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好××公司是nike kdis中國總代,還有2個自有童裝品牌:好××和小×××。前兩個品牌公司自營,幾年前完成了全國重點城市的布局,小×××童裝06年上市,已進入第4年。我入司后由集團副總裁點名負責小×××華北、東北市場,以后又負責西北市場。3年工作經(jīng)歷,稱不上波瀾壯闊,慷慨激昂,但也是風霜雪雨、披星戴月。愿和大家分享我?guī)F隊拓展北方區(qū)市場的經(jīng)歷。
第一、品牌綜述
1、開發(fā)思路:小×××童車有10多年歷史,有較高市場占有率、知名度、美譽度。為拓展品牌空間,充分利用成熟的童車影響力和渠道,也為了和nike kids及好××童裝形成
互補,公司決定推出小×××童裝。 2、戰(zhàn)略定位: Nike kids定位高端市場;Goodbaby定位中高端市場;Happy dino(小×××)定位二三級市場。06遵循該戰(zhàn)略,以后放開了省會和直轄市加盟。
3、發(fā)展軌跡:公司將小×××定位在二三級市場時,我和團隊把注意力集中在重點城市周圍的富?h、市,特別是公司童車相對較成熟的市場;放開省會和重點城市的代理加盟后,我們立即調整開拓思路,采取不同方法,借助不同資源,一個城市一個城市開拓。在我們的努力下,北京、天津、石家莊、保定、長春、哈爾濱、青島、煙臺、包頭、濟南等地代理陸續(xù)在當?shù)刂虉鲩_業(yè)。
07年年底,全國專賣店(柜)達到289家;08年下半年,公司聘請相對較專業(yè)的高管充實到管理層,團隊和渠道的管理逐漸由粗放向精細型轉變;09年進入緩慢增長期。
第二、不拘一格拓展市場
公司定戰(zhàn)略,我們定戰(zhàn)術,然后執(zhí)行。我們的工作軌跡是公司政策的市場體現(xiàn),采取的拓展方式如下:
一、公司展會,水到渠成
1、展會介紹:展會即訂貨會:公司每年在總部召開若干次童車、用品、童裝訂貨會。借助這些機會,我們邀請意向客戶到公司,客戶負擔來回車票,到達昆山、上海火(汽)車站、機場后的食、宿、行由公司負責,返程前安排送站,送到相應火車、汽車站及機場。接站我們要凌晨2-3點起床,隨著車的顛簸打個盹。為提高工作績效,我經(jīng)常自討腰包為早起或誤餐的項目經(jīng)理、主管、司機提供誤餐補助,也為客戶買快餐。
每次展會,公司都重新布置展廳,絕對給客戶全新的感覺。公司關注每個細節(jié),如自助餐是吃韭菜肉餃子還是豬肉大蔥餃子都要落到實處,客戶當天吃的絕對是現(xiàn)包手工餃子。詳細情況可搜索(訂貨會十步驟,訂出高業(yè)績。。
07年春夏小×××童裝訂貨會,公司花重金聘請亞洲知名陳列專家peter幫助陳列,這個老外,喜歡脫掉皮鞋穿著襪子在展廳走來走去。接連幾天,都工作到深夜,我們付出了腰酸背痛,收獲了董事長及其他高管的“ok!”。
2、訂貨會效果:北方區(qū)70%左右的客戶都是現(xiàn)場簽合同、訂貨,他們?yōu)楣镜膶嵙Α⑸唐、服務所折服,加盟也水到渠成?0%左右的客戶一般是電話溝通,和我們團隊成員面談后加盟,他們信任我們或公司;也有客戶僅僅電話、email溝通后,根本沒見面,就打款簽合同。這還是歸因于公司的美譽度,我們團隊的專業(yè)知識和工作態(tài)度當然也是加分的。
3、注意事項:由于知道公司每次開會大概時間,我們都提前動員準客戶。會前一個月,我們至少三次和客戶確定到達時間和人數(shù);客戶入住后,要親自登門拜訪。往往和一個客戶剛談,其他客戶的督促電話就打過來。訂貨會前天晚上,我們睡得晚,忙、累并快樂著。
訂貨會期間,我們喝水較多,以免嗓子發(fā)炎,可解答客戶盡可能多問題。那一天是我們收獲的季節(jié),最忙、最搶眼,上廁所都快跑。晚宴,喝酒是最好的交流,不醉,客戶不放過我們。送走客戶,身心疲憊;看訂貨匯總,興高采烈!
