-
A品牌為國內(nèi)大型家電集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等涉及人們生活方方面面的產(chǎn)品。從公開的“家電下鄉(xiāng)”數(shù)據(jù)中，第一輪“家電下鄉(xiāng)”A品牌共銷售”家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品119.8萬臺， 有112萬戶農(nóng)民通過購買A品牌產(chǎn)品取得補(bǔ)貼，占全國”家電下鄉(xiāng)”整體銷售份額的42%；“家電下鄉(xiāng)”全面鋪開后，截至目前A品牌的整體份額仍在40%左右，這是近乎壟斷的市場份額。對比A品牌“家電下鄉(xiāng)”之前的市場份額，增幅50%以上，個別產(chǎn)品增幅100%以上�！凹译娤锣l(xiāng)”對所有家電品牌來講，無疑都是“金融危機(jī)”背景下的一根“救命稻草”，13%的政府補(bǔ)貼就如同政府投入13個點(diǎn)的費(fèi)用幫助家電企業(yè)搞“促銷活動”一般，同樣“�！敝杏小皺C(jī)”，不同品牌的份額表現(xiàn)卻有“增”有“減”，個別品牌甚至在強(qiáng)勢品牌借助“家電下鄉(xiāng)”的臺風(fēng)的猛烈沖擊中搖搖欲墜，為什么“家電下鄉(xiāng)”給每個企業(yè)帶來的結(jié)果如此不同呢？
筆者在早期的作品中曾經(jīng)提到過“開拓農(nóng)村市場要有農(nóng)村心”，相比較媒體報道中個別品牌在“家電下鄉(xiāng)”過程中的投機(jī)取巧甚至欺騙行為，A品牌從全體系上從戰(zhàn)略高度對“家電下鄉(xiāng)”給予了足夠的重視。下面筆者通過組織、造勢、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、政策、流程、考核、管理八方面來闡釋A品牌“家電下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役的成功：
一． 組織上：專項團(tuán)隊，多層對接
從集團(tuán)總部到各地分部，A品牌都成立專門的“家電下鄉(xiāng)”小組”，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門對接，獲取第一手的資訊的同時，給予了各級部門有利的行業(yè)信息和操作建議�？偛繉訉用鏋樯虅�(wù)部、財政部，在“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼流程制定過程中，A品牌全程參與，給相關(guān)部門出謀劃策，同時也推銷了自己。所以商務(wù)部的陳德銘部長無論走到哪里，接受媒體采訪時，只要提到”家電下鄉(xiāng)”，一定會提到A品牌。
各地分部負(fù)責(zé)人更是在總部統(tǒng)一部署下，分頭與各地財政部門和經(jīng)貿(mào)局等部門對接。很多地方都是地方政府還沒有開始行動，A品牌的人已經(jīng)找上門來了，在地方政府還是兩眼一抹黑的時候，A品牌的人過來宣貫其他地方成熟的經(jīng)驗，幫助當(dāng)?shù)卣块T理順流程。很多地方的”家電下鄉(xiāng)”迅速、順暢開展起來，A品牌的各地的“家電下鄉(xiāng)”小組”起了很大的推動作用。這種推動作用在第二批及以后“家電下鄉(xiāng)”開始后，體現(xiàn)的更為明顯，因為A品牌通過將已經(jīng)成功開展”家電下鄉(xiāng)”的地方形成模式，推薦給各地政府部門，對各地的政府部門起了很大的指導(dǎo)作用。個別地方的經(jīng)貿(mào)部門甚至邀請A品牌的人在自己辦公室駐扎，隨時供詢問，隨時提供信息，與此同時，A品牌也獲得了政府第一手的信息，有利的支撐了在市場上的反應(yīng)與行動。
所以，在很多品牌還在等著政府一聲槍響再行動的時候，A品牌已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)；在政府宣布“家電下鄉(xiāng)”正式開始的時候，很多品牌開始準(zhǔn)備物料，開始調(diào)整產(chǎn)品；A品牌在宣貫的第二天，所有宣傳物料已經(jīng)終端布置到位，貨已經(jīng)進(jìn)了各地經(jīng)銷商的倉庫，甚至已經(jīng)開始了預(yù)售�！ �
二． 造勢上：“啟動儀式”，先入為主
“家電下鄉(xiāng)”正式開始，各地經(jīng)貿(mào)部門一般都會組織“啟動儀式”，因為有了前期“家電下鄉(xiāng)”小組”與政府良好的溝通，所以每次“啟動儀式”基本都是“A品牌搭臺，政府唱戲”。政府本身沒有足夠預(yù)算來做大做好“啟動儀式”，現(xiàn)在有廠家來承擔(dān)費(fèi)用把它搞大，也是自己大功一件，何樂而不為？有的時候很多廠家爭著來搞，政府還要收“掛名費(fèi)”，但是A品牌從來不收。事實上，每次“啟動儀式”無論有多少個品牌“掛名”，整個現(xiàn)場都會變成A品牌的海洋，產(chǎn)品出樣最全、拱門帳篷最多，并且作為唯一的代表廠家發(fā)言的品牌，其他“掛名”的品牌負(fù)責(zé)人或者上去站一站，或者干脆就是個儀式背景最下面打個名字而已。
既然政府領(lǐng)導(dǎo)出面來搞“啟動儀式”，媒體肯定100%都會跟著，最終電視畫面上出現(xiàn)的到處都是A品牌的VI與產(chǎn)品，并且媒體肯定要采訪商家和消費(fèi)者，于是A品牌的負(fù)責(zé)人或者A品牌各地專賣店的老板就到了幕前，介紹自己的品牌；第一個購買“家電下鄉(xiāng)”的顧客也要接采訪，不用說一定是A品牌的顧客了。一場“啟動儀式”做下來，無論是活動現(xiàn)場，還是媒體放大宣傳，場面上都是A品牌，對消費(fèi)者無疑“先入為主”，所以各地“家電下鄉(xiāng)”儀式過后好長一段時間，很多顧客還當(dāng)成是“A品牌在搞家電下鄉(xiāng)”，而不是“政府搞所有品牌參與”�！皢觾x式”上的造勢過后，還有“第一臺錄入系統(tǒng)的是A品牌”、“第一個領(lǐng)到補(bǔ)貼是A品牌”等新聞點(diǎn)的宣傳，所以一次“啟動儀式”，媒體跟蹤報道，前前后后不下一個月，影響力也是空前的。
當(dāng)然，不見得每級政府都一定主動要搞“啟動儀式”，沒有的地方，A品牌就要求各地的專賣店自己搞，但是一定要把當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)請過來發(fā)個言揭個幕，當(dāng)然媒體也要帶來，自導(dǎo)自演一番，可是老百姓不知道也沒有必要知道“誰要求搞的啟動儀式”啊，自然效果同樣轟動。
通過參與政府組織的“啟動儀式”，或者主動邀請政府來搞“啟動儀式”，A品牌在“家電下鄉(xiāng)”對消費(fèi)者宣傳這一役中無疑先入為主，奪得先機(jī)。再配合后期的刷墻廣告和戶外廣告牌，形成了對消費(fèi)者宣傳-認(rèn)知-固化的過程�！ �