn)用不同的虛擬形象代言人；第三類，品牌在運(yùn)用虛擬形象代言的同時(shí)也邀請(qǐng)明星參與品牌宣傳，共同打造品牌形象。
    第一種類型的代表產(chǎn)品是康師傅�？祹煾悼毓捎邢薰�司擁有眾多的食品飲料類別，其品牌統(tǒng)一運(yùn)用了經(jīng)典的康師傅形象，它在任何場合任何時(shí)間都適用，因此很容易使消費(fèi)者記住
這個(gè)形象并聯(lián)想到這個(gè)品牌甚至這個(gè)企業(yè)。
    雀巢集團(tuán)虛擬形象代言的運(yùn)用屬于第二種類型。如雀巢威化與雀巢趣滿果，雖同屬雀巢旗下的品牌，但他們?cè)谶M(jìn)行品牌宣傳中自行設(shè)計(jì)了屬于自己的虛擬代言形象——威化鯊魚和果糖人。
    第三類的代言也較常見，例如喜之郎CiCi，喜之郎的形象已家喻戶曉，在廣告展露時(shí)與明星一起共同成為廣告的代言人。還比如，大白兔奶糖在運(yùn)用了大白兔虛擬形象的同時(shí)，邀請(qǐng)了趙薇一同宣傳品牌。
    然而，在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用這三種類型的虛擬代言時(shí)各有優(yōu)劣。第一種方式能讓品牌更加具有整體感與一致性。第二種方式能突顯不同子品牌的個(gè)性，第三種方式能融合明星代言與虛擬形象代言的好處，使消費(fèi)者更容易記憶此品牌。因此，絕大部分的食品飲料類品牌在宣傳中會(huì)整合這三種方式，同時(shí)運(yùn)用到宣傳中去以達(dá)到更好的效果。
    虛擬形象代言人應(yīng)用的適時(shí)性
    虛擬形象代言人是企業(yè)為打造品牌文化與形象而創(chuàng)造的。從企業(yè)制作之初到運(yùn)用到產(chǎn)品品牌的宣傳活動(dòng)中去，直到進(jìn)一步地完善與修改，整個(gè)過程是漫長的，也是隨著時(shí)間的推移、時(shí)代的發(fā)展而不斷進(jìn)步的。廣告策略會(huì)根據(jù)不同的戰(zhàn)略時(shí)期來改變與調(diào)整，產(chǎn)品包裝會(huì)根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而不斷完善，虛擬形象也同樣如此。在一個(gè)特定環(huán)境背景之下所創(chuàng)造出來的虛擬形象必定有著這個(gè)時(shí)期的特征，虛擬形象是時(shí)代的產(chǎn)物。由于運(yùn)用虛擬形象來做品牌代言人的概念存在的時(shí)間不是很悠久，所以許多的虛擬形象存在的時(shí)間也不是很長，但我們可以通過那些經(jīng)歷了數(shù)十年的品牌虛擬形象代言人來分析其適時(shí)性。
    金絲猴集團(tuán)1996年成立，其商標(biāo)中帶有金絲猴的虛擬形象造型，由于成立時(shí)間較早，企業(yè)的文化背景更多地運(yùn)用了中國的傳統(tǒng)文化特色。最初的形象是一只紅色線條描繪的金絲猴，金絲猴的穿著符合90年代的特點(diǎn)——頭戴一頂鴨舌帽，簡潔而樸素，動(dòng)作充滿了喜慶與快樂。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)已大量運(yùn)用了更多的色彩、時(shí)尚元素，金絲猴的形象也跟隨時(shí)代的發(fā)展而改善。除了沿用過去的商標(biāo)之外，還重新打造了一只更加時(shí)尚更具魅力的金絲猴虛擬形象做代言。一只穿著講究，西裝革履的金絲猴自信而有風(fēng)度地翹起大拇指告訴消費(fèi)者他的進(jìn)步與改變；色彩上，不再是曾經(jīng)的單色系，而是添加了黃色、藍(lán)色等多種色彩，更加具有視覺感，符合時(shí)代消費(fèi)者的審美文化。
    大白兔奶糖也同樣如此，由過去單純的白兔形象提升為一個(gè)有個(gè)性的兔先生形象。過去更多的是打造一個(gè)傳統(tǒng)的動(dòng)物虛擬形象，而現(xiàn)在更多地添加了個(gè)性與人格魅力，創(chuàng)造出一個(gè)更加擬人化的效果形象。
