當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
品牌以體育的名義而動（二）—企業(yè)品牌晉級營銷攻略（2）
作者：徐久洲 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
-
錦囊05、素質差異化。
目前一般體育場所對銷售人員管理粗放，銷售人員基本上是“拉客員”和“應酬員”，和團體大客戶、目標個體缺乏足夠的溝通，不能深入了解客戶的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。加強對銷售人員的培訓教育，使其不僅具有豐富的市場知識、體育產(chǎn)品知識水平，而且具有良好的服務意識，力爭成為專家型銷售人員。這對品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。
錦囊06、管理差異化。
明確銷售人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強對團體客戶的管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對大客戶依靠性強，銷售管理不利的局面，使大客戶的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。
企業(yè)促銷產(chǎn)品、樹立形象、傳播理念，借勢體育營銷，在操作過程要注重產(chǎn)品帶給消費者可識別的利益。金六福酒成功了，帶給消費者情感上的利益，通過奧運提升品牌核心價值，從個人的“�！碧嵘矫褡宓摹案！薄业摹案！�，放大到世界的“�！�。建立起一個鮮明的“金六福帶來福氣”的品牌印象，自然而然提升自身品牌情感價值，不動聲色將競爭品牌甩脫。
IVC營銷互動攻略4：價值化。
其實，營銷過程就是選擇、梳理、交接、編織產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴的共同價值關系，凝聚在這個價值網(wǎng)上的統(tǒng)一戰(zhàn)線的成員包括：原材料采購供應伙伴、行業(yè)開發(fā)伙伴、解決方案伙伴、產(chǎn)品經(jīng)銷伙伴、物流運輸伙伴、授權服務伙伴、行業(yè)增值伙伴等等。
價值的直接體現(xiàn)在銷售回款，決定價值最大化者即是客戶。所以，企業(yè)的第一任務就是“創(chuàng)造客戶”。然而，今天的客戶面對云涌般的產(chǎn)品和品牌、價格和商家，真是難以做出選擇。當然，客戶會選擇提供最高價值的產(chǎn)品。客戶是價值最大化追求者，并形成價值期望，了解商品與自己期望值的符合程度，這將會影響其滿意度和重復購買的機會。簡單而言，價值＝滿意，客戶的認可即是價值的體現(xiàn)。價值是由品質、服務和價格的3合1而成，價值隨品質和服務的提高而提高。價值化營銷5大寫真：企業(yè)營銷價值最大化；市場營銷觀念的轉變；推銷與營銷觀念比較；公司與客戶價值互動；傳統(tǒng)營銷與IVC比較。
寫真01、企業(yè)營銷價值最大化。
企業(yè)可以通過以下5種方式，最大體現(xiàn)營銷價值：增加利潤；降低成本；增加利潤的同時降低成本；利潤增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。
寫真02、市場營銷觀念的轉變。
目標市場營銷價值在轉變，可以定義為市場營銷觀念的轉變，關鍵點在于：
第1、發(fā)現(xiàn)客戶的欲望，并滿足客戶；
第2、生產(chǎn)市場及客戶需求的商品，而不是出售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品；
第3、熱愛客戶而不是對產(chǎn)品自我感覺良好。
寫真03、推銷與營銷觀念比較。
營銷觀念不轉變，其營銷充其量只是推銷，推銷觀念與營銷觀念的比較如下：
寫真04、公司與客戶的互動。
公司與客戶之間的相互信任相互信賴，實現(xiàn)價值的互動體驗，見下公司與客戶互動圖：
寫真05、傳統(tǒng)營銷與IVC比較。
相關對比，請見傳統(tǒng)營銷與IVC互動營銷對比表：
建立、傳播、互動、維系品牌的價值，前期有幾個關鍵點：品牌接觸點；分類接觸點；評估接觸點；設立總目標；明確步驟化�！纠拷鹆Ｔ隗w育營銷中，采取了全方位奧運接觸策略，整合公關、新聞、廣告、促銷組合傳播，讓目標受眾在不同的品牌接觸點，有效地體驗金六福的“福文化”——
公關“�！�。金六福展開了“國人送祝福、健兒喜出征”、“奧運�！そ鹆！焙灻顒�，在全國主要大城市邀請大眾在“奧運�！逼鞄蒙虾灻驅懴滤徒o中國體育健兒的祝福語，派發(fā)奧運競猜卡和奧運知識手冊，進行“奧運�！そ鹆！钡母拍顐鞑ァ�
新聞“�！薄＝鹆Ｏ蛐侣劽襟w發(fā)布有關“金六福成為28屆雅典奧運會中國體育代表團惟一慶功酒”和將“奧運福旗幟”的國人祝福送給中國體育代表團。
電視“�！�。金六福“共享奧運福、盡享金六�！眴酒鹑藗儗W運年的“福”更新、更深刻的理解。
