當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 從改變品類劃分標準的角度，創(chuàng)新品類（2） 作者：沈志勇 時間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]

三、當今煙草企業(yè)打造品類的局限
    但是，煙草行業(yè)在打造品類的過程中，也存在很多的局限。
    在國家煙草專賣局的號召下，08年中國煙草界品類創(chuàng)新活動風起云涌，各卷煙工業(yè)企業(yè)都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，爭取在卷煙產品高度同質化的今天，通過構建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。
    于是乎，在6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結合原有的產品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香
型”；“濃香型”；“原生態(tài)型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。
    但是是否唯有從卷煙香型一途來構建卷煙品類呢？我們認為，答案顯然是否定的。香型品類的創(chuàng)新，只是開了一個好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標準。
    如今中國的卷煙市場上缺少的不是好的品牌，而是缺乏劃分產品品類的標準，各個品類更是缺乏自己的品類標準。
    實踐充分證明，同質化、惡性競爭、追隨模仿不是卷煙企業(yè)的品類發(fā)展模式，只有充分繼承和利用原有資源、并在原有資源的基礎上發(fā)展創(chuàng)新，并由此進入“打破規(guī)則”的自成體系的發(fā)展道路，煙草企業(yè)品牌，才有可能獲得獨具的品類核心競爭力。
    四、只有從改變煙草品類劃分標準的角度去創(chuàng)新品類，才更有價值
    當競爭對手已經將地域品類概念或者眾所周知的品類資源搶先占有的時候，作為一些品類打造的后來者或者后進品牌，該怎么來打造品類呢？
    或者說，當絕大部分的煙草品牌都按照香型的路徑來打造品類并且已經將香型概念搶占得差不多的時候，作為一些品類打造的后來者或者后進品牌，該怎么來打造屬于自己的品類呢？
    我們的建議是，利用品牌劃分標準的多層次性特征，正因為它的多層次，就留給了我們更多的創(chuàng)新的空間。我們要改變煙草品類劃分的標準，另樹一種品類劃分標準，從這個角度來創(chuàng)新品類，實現自己品牌的差異化品類定位。
    我們以白酒行業(yè)中的四川濃香型白酒這個地域品類為例，來看看一些川酒品牌是如何創(chuàng)新品類的。
    大家知道，濃香型真正的鼻祖是瀘州老窖，所以，瀘州老窖應該是濃香型白酒的品類代表。那么，后起的五糧液和水井坊都是四川產的濃香型白酒，它們該如何超越瀘州老窖而自成一派呢？
    在上世紀90年代初，五糧液只是8大名酒之一，與瀘州老窖、劍南春、全興、古井貢、洋河等名酒品牌比較，并沒有特別的優(yōu)勢。當時，茅臺是白酒業(yè)唯一的霸主，聲名顯赫，其它品牌則不相上下，形成膠著，這時，五糧液看到了一個巨大的市場機會：只有一個高檔白酒品牌，沒有一個真正意義上的高價白酒品牌，于是，五糧液展開了提價行動，到1993年，眾多名酒包括瀘州老窖仍在10多元、20多元徘徊時，茅臺和五糧液已經漲到了100多元。
    這樣，五糧液通過提價，把自己定位成高價酒，這樣的定位，就把瀘州老窖定位成了中檔酒，隨之五糧液成為了高檔濃香型酒的代表，瀘州老窖則成了中檔濃香型酒的代表，如此，五糧液則達成了與瀘州老窖共同代表濃香型的戰(zhàn)略目的，同時更達成了與茅臺高檔醬香型并肩的品類目的。
    與五糧液提價異曲同工的是水井坊，水井坊采取“中國最貴的酒”的品類標準，一改白酒業(yè)依靠香型劃分品類的窠臼，一舉奠定自己“最貴的酒”的品類代表身份。
    
    從五糧液與水井坊的品類創(chuàng)新故事看出，作為一個品類打造的后來者或者后進品牌，要打造自己的品類，一定要不循常規(guī)，只有通過品類劃分標準的創(chuàng)新，先成功地化除競爭對手在原品類中的占位優(yōu)勢，繼而反客為主，通過建立新的品類劃分標準，創(chuàng)造有利于自己的品類位置，從而重新掌握品類劃分標準的話語權，占領新標準的制高點。如此，利用新標準的創(chuàng)新，實現了打壓對手的戰(zhàn)略目的。
    “規(guī)則是立來破的”。傳統(tǒng)的品類構建，都承載著固有的路徑依賴，要想在品類構建方面有所創(chuàng)新的企業(yè)，只有在繼承原有資源的基礎上，敢于顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，超越已有規(guī)則的羈絆，嫁接新的規(guī)則，實現價值鏈的變革與控制，方能建立起新的規(guī)則和新的標桿。
    作為一個煙草品類打造的后來者或者后進品牌，當所有競爭對手已經將香煙的香型瓜分完畢，當香煙的香型劃分標準已經對你完全沒有可資利用的余地的時候，你有必要跳出香型的品類劃分標準，另創(chuàng)一種煙草品類劃分的標準，這樣，你才能占有先機，才有可能成為本品類的代表，你的品牌才有可能基業(yè)常青。
    我們要沖破所謂的傳統(tǒng)卷煙香型的屏蔽，走“繼承與創(chuàng)新”之路。我們發(fā)現，傳統(tǒng)卷煙只是以香型特征作為品類的標志性特征，而香型之外的信息，則無法直接表達。而香煙品牌所擁有的，并不僅僅是香型，還有香型之外的獨特風格特色。這樣的資源應該還是很多的。比如，香煙品牌要打造新品類，挖掘本身從香型到口感，從制作到原料等方面新的工藝或概念去支撐自身品類的打造，是完全有可能的。
    最后，我們來看一看別的消費品行業(yè)，它們在品類創(chuàng)新方面的豐富多彩，是否能夠給我們千篇一律的香煙創(chuàng)新帶來一些啟示呢？
    在牛奶市場，按照原料的不同，劃分出原味的、各種果味的、含果粒的等細分品類；再按照添加營養(yǎng)元素的不同，劃分出拌果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等品類。
    在啤酒市場，按照工藝的不同，劃分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品類，再按照包裝方式的不同，劃分出瓶裝的、罐裝、散裝的等等細分品類。
    牙膏行業(yè)呢，按照功能的不同，劃分出美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的等細分品類，再從原料的不同，劃分出竹鹽咸口味的等等新品類。
    化妝品就更多了，從功能上劃分，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的等等細分品類；從使用方式的不同，劃分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜等品類；再從產品形態(tài)的不同，劃分出精華液、乳液、膏體、膜的等等新品類。
    從以上行業(yè)可以看出，從用途、原料、功能、產品形態(tài)、包裝形態(tài)、生產工藝等各個方面，都可以創(chuàng)造出不同的新品類來，香煙行業(yè)也同樣如此�？傊�，只有打破界限、打破習慣，勇敢創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多風格、更多流派、更多個性化的新品類，香煙各個子品類才可能實現“百類爭鳴、百花齊放”的繁榮局面，每個省級工業(yè)公司也才能牢固地樹立自己的競爭地位，“中式卷煙”也才能更有世界性競爭力。
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沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。電話：021-31357658；網站：www.chaoxianzhan.com。