    此外，百事奇多膨化食品塑造的奇多虎從出身以來一直受到兒童以及年輕一族的喜愛，曾經(jīng)的平面形象經(jīng)歷了時(shí)間的磨礪后逐漸變得更加豐滿、有血有肉起來。奇多網(wǎng)也于2008年正式上線，網(wǎng)站充滿了冒險(xiǎn)的樂趣，豐富了虛擬形象的特征，鞏固了奇多產(chǎn)品的個(gè)性。
    總的說來，食品飲料品牌虛擬形象代言隨著時(shí)代的發(fā)展會(huì)有以下幾種變化：第一，色彩更加豐富，配合了時(shí)代消費(fèi)者對(duì)視覺審美的提高需要；第二，虛擬形象不僅僅只是一個(gè)平面的形象，而是具有了更加鮮明的個(gè)性特征，這些個(gè)性與產(chǎn)品品牌的個(gè)性是相互作用相互協(xié)調(diào)的；第三，企業(yè)更多地注重產(chǎn)品概念的打造，為消費(fèi)者營造一個(gè)消費(fèi)的獨(dú)特空間，虛擬形象背后有了更豐富的故事，會(huì)營造出更多的場景來展示虛擬形象的個(gè)性特征；第四，更多地整合了各種傳播資源，不僅僅局限于平面的包裝與電視媒體，而是擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)媒體、創(chuàng)意媒體，甚至打造了豐富的網(wǎng)絡(luò)游戲以及真人互動(dòng)游戲。如百事超人打造出一個(gè)百事超人模擬器游戲。第五，虛擬形象不僅僅是一個(gè)代言形象了，它已經(jīng)與品牌的生命相連，延續(xù)品牌的個(gè)性，許多的品牌虛擬形象已逐漸成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，延伸到更多的產(chǎn)品中去，從而進(jìn)一步利于品牌整體形象的宣傳，例如延伸至漫畫、音像產(chǎn)業(yè)。
    虛擬形象代言人的應(yīng)用優(yōu)勢
    從上文中我們不難發(fā)現(xiàn)，虛擬形象代言人在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品品牌中的運(yùn)用很廣泛，企業(yè)自行設(shè)計(jì)的虛擬形象代言占總的代言比例將近一半。那么企業(yè)用到如此多的虛擬代言一定是有其原因的。虛擬形象代言相對(duì)于其他代言方式具有獨(dú)特的優(yōu)勢。
    首先，虛擬形象代言人具有良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。利用虛擬形象做代言可以節(jié)省大量的品牌宣傳成本。眾多企業(yè)運(yùn)用明星做代言，但成本費(fèi)用高且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。在成本方面，虛擬代言具有先天的優(yōu)勢。對(duì)于虛擬代言形象的設(shè)計(jì)，前期需要投入大量的費(fèi)用，但穩(wěn)定使用這一形象后，后期的投入相對(duì)明星代言少得多。虛擬代言人也不會(huì)在很大程度上受到空間與時(shí)間的限制，企業(yè)可以根據(jù)不同的廣告策略，靈活地運(yùn)用虛擬代言人，不僅節(jié)約了成本，還能更好地打造出虛擬形象的個(gè)性。
    其次，虛擬形象代言人不容易產(chǎn)生負(fù)面影響，為企業(yè)樹立起一個(gè)健康而有活力的形象，保持企業(yè)品牌的穩(wěn)定性，維護(hù)企業(yè)形象。明星作為個(gè)體具有自己的獨(dú)特風(fēng)格與個(gè)性，作為一個(gè)公眾人物又會(huì)聯(lián)系上眾多的元素。因此，在邀請(qǐng)明星做代言的時(shí)候需要考慮到匹配度與風(fēng)險(xiǎn)性等問題。明星容易出現(xiàn)一些負(fù)面的新聞或影響，因此企業(yè)將要承擔(dān)起因明星的負(fù)面影響而造成的損失與風(fēng)險(xiǎn)。然而，虛擬人物是為企業(yè)以及所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群量身打造的形象，在運(yùn)用的時(shí)候可以規(guī)避明星所產(chǎn)生的負(fù)面作用。長期穩(wěn)定的運(yùn)用一個(gè)合適的虛擬代言人有利于企業(yè)塑造品牌知名度與忠誠度。
