促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時(shí)機(jī)。項(xiàng)目組在全案代理美菱客戶中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷手段，所不同的是，我們的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了促銷運(yùn)動效果與效率的最大化。

　　2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，項(xiàng)目組精心策劃的“新鮮美菱365　創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以“健身器材”為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。在古城南京，甚至有

　　我們的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。項(xiàng)目組在銷售終端精心設(shè)計(jì)了健身器材現(xiàn)場SHOW，通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌主張---“創(chuàng)意生活　感受新鮮”，使消費(fèi)者對美菱品牌的認(rèn)識從抽象的概念走向了真實(shí)生活，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！

　　面對互動取得的良好效果，項(xiàng)目組并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，使得美菱對消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱　 健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了爆炸性的效果。

　　品牌化促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱2003年的促銷活動體現(xiàn)了項(xiàng)目組獨(dú)特的策劃思維視角！

　　四、品牌化市場

　　品牌市場嚴(yán)格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。美菱03年度年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。

　　首先是產(chǎn)品推廣主線。2002年10月份，我從廣州風(fēng)塵仆仆回到合肥，隨即從2002年11月份開始深度介入美菱項(xiàng)目運(yùn)行的，通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，項(xiàng)目組卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的“基點(diǎn)”出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于對技術(shù)帶來的消費(fèi)者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，項(xiàng)目組力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持----抗菌功能的延伸與背書。

　　考慮到03年度是國家對冰箱節(jié)能認(rèn)證年，項(xiàng)目組在傳播差異化的同時(shí)將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。

　　通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技　抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長時(shí)期市場推廣活動展開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　影視大餐　時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。

　　精彩上市　經(jīng)銷商與消費(fèi)者普遍認(rèn)為，03年度的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。

　　首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。

　　其次是形式精彩。今年，項(xiàng)目組為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。

　　強(qiáng)勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。

　　上市推廣的成功使美菱冰箱在市場上先聲奪人，反響熱烈！

　　事件行銷　對于中國人民來說，2003年是一個(gè)需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗(yàn)。而對于美菱并冰箱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機(jī)會來了！

　　項(xiàng)目組迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢出擊市場：

　　抗菌魔方創(chuàng)造市場神話；

　　抗菌冰箱火爆京城；

　　抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；

　　以至于“新鮮選美菱　健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球；

　　SARS事件無疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會！

　　2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。美菱冰箱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！

　　美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！項(xiàng)目組也在竊笑！因?yàn)槭袌稣�在印證我們的市場判斷，海爾的跟進(jìn)無疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是項(xiàng)目組全體成員最希望獲得的效果！

　　抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！

　　抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實(shí)處。

　　抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個(gè)冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。

　　五、品牌化終端

　　終端一直中國家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強(qiáng)的急功近利色彩。項(xiàng)目組認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。

　　終端的媒體化傾向。特別在主流的一級市場，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱冰箱品牌的又一杰作。

　　物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強(qiáng)的銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機(jī)。

　　在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；

　　在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱冰箱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！

　　由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。

　　六、新鮮著陸

　　從2001年始，美菱便確立了“新鮮的　美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話了！項(xiàng)目組從承載這個(gè)項(xiàng)目一開始意圖其實(shí)十分明確：將新鮮品牌主張成功著陸！經(jīng)過品牌項(xiàng)目組共同努力，我們達(dá)到了這樣戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；

　　品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；

　　準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；

　　終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；

　　新鮮的成功著陸使得美菱冰箱新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。