當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 食品飲料品牌塑造中虛擬形象代言人應用的實證研究（2） 作者：劉靜 時間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]

虛擬形象代言人的應用類型與方式
    虛擬形象代言人運用到品牌宣傳時的類型較多，按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品關系的不同可以大致分為三類：第一類，企業(yè)的所有品牌產(chǎn)品以及在廣告展露時都運用同一個虛擬形象代言人；第二類，企業(yè)旗下有不同的品牌或產(chǎn)品系列運用不同的虛擬形象代言人；第三類，品牌在運用虛擬形象代言的同時也邀請明星參與品牌宣傳，共同打造品牌形象。
    第一種類型的代表產(chǎn)品是康師傅�？祹煾悼毓捎邢薰�司擁有眾多的食品飲料類別，其品牌統(tǒng)一運用了經(jīng)典的康師傅形象，它在任何場合任何時間都適用，因此很容易使消費者記住
這個形象并聯(lián)想到這個品牌甚至這個企業(yè)。
    雀巢集團虛擬形象代言的運用屬于第二種類型。如雀巢威化與雀巢趣滿果，雖同屬雀巢旗下的品牌，但他們在進行品牌宣傳中自行設計了屬于自己的虛擬代言形象——威化鯊魚和果糖人。
    第三類的代言也較常見，例如喜之郎CiCi，喜之郎的形象已家喻戶曉，在廣告展露時與明星一起共同成為廣告的代言人。還比如，大白兔奶糖在運用了大白兔虛擬形象的同時，邀請了趙薇一同宣傳品牌。
    然而，在現(xiàn)實生活中運用這三種類型的虛擬代言時各有優(yōu)劣。第一種方式能讓品牌更加具有整體感與一致性。第二種方式能突顯不同子品牌的個性，第三種方式能融合明星代言與虛擬形象代言的好處，使消費者更容易記憶此品牌。因此，絕大部分的食品飲料類品牌在宣傳中會整合這三種方式，同時運用到宣傳中去以達到更好的效果。
    虛擬形象代言人應用的適時性
    虛擬形象代言人是企業(yè)為打造品牌文化與形象而創(chuàng)造的。從企業(yè)制作之初到運用到產(chǎn)品品牌的宣傳活動中去，直到進一步地完善與修改，整個過程是漫長的，也是隨著時間的推移、時代的發(fā)展而不斷進步的。廣告策略會根據(jù)不同的戰(zhàn)略時期來改變與調(diào)整，產(chǎn)品包裝會根據(jù)時代的發(fā)展而不斷完善，虛擬形象也同樣如此。在一個特定環(huán)境背景之下所創(chuàng)造出來的虛擬形象必定有著這個時期的特征，虛擬形象是時代的產(chǎn)物。由于運用虛擬形象來做品牌代言人的概念存在的時間不是很悠久，所以許多的虛擬形象存在的時間也不是很長，但我們可以通過那些經(jīng)歷了數(shù)十年的品牌虛擬形象代言人來分析其適時性。
    金絲猴集團1996年成立，其商標中帶有金絲猴的虛擬形象造型，由于成立時間較早，企業(yè)的文化背景更多地運用了中國的傳統(tǒng)文化特色。最初的形象是一只紅色線條描繪的金絲猴，金絲猴的穿著符合90年代的特點——頭戴一頂鴨舌帽，簡潔而樸素，動作充滿了喜慶與快樂。隨著時代的發(fā)展，社會已大量運用了更多的色彩、時尚元素，金絲猴的形象也跟隨時代的發(fā)展而改善。除了沿用過去的商標之外，還重新打造了一只更加時尚更具魅力的金絲猴虛擬形象做代言。一只穿著講究，西裝革履的金絲猴自信而有風度地翹起大拇指告訴消費者他的進步與改變；色彩上，不再是曾經(jīng)的單色系，而是添加了黃色、藍色等多種色彩，更加具有視覺感，符合時代消費者的審美文化。
    大白兔奶糖也同樣如此，由過去單純的白兔形象提升為一個有個性的兔先生形象。過去更多的是打造一個傳統(tǒng)的動物虛擬形象，而現(xiàn)在更多地添加了個性與人格魅力，創(chuàng)造出一個更加擬人化的效果形象。
    此外，百事奇多膨化食品塑造的奇多虎從出身以來一直受到兒童以及年輕一族的喜愛，曾經(jīng)的平面形象經(jīng)歷了時間的磨礪后逐漸變得更加豐滿、有血有肉起來。奇多網(wǎng)也于2008年正式上線，網(wǎng)站充滿了冒險的樂趣，豐富了虛擬形象的特征，鞏固了奇多產(chǎn)品的個性。
    總的說來，食品飲料品牌虛擬形象代言隨著時代的發(fā)展會有以下幾種變化：第一，色彩更加豐富，配合了時代消費者對視覺審美的提高需要；第二，虛擬形象不僅僅只是一個平面的形象，而是具有了更加鮮明的個性特征，這些個性與產(chǎn)品品牌的個性是相互作用相互協(xié)調(diào)的；第三，企業(yè)更多地注重產(chǎn)品概念的打造，為消費者營造一個消費的獨特空間，虛擬形象背后有了更豐富的故事，會營造出更多的場景來展示虛擬形象的個性特征；第四，更多地整合了各種傳播資源，不僅僅局限于平面的包裝與電視媒體，而是擴展到網(wǎng)絡媒體、創(chuàng)意媒體，甚至打造了豐富的網(wǎng)絡游戲以及真人互動游戲。如百事超人打造出一個百事超人模擬器游戲。第五，虛擬形象不僅僅是一個代言形象了，它已經(jīng)與品牌的生命相連，延續(xù)品牌的個性，許多的品牌虛擬形象已逐漸成為一個產(chǎn)業(yè)，延伸到更多的產(chǎn)品中去，從而進一步利于品牌整體形象的宣傳，例如延伸至漫畫、音像產(chǎn)業(yè)。