廣告“福”。金六福淡化商業(yè)色彩，強化自身參與公益事業(yè)意識，樹立社會責任感，增強受眾認識其品牌精神及增強偏好。
促銷“�！�。金六�！皧W運刮卡現(xiàn)場兌獎活動” 直接互動受眾，強化金六福與奧運福的品牌關聯(lián)。回收競猜卡，繼續(xù)參加抽獎，純金奧運紀念金牌獎品，消費者被“喝金六福，贏24K金牌”吸引，直接有效拉動銷售。
借勢體育營銷，金六福把握奧運商機，“兩點一線”營銷，在品牌接觸點和事件營銷點之間拉起實現(xiàn)品牌核心價值的“�！本�，倍速拉升品牌知名度與美譽度，這是金六福品牌價值化的最真最實之寫真。
企業(yè)的營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，而體育營銷最大的價值在于：鑄造品牌的知名度和美譽度。體育營銷與市場、傳媒互動，起到杠桿作用，撬動企業(yè)自身品牌價值的提升。我們可以看到可口可樂等品牌成為全球品牌，完全是借助體育營銷的強大效應。
讓我們立即拋棄傳統(tǒng)營銷的盲化、固化、老化、僵化，進軍互動價值鏈營銷領域，體驗王牌領先IVC互動營銷的目標化、集中化、差異化、價值化的挑戰(zhàn)和樂趣。
【A大隊】IVC特訓必殺技
01、您企業(yè)的品牌價值是否代表了目標受眾現(xiàn)在到未來的長期需求？是否有穩(wěn)定發(fā)展趨勢？是否有盈利空間？——答案都是肯定，意味著我的投入一定會帶來預期的回報。
02、您企業(yè)的品牌價值是否得到了合作伙伴的認可？——供應商、經(jīng)銷商、服務商都是企業(yè)的合作伙伴，也是品牌價值鏈上的重要鏈條。如果我企業(yè)的品牌價值沒有得到合作伙伴的認同，那就意味著我的鏈條存在著隨時斷裂的危險。建議與合作伙伴一起討論制定共有的品牌價值鏈。
03、您的現(xiàn)有資源是否能建設價值鏈？——打造營銷互動價值鏈需要企業(yè)內部環(huán)節(jié)的配合，如果資源有限，將難于實現(xiàn)整合。建議從最不符合品牌價值的環(huán)節(jié)做起，逐漸延展到其它環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都同時伸出左右手，這樣才能鏈接起價值鏈。
04、如何進入特定市場從事各類營銷活動？——有策略有目標有計劃，協(xié)調運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以獲得各類合作與支持，從而達到預期的目的。
05、做市場需要建立哪些合作關系？——建設與客戶、經(jīng)銷商、政府機構、社團、媒體、外腦公司等形成互動關系網(wǎng)。
06、需要應用哪些市場營銷資源？——整合“產(chǎn)品、利益、渠道、促銷、組織、公共關系”等。
07、達成營銷目標需要多長時間？——如是新產(chǎn)品營銷，新產(chǎn)品要通過宣傳教育來啟發(fā)消費者新的需求和改變消費習慣。企業(yè)要具備更多的技能，花費更多的時間。
08、需要多少投資成本？——市場開拓工作需要長時間的支持，投入的成本很高，需要付出許多額外費用以贏得各方的配合。
09、需要哪些人員參與？——市場營銷計劃的實施需要各種類型的人員參加，包括最高管理人員、專家顧問、品牌經(jīng)理、市場研究人員、媒介專員、培訓專員、人資經(jīng)理、律師、公關人員和專業(yè)服務支撐人員等。處理市場營銷的問題需要互動，有項目經(jīng)理與接口人進行同步協(xié)調工作。
10、實施市場營銷戰(zhàn)略的步驟？——細分市場，定位區(qū)隔對手。合理建設組織，完善結構。設計總體戰(zhàn)略。確定營銷目的目標。建設共有品牌價值伙伴關系。制定實施方案。開展系統(tǒng)準備工作。系列活動具體執(zhí)行。整合立體傳播推廣。實施階段性評估。修正調整目標計劃。進行PDCA循環(huán)。
企業(yè)品牌以體育的名義而動，敬請關注徐久洲專案<企業(yè)品牌晉級營銷攻略：品牌以體育的名義而動>之“國際化本土情”系列文章。
徐久洲。品牌學者。前廣東博士廣告有限公司總經(jīng)理、總策劃、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動傳播理論創(chuàng)立人。城市品牌[旅游|體育|會展|文化]營銷戰(zhàn)略資深研究專家。2011第26屆世界大學生夏季運動會深圳執(zhí)行局項目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項目伙伴。中國原創(chuàng)音樂基地品牌互動傳播伙伴。14年實戰(zhàn)服務于客戶的品牌戰(zhàn)略、營銷管理、整合傳播、人力資源以及企業(yè)成員培訓等，善于整合資源，建立品牌營銷體系、品牌再造及助力企業(yè)訓練國際化的專業(yè)團隊。14年品牌營銷策劃廣告設計管理實戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤豐厚。領先打造品牌營銷價值鏈全程服務�，F(xiàn)寓居廣東深圳。歡迎交流，聯(lián)系laojiuqingcha@qq.com