二、行業(yè)展會,順勢而為
公司其他事業(yè)部每年都參加京、滬等地的嬰童展會,公司展臺是最有人氣的,我們能收集許多國內外客戶信息,有時也接受媒體采訪。
天津、盤錦、營口、溫州等地客戶都是在07年3月展會上認識,會后和我簡單電話溝通后決定加盟的。會上這幾位客戶和我溝通時間都沒超2分鐘,他們電話我時,我都沒一點印象。展會上可選擇的品牌很多,客戶僅通過幾次溝通就選擇我們,還是認同公司品牌和我們。
三、分省展會,遍地開花
在全國分公司所在地召開訂貨會是好××公司的創(chuàng)舉。會前,公司派員同各地市代理大規(guī)模掃街,總會邀請更多客戶參會。訂貨會開到家門口,客戶能省下長途開會費用,100%愿來。
分省訂貨會,我們談成了北京商超代理、北京活力東方商場專柜、運城代理;還有寧河、塘沽、懷柔、晉城、棗莊、乳山等專賣店。
分省會非常有殺傷力,是一種從市場中來,到市場中去的實戰(zhàn)營銷做法,競爭對手很難接招。國內很少有一家兒童用品公司有涵蓋童車、童裝、玩具、母嬰用品等20多個品牌的上萬種商品、遍布全國的分公司、每次在四、五星級酒店租賃1000多平米展廳的實力及總公司一個分南北兩組,每組僅幾人的項目團隊。
四、陌生拜訪,天道酬勤
1、做法:陌生拜訪,又叫door to door ,我們到一個地方安頓好后。找準童裝一條街或在一個知名商場童裝專柜挨個問營業(yè)員:我是好××公司的,那邊(用手一指)有我們的童車專柜(或童裝專柜),你們老板還能不能再做一個牌子(以激將口氣)?
2、流程:獲得資料后馬上電話回訪,第一次過濾掉大部分客戶,同時給有意向的客戶郵寄資料;客戶收到資料,第二次回訪;一段時間后第三次,第四次,總會回訪出客戶。陌生拜訪遵循大數(shù)法則,要想獲得一個客戶,就須到所在群體中去找,客戶樣本多,準客戶就多,主動權就在我們手里,我們可挑選客戶,成功率10%左右。
3、成績:陌生拜訪每次總有效果,本方法開發(fā)出了北京百榮、秀水街;濟南、濟寧、萊蕪、平度、膠州、即墨、海陽、威海、煙臺牟平、河北承德、綏芬河和烏海等地客戶。
4、舉例:陌生拜訪腿、腳、口、腦都要勤,才能在短時間內獲得更多客戶。06年年底,我?guī)ы椖拷?jīng)理一周之內陌拜了沈陽中興、長春歐亞、哈爾濱新世界商場等知名商場,還去了幾個郊縣。有幾個晚上睡在火車上,一天凌晨一點到哈爾濱火車站,沒出站直接上牡丹江的火車,上午八點到牡丹江后坐汽車趕往綏芬河。哈爾濱和綏芬河客戶就是那次加盟的。
07年3月我一周之內陌拜了銀川、蘭州、西寧等省會主要商場童裝客戶,西北省份晚上火車臥鋪特好買,那次,蘭州客戶加盟。
五、挖掘渠道,精耕細作
1、開發(fā)原公司客戶:我以前服務的公司戰(zhàn)略調整,客戶需重新選擇項目,我聯(lián)系了一些客戶。最終長春、鞍山、本溪、包頭、保定、邢臺等地客戶加盟了小×××童裝。
2、動員好××老客戶:童車加盟商大多經(jīng)營10多年。對他們來說,新品項門檻低。公司推出新品,他們都要加盟,他們不希望把積累的童車消費群讓給新加盟者。這類客戶有烏魯木齊、臨沂、赤峰、滿洲里、佳木斯、鐵嶺、棲霞、唐山、邯鄲、保定、長治、榆次、孝義等地客戶。
六、電子商務,錦上添花
1、與時俱進: 21世紀是特許加盟的世紀,特許加盟項目越來越多,上網(wǎng)尋找項目的加盟者也越來越多。為大力宣傳小×××童裝,08年年中始,我陸續(xù)在華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)、阿里巴巴、中國廣告人、搜狐、新浪、cctv等網(wǎng)站上建立專欄或blog,發(fā)招商信息和軟文。
2、效果:提高了小×××童裝的知名度,每天有很多咨詢電話和郵件,周六、日23點后都有電話。目前,阿里巴巴上的招商網(wǎng)站,點擊率突破50000多人次。華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)等為我和同事提供了許多準客戶。
東營、日照、濰坊、臨朐、濟南銀座、寶坻、鄂爾多斯等客戶都是網(wǎng)上咨詢后加盟。一些在科威特、新加坡、埃及、俄羅斯等國家經(jīng)商的華人也電話我,和我談合作?仆乜蛻2000平米兒童城開業(yè),一次性訂購150萬小×××童裝及數(shù)百萬元童車。