    第三，有利于品牌個(gè)性的塑造，形成品牌聯(lián)想。虛擬形象本身是根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)的，在綜合分析了品牌本身的定位和個(gè)性，分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特征等因素之后創(chuàng)造出來的一個(gè)代言形象。這一形象將一直延用，并隨著時(shí)間的發(fā)展不斷完善，會(huì)出現(xiàn)在各種不同的場合中，提升了企業(yè)的品牌整體性，企業(yè)也能根據(jù)不同的時(shí)間場合以及不同的策略需要來做出創(chuàng)意，強(qiáng)化虛擬形象的個(gè)性，更好的為企業(yè)服務(wù)。明星代言就需要找出與企業(yè)個(gè)性品質(zhì)相符的明星，然而在不同的時(shí)期不同的策略中，明星的個(gè)人特點(diǎn)較重，因此存在著需要跟換的問題，不利于企業(yè)打造自身的品牌個(gè)性。
    虛擬形象代言人的應(yīng)用策略
    通過綜合分析，我們可以看出，食品飲料行業(yè)在產(chǎn)品品牌宣傳中大量運(yùn)用了虛擬代言人，這些虛擬代言人的色彩豐富極具魅力，深受兒童、女性以及青少年的歡迎，它們具有適時(shí)性，將在未來獲得更大的發(fā)展，是一種值得運(yùn)用的代言形式。但企業(yè)在運(yùn)用虛擬形象代言時(shí)還需注意策略規(guī)劃。
    首先，要通過綜合分析市場背景、企業(yè)定位、產(chǎn)品品牌特征、競爭品牌代言特征以及消費(fèi)者的喜好來制作設(shè)計(jì)虛擬代言形象，其形象特征要符合消費(fèi)者的喜好特征以及企業(yè)的定位，進(jìn)行充分地挖掘，打造出一個(gè)充滿個(gè)性充滿靈魂的虛擬形象。
    其次，虛擬代言形象的設(shè)計(jì)與塑造要符合時(shí)代的特征，不論是從視覺上還是整體效果上都需要融入時(shí)代的審美需求，而不是一味地求新求異，更不能落后于時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)，隨著時(shí)間的發(fā)展，虛擬形象也需要完善與發(fā)展，形成鮮明的性格與活潑的生命。
    最后，企業(yè)要注重全方位地運(yùn)用虛擬代言人。不僅僅在媒體的運(yùn)用上講究整合資源，如平面媒體、電波媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及戶外媒體的綜合，還需要對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)系，發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、書籍產(chǎn)業(yè)，甚至相關(guān)消費(fèi)用品產(chǎn)業(yè)等等，達(dá)到一個(gè)全面的整合資源的作用，也能更加完善地提升品牌價(jià)值。
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劉靜：畢業(yè)于四川外語學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，現(xiàn)為廣東競合營銷管理有限公司策劃部，電話：15013262236 MSN：heroliu2009@hotmail.com 郵箱：haining6767@126.com QQ: 973926006