    虛擬形象代言人的應用優(yōu)勢
    從上文中我們不難發(fā)現(xiàn)，虛擬形象代言人在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品品牌中的運用很廣泛，企業(yè)自行設計的虛擬形象代言占總的代言比例將近一半。那么企業(yè)用到如此多的虛擬代言一定是有其原因的。虛擬形象代言相對于其他代言方式具有獨特的優(yōu)勢。
    首先，虛擬形象代言人具有良好的經(jīng)濟價值。利用虛擬形象做代言可以節(jié)省大量的品牌宣傳成本。眾多企業(yè)運用明星做代言，但成本費用高且具有較大的風險。在成本方面，虛擬代言具有先天的優(yōu)勢。對于虛擬代言形象的設計，前期需要投入大量的費用，但穩(wěn)定使用這一形象后，后期的投入相對明星代言少得多。虛擬代言人也不會在很大程度上受到空間與時間的限制，企業(yè)可以根據(jù)不同的廣告策略，靈活地運用虛擬代言人，不僅節(jié)約了成本，還能更好地打造出虛擬形象的個性。
    其次，虛擬形象代言人不容易產(chǎn)生負面影響，為企業(yè)樹立起一個健康而有活力的形象，保持企業(yè)品牌的穩(wěn)定性，維護企業(yè)形象。明星作為個體具有自己的獨特風格與個性，作為一個公眾人物又會聯(lián)系上眾多的元素。因此，在邀請明星做代言的時候需要考慮到匹配度與風險性等問題。明星容易出現(xiàn)一些負面的新聞或影響，因此企業(yè)將要承擔起因明星的負面影響而造成的損失與風險。然而，虛擬人物是為企業(yè)以及所面對的目標消費人群量身打造的形象，在運用的時候可以規(guī)避明星所產(chǎn)生的負面作用。長期穩(wěn)定的運用一個合適的虛擬代言人有利于企業(yè)塑造品牌知名度與忠誠度。
    第三，有利于品牌個性的塑造，形成品牌聯(lián)想。虛擬形象本身是根據(jù)企業(yè)特點以及產(chǎn)品特點來設計的，在綜合分析了品牌本身的定位和個性，分析了目標消費者的特征等因素之后創(chuàng)造出來的一個代言形象。這一形象將一直延用，并隨著時間的發(fā)展不斷完善，會出現(xiàn)在各種不同的場合中，提升了企業(yè)的品牌整體性，企業(yè)也能根據(jù)不同的時間場合以及不同的策略需要來做出創(chuàng)意，強化虛擬形象的個性，更好的為企業(yè)服務。明星代言就需要找出與企業(yè)個性品質(zhì)相符的明星，然而在不同的時期不同的策略中，明星的個人特點較重，因此存在著需要跟換的問題，不利于企業(yè)打造自身的品牌個性。
    虛擬形象代言人的應用策略
    通過綜合分析，我們可以看出，食品飲料行業(yè)在產(chǎn)品品牌宣傳中大量運用了虛擬代言人，這些虛擬代言人的色彩豐富極具魅力，深受兒童、女性以及青少年的歡迎，它們具有適時性，將在未來獲得更大的發(fā)展，是一種值得運用的代言形式。但企業(yè)在運用虛擬形象代言時還需注意策略規(guī)劃。
    首先，要通過綜合分析市場背景、企業(yè)定位、產(chǎn)品品牌特征、競爭品牌代言特征以及消費者的喜好來制作設計虛擬代言形象，其形象特征要符合消費者的喜好特征以及企業(yè)的定位，進行充分地挖掘，打造出一個充滿個性充滿靈魂的虛擬形象。
    其次，虛擬代言形象的設計與塑造要符合時代的特征，不論是從視覺上還是整體效果上都需要融入時代的審美需求，而不是一味地求新求異，更不能落后于時代的發(fā)展。同時，隨著時間的發(fā)展，虛擬形象也需要完善與發(fā)展，形成鮮明的性格與活潑的生命。
    最后，企業(yè)要注重全方位地運用虛擬代言人。不僅僅在媒體的運用上講究整合資源，如平面媒體、電波媒體、網(wǎng)絡媒體以及戶外媒體的綜合，還需要對相關的產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)系，發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、書籍產(chǎn)業(yè)，甚至相關消費用品產(chǎn)業(yè)等等，達到一個全面的整合資源的作用，也能更加完善地提升品牌價值。
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劉靜：畢業(yè)于四川外語學院廣告學專業(yè)，現(xiàn)為廣東競合營銷管理有限公司策劃部，電話：15013262236 MSN：heroliu2009@hotmail.com 郵箱：haining6767@126.com QQ: 973926006