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打造品牌的八大誤區(qū)（2）
作者：魯建華 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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名字誤區(qū)
誤區(qū)觀點(diǎn)：
認(rèn)為名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身。
誤區(qū)分析：
商業(yè)中沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。
而名字是思維的掛鉤，品牌依賴名字掛到大腦中某個(gè)品類階梯的掛鉤上。顧客是借助名字來形成對(duì)你的第一印象、強(qiáng)化與你相關(guān)的認(rèn)知。如果你的產(chǎn)品很好，但你的名字太長(zhǎng)、太拗口、讓顧客有不好甚至完全負(fù)面的聯(lián)想，你基本上就完蛋了。
; 名字隱含著你的品牌基因——定位。如果你的名字隱含的意義正好與你想傳達(dá)的定位相反，你就徹底玩完。
最保守地說，好名字能自己傳播自己，為你節(jié)約無限的廣告宣傳費(fèi)。
有時(shí)候名字就是你的全部，顧客選擇產(chǎn)品，沒有理由，只是因?yàn)槟愕拿指子涀 ⒏煜�、更親切、更能帶來好兆頭。
歷史上很多企業(yè)因?yàn)槊值脑蚨ゴ蛟鞆?qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，有的甚至因?yàn)橛缅e(cuò)名字而遭滅頂之災(zāi)。
歷史上也有一些不是太好的名字取得了成功，但這些名字大多代表著某一類全新的產(chǎn)品品類。
走出誤區(qū)：
打造品牌從好名字開始。選擇一個(gè)好名字勝過你在產(chǎn)品質(zhì)量上所做的許多努力。好名字的標(biāo)準(zhǔn)是簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單、獨(dú)特、易讀易記，最好蘊(yùn)含著產(chǎn)品的本質(zhì)特征或益處。
延伸誤區(qū)
誤區(qū)觀點(diǎn)：
認(rèn)為品牌延伸可以節(jié)省成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，可以充分利用品牌資產(chǎn)，做大做強(qiáng)品牌。
誤區(qū)分析：
品牌延伸可能是打造品牌中最大的誤區(qū)，也是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中一個(gè)不間斷且自然發(fā)生的過程。
我們堅(jiān)持批判品牌延伸，最主要的原因有幾點(diǎn)：
一是品牌延伸模糊了心智，再已不能代表某個(gè)單一的概念、看法、品類，從而讓品牌喪失了成為某個(gè)品類某個(gè)概念通稱的機(jī)會(huì)，而這一點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵所在。一個(gè)名字不能用來代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)起來的時(shí)候，另一個(gè)就會(huì)下去。這是心智認(rèn)知自身的規(guī)律決定的。
二是品牌延伸消弱了品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的時(shí)候，延伸品牌可能還有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，剩下的往往是代表單一概念的專家品牌。短期看，延伸能增加你的銷量，長(zhǎng)期看會(huì)破壞你的品牌。一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比。
三是任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來的品牌。這應(yīng)證了一個(gè)真理：在營銷中，多便是少，少便是多。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢越少。滿足所有人的所有需求，不如滿足某些人某個(gè)方面的需求來的實(shí)在。
四是打造一個(gè)新品牌并不像人們想象的那樣要比推廣延伸品牌花更多的錢。
五是取用新品牌可以避免延伸品牌不同產(chǎn)品之間的負(fù)面影響問題。
大量的事實(shí)都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業(yè)還是一犯再犯類似的錯(cuò)誤呢？
不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或?qū)嵤┢饋砀?jiǎn)單或節(jié)省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業(yè)老板的一般邏輯和管理常識(shí)。
走出誤區(qū)：
