由于工作緣故，我接觸了很多在浙江、江蘇和廣東一大批的中小型本土服鞋企業(yè)。其中有相當(dāng)多的企業(yè)主做法是想方設(shè)法弄好廠(chǎng)房生產(chǎn)線(xiàn)等，就僅僅只生產(chǎn)一種或幾種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上規(guī)模，想當(dāng)然天真地認(rèn)為馬上在市場(chǎng)上進(jìn)行招商，很快就能回錢(qián)了。還試想著去靠產(chǎn)品打贏天下奪取市場(chǎng)的全面勝利。

　　我想說(shuō)的是，這種理念和方式早在20世紀(jì)90年代中后期就已經(jīng)失效了，更何況是在21世紀(jì)的今天。在當(dāng)今市場(chǎng)快速變換的行業(yè)環(huán)境下，我認(rèn)為本土服鞋企業(yè)主必須積極主動(dòng)地讓自己沉心學(xué)習(xí)，快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和培養(yǎng)市

　　比如我們大家應(yīng)該比較熟悉的女裝品牌阿依蓮，就是將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18---26歲的校園女生、公司小白領(lǐng)等細(xì)分對(duì)象，同時(shí)全力打造以粉色寫(xiě)真繪就全新的淑女時(shí)尚差異化產(chǎn)品，堅(jiān)持走設(shè)計(jì)師品牌路線(xiàn)，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)及最擅長(zhǎng)的淑女裝起家，逐步在女裝行業(yè)中占據(jù)一片藍(lán)海般的大市場(chǎng)！

　　另外，本土服鞋企業(yè)除了必須從圍繞生產(chǎn)產(chǎn)品工作到以關(guān)注細(xì)分顧客和定位產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變外，還要注意在渠道終端拓展、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)、推廣促銷(xiāo)創(chuàng)新、價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)實(shí)施上等都應(yīng)采取一一相對(duì)稱(chēng)的連鎖營(yíng)運(yùn)策略，而絕不能出現(xiàn)操作錯(cuò)位�！　�

　　二、從僅關(guān)注企業(yè)財(cái)務(wù)狀況到以時(shí)刻把握連鎖營(yíng)運(yùn)為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變　　

　　我在與很多中小服鞋企業(yè)主交流時(shí)，深深的有一個(gè)體會(huì)，他們大多數(shù)人說(shuō)看了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表和損益表后，總喜歡抱怨公司的財(cái)務(wù)狀況不佳。甚至片面地認(rèn)為就是公司的連鎖營(yíng)運(yùn)始終做不起來(lái)，因此營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)人員跟走秀似的換了一茬又一茬。

　　作為一個(gè)多年的業(yè)內(nèi)從業(yè)人士，我個(gè)人認(rèn)為，在當(dāng)前服鞋行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r越來(lái)越復(fù)雜成熟的背景下，本土服鞋企業(yè)主更重要的是必須諳熟并掌握企業(yè)的連鎖營(yíng)運(yùn)狀況，來(lái)科學(xué)地分析洞察不同階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而不是僅僅還從財(cái)務(wù)角度來(lái)看企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入情況。

　　最重要的我認(rèn)為，本土服鞋企業(yè)主必須懂得并具有規(guī)劃預(yù)算投入多少資金才能創(chuàng)造相應(yīng)比例的更大業(yè)績(jī)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)理念，而不是一味地抱著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)能為自己回多少款，然后才能投出多少費(fèi)用的老思想。

　　很多中小型服鞋企業(yè)主，必須不僅認(rèn)識(shí)并做到通過(guò)把握企業(yè)連鎖營(yíng)運(yùn)指數(shù)變化來(lái)看待財(cái)務(wù)狀況，而且更善于發(fā)展別人不能看到的行業(yè)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空白卡位點(diǎn)。甚至能夠把握好管理模式與市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的反應(yīng)、區(qū)域市場(chǎng)拓展與銷(xiāo)量提升的平衡、時(shí)刻了解到顧客滿(mǎn)意度與流失率狀況、以及與競(jìng)品相比在產(chǎn)品價(jià)格渠道推介等方面的優(yōu)劣等。也許只有這樣，我相信這些服鞋企業(yè)才能夠健康穩(wěn)健地良性發(fā)展！　　

　　三、從靠廣告到控好渠道與做實(shí)市場(chǎng)提升業(yè)績(jī)來(lái)建立品牌的轉(zhuǎn)變　　

　　在現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)越來(lái)越科學(xué)規(guī)范、行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的現(xiàn)狀下，很多本土服鞋企業(yè)主依然認(rèn)為只有通過(guò)密集的廣告才能在目標(biāo)顧客中建立起品牌的片面觀(guān)點(diǎn)。當(dāng)然，如果某個(gè)企業(yè)主確實(shí)很有資金實(shí)力的話(huà)，我們不排除先靠廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定的知名度起到部分作用。

　　然兒，筆者想說(shuō)的是，服鞋品牌最終還是要通過(guò)消費(fèi)顧客的親身購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和大家的口頭傳播才能逐步建立起來(lái)。如果你的企業(yè)產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入到不同的渠道終端、更沒(méi)有滲透輻射到一定數(shù)量的區(qū)域市場(chǎng)里，我想你花的這個(gè)廣告費(fèi)多半是會(huì)打水漂的。

　　我們大家都比較熟悉的男裝品牌雅戈?duì)�，其董事長(zhǎng)李如成對(duì)于渠道有著自己的獨(dú)特戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只有占據(jù)終端才能掌握自己的命運(yùn)”。雅戈?duì)柲醒b品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是從構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)入手，同時(shí)做實(shí)市場(chǎng)才取得了今天的成功。

　　從上世紀(jì)90年代中期起，李如成調(diào)集精兵強(qiáng)將打造雅戈?duì)柕那�道網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)十年努力，雅戈?duì)柡馁Y15億元在全國(guó)建起了100多家分公司、2100家終端網(wǎng)點(diǎn)，可以說(shuō)觸角早已全面滲透到全國(guó)的一二三四級(jí)各類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)。

　　李如成說(shuō)，控好渠道就是要發(fā)揮大型自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店全方位的功能，它不僅是雅戈?duì)柕念櫩头��?wù)中心、企業(yè)信息和決策中心，同時(shí)也是雅戈?duì)柌粩嗳〉酶�大業(yè)績(jī)利潤(rùn)的銷(xiāo)售平臺(tái)，更是雅戈?duì)栕陨韽V告宣傳的最佳載體，最最重要的是展示雅戈?duì)柶髽I(yè)實(shí)力和塑造品牌的形象中心。

　　做實(shí)市場(chǎng)首先就是占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)制高點(diǎn)，以一級(jí)大型城市和省會(huì)二級(jí)城市的自營(yíng)店鋪為龍頭，從區(qū)域中心城市向周邊地區(qū)拓展?jié)B透；其次是設(shè)立配送中心，連接生產(chǎn)與銷(xiāo)售，集營(yíng)銷(xiāo)、物流和資金于一體。2003年起，雅戈?duì)柾顿Y5000萬(wàn)元與中科院合作實(shí)施數(shù)字化工程，通過(guò)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將海內(nèi)外、全國(guó)各地的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、科研等各種數(shù)據(jù)匯總到一個(gè)平臺(tái)，整個(gè)運(yùn)作體系如臂使指，反應(yīng)靈敏。例如通過(guò)信息化技術(shù)，雅戈?duì)栭_(kāi)發(fā)成功異地量體裁衣，在北京、上海甚至國(guó)外，只要將顧客數(shù)據(jù)輸入電腦經(jīng)技術(shù)合成，雅戈?duì)柹�產(chǎn)基地即可制板生產(chǎn)。第三是圍繞銷(xiāo)售密集區(qū)域市場(chǎng)，建設(shè)新的生產(chǎn)基地，把生產(chǎn)與銷(xiāo)售資源整合起來(lái)，使廣大新區(qū)域市場(chǎng)成為雅戈?duì)栁磥?lái)市場(chǎng)創(chuàng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　發(fā)展超大型自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)形象專(zhuān)柜，同時(shí)不斷調(diào)整優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)，這正是雅戈?duì)柨睾们�道與做實(shí)市場(chǎng)的一大連鎖營(yíng)運(yùn)特色模式，也是雅戈?duì)栕罱K建立并塑造起品牌的唯一成功法則。

　　另外，我還想告訴本土服鞋企業(yè)主的是，企業(yè)還可以通過(guò)管理、贊助、公關(guān)、甚至慈善捐贈(zèng)等在內(nèi)的一系列活動(dòng)都是有助于創(chuàng)建品牌的。　　