走出品牌延伸的誤區(qū)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的勇氣和決心。這不是一個(gè)理論問題而是一個(gè)信念問題。
泛化誤區(qū)
誤區(qū)觀點(diǎn)：
認(rèn)為存在大品牌、主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、側(cè)翼品牌和公司品牌等等，不斷通過這些品牌變種擴(kuò)展品牌，增加產(chǎn)品品項(xiàng)和產(chǎn)品類別。
誤區(qū)分析：
顧客認(rèn)知中從來就沒有這些日益泛化的品牌概念，這些個(gè)概念只能存在我們的所謂專家等專業(yè)人士的專業(yè)心靈中。
深入到潛在顧客心靈內(nèi)心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個(gè)顧客對(duì)你的一個(gè)朋友說：“你認(rèn)為這個(gè)蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認(rèn)為這個(gè)主品牌是玩哈哈子品牌是營養(yǎng)快線的產(chǎn)品如何？”； 你的朋友回答說：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個(gè)側(cè)翼品牌”。這是一個(gè)怎樣的情形？
一個(gè)品牌就是一個(gè)品牌，顧客心靈深處沒有這些子品牌、副品牌、側(cè)翼品牌等深?yuàn)W的品牌變種。
品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗哂歇?dú)立的身份，代表某個(gè)單一的概念、看法、品類（品牌的單一性），能夠影響到顧客的購買決定。
如果一個(gè)品牌還需要其它的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌來為它背書支持，那它本身就不是一個(gè)品牌，最多是一個(gè)二流品牌。
那些大肆發(fā)展副品牌、子品牌的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌由于做了太多的擴(kuò)張，越來越失去了一個(gè)品牌最重要的特性——單一性，不能有效地引導(dǎo)和影響顧客購買，而日益淪落為二流品牌或者一個(gè)名字。
走出誤區(qū)：
如果你不想淪落為二流品牌或?qū)⑵放浦匦罗D(zhuǎn)化為名字，請(qǐng)立即停止各種品牌延伸和各種品牌泛化的努力。
變化誤區(qū)
誤區(qū)觀點(diǎn)：
分不清時(shí)尚和趨勢(shì)，借口變化，模糊定位，總有跟隨變化而調(diào)整、重新定位品牌的沖動(dòng)。
誤區(qū)分析：
變化是永恒的，但有些變化是趨勢(shì)，有些變化只是時(shí)尚。更多和更短暫的變化是時(shí)尚，更少和更緩慢的變化是趨勢(shì)。商業(yè)的智慧之一在于能夠區(qū)分二者的區(qū)別。
品牌不是不變，而是說品牌的改變要非常小心。
其一，品牌不需要經(jīng)常改變，更多的情況是以不變應(yīng)萬變，尤其是這些看起來巨大的變化只不過是一時(shí)的時(shí)尚的時(shí)候。
其二，如果變化是一種趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)與原來品牌隱含的定位有著革命性的不同時(shí)，原品牌也不需要改變，這個(gè)時(shí)候需要的是取用全新的品牌，用這個(gè)全新品牌去抓住這個(gè)趨勢(shì)，開創(chuàng)、拓展、主導(dǎo)這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展出來的新品類，原品牌只需要接受隨品類的衰落而自然死亡的結(jié)果就行了。
其三，如果變化是在原來基礎(chǔ)上的一個(gè)自然發(fā)展，品牌隱含的定位本質(zhì)并沒有根本的變化，或者說是一種自然而合乎邏輯的變化，這個(gè)時(shí)候可以考慮改變品牌，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。
品牌能不能改變，何時(shí)能夠改變，其實(shí)不是由企業(yè)決定的，而是由品牌在潛在顧客心智中的地位和認(rèn)知邏輯決定的。
無論什么時(shí)候，改變品牌都要非常小心。如果你想好了，你就干吧，但“這將是一個(gè)長(zhǎng)期的、困難的、昂貴的，也許會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的過程”（里斯語）。
走出誤區(qū)：
品牌占據(jù)一個(gè)定位后，關(guān)鍵是要堅(jiān)持而不是改變。即便真的需要改變，也要極其小心。
魯建華，武漢建華咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師，中部定位理論的傳道者和實(shí)踐者，品牌定位戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造思遠(yuǎn)雙N、霧里青、美濤等品牌。郵箱：laojian139@126.com，手機(jī)：158 2706 3201。