　　四、從在乎顧客單次交易贏利到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變　　

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的高速發(fā)展，使社會(huì)上催生出了更多不同階層的中堅(jiān)消費(fèi)群體，越來(lái)越多的國(guó)外服鞋品牌比如ZARA、UNIQLO、GEOX等不斷涌入中國(guó)，一直試圖攜砸巨資與全新的營(yíng)運(yùn)模式來(lái)迅速拓展、占領(lǐng)并引導(dǎo)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)。

　　相反，很多本土服鞋企業(yè)多年以來(lái)，習(xí)慣了跟國(guó)外品牌公司一直做OEM加工，造成了許多企業(yè)主的目光短淺、只賺今日錢(qián)不管未來(lái)。因此，很多服鞋企業(yè)難免通常在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，就只關(guān)注顧客單次購(gòu)買(mǎi)以期從中獲得利。在市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)下，許多本土服鞋企業(yè)真的到了必須每個(gè)消費(fèi)顧客的終身價(jià)值的時(shí)刻了，而不是考慮一錘子買(mǎi)賣(mài)，到處亂撒網(wǎng)賺一把是一把。

　　例如紅蜻蜓皮鞋，幾年前就已在其全國(guó)的各個(gè)終端店鋪推行顧客管理工作。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展紅蜻蜓品牌日趨成熟形成了自己的獨(dú)特企業(yè)文化，同時(shí)已經(jīng)培養(yǎng)吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)顧客。伴隨著鞋業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理要求越來(lái)越高，消費(fèi)客戶(hù)同樣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服裝滿(mǎn)足和品牌文化意識(shí)要求更高，使得競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、品牌之間差異越來(lái)越小，這就造成了很多原有的忠誠(chéng)消費(fèi)客戶(hù)不斷流失或部分游離于幾個(gè)品牌之間。因此，很自然地紅蜻蜓為了提升及完善對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)顧客的管理和服務(wù)到位，通過(guò)為顧客提供終身價(jià)值來(lái)不斷提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這其中紅蜻蜓主要采用會(huì)員制的形式來(lái)牢牢鎖定已有忠誠(chéng)消費(fèi)顧客群體，同時(shí)使目標(biāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。在后續(xù)的主動(dòng)服務(wù)跟蹤過(guò)程中通過(guò)新品與活動(dòng)告知、禮品派送、實(shí)惠價(jià)格等諸多方式，來(lái)從在乎顧客單次交易贏利到關(guān)注顧客終身價(jià)值。

　　還有奧康，為了滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需要，投資成功研制出量腳定鞋機(jī)，這可以說(shuō)是引領(lǐng)鞋行變革的觸發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也為奧康自身重找到了一塊潛在的巨大藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)奧康董事長(zhǎng)王振滔介紹，量腳定鞋機(jī)將選擇大眾化消費(fèi)顧客群體，而不是針對(duì)少數(shù)高端客戶(hù)。從短期來(lái)看，奧康研制量腳定鞋機(jī)的意義，在于個(gè)性化服務(wù)與零庫(kù)存管理，以及促進(jìn)企業(yè)的信息化建設(shè)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，王振滔則認(rèn)為，還有更多商機(jī)值得挖掘。例如量腳定鞋機(jī)本身可能成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)庫(kù)本身也具有商業(yè)價(jià)值。獲得這幾千萬(wàn)雙腳的腳型數(shù)據(jù)，都留在奧康的電腦庫(kù)里，并讓它們的主人成為奧康的終身顧客，這才是我們最想獲得的寶貴財(cái)富。

　　由于很多本土鞋服企業(yè)長(zhǎng)期為做外單以O(shè)EM生產(chǎn)為主導(dǎo)，他們通常還停留在從每筆交易中能獲得多少利潤(rùn)。我認(rèn)為這種觀(guān)念極易使企業(yè)主們讓企業(yè)發(fā)生短期行為，非常不利于企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)發(fā)展，而且消費(fèi)顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)不高，很容易喪失顧客群體。

　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，本土鞋服企業(yè)主必須認(rèn)識(shí)到，不僅關(guān)注單筆交易所能獲得的利潤(rùn)、更要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值。顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期由未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值，一般采用顧客保留率和顧客權(quán)益來(lái)衡量。如果顧客的保留率越高表明消費(fèi)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好，那么顧客對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)，消費(fèi)顧客權(quán)益就越高。有些公司有時(shí)會(huì)通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引新顧客；同時(shí)為了長(zhǎng)期留住老顧客，也可能很慷慨地定價(jià)或提供增值服務(wù)等。但是不管如何，關(guān)注顧客終身價(jià)值將是本土鞋服企業(yè)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。