我們常常也會(huì)感到奇怪，為什么一個(gè)普通的幾乎可以說沒有任何賣點(diǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)策劃人員的精心策劃包裝之后，竟然一入市就成為搶手貨；王老吉原本是一個(gè)普通的中藥涼茶產(chǎn)品，以前也曾在市場(chǎng)耕耘多年，就是賣不起來，為什么后來再次推廣就獲得了巨大的成功？衣架本來是一個(gè)日用家居生活品，普通得不能再普通了，為什么可以成為高級(jí)時(shí)尚用品，價(jià)格竟然可以賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實(shí)產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？策劃人除了必須具備深厚的雜家學(xué)術(shù)功底外，還必須掌握怎樣的思想武器？這些武器究竟是如何運(yùn)用的？我想，這不應(yīng)該復(fù)雜，而就隱藏于于我們的思維方法之中……

　　沈坤：揭開營(yíng)銷策劃的神奇之迷

　　概念是什么鬼東西？

　　從事營(yíng)銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I(yíng)銷策劃這個(gè)領(lǐng)域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費(fèi)了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場(chǎng)合公開宣稱，我非常癡迷營(yíng)銷策劃這個(gè)職業(yè)，我癡迷的原因只有一個(gè)，那就是對(duì)個(gè)人智慧和思維極限的一個(gè)挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事�。�

　　最近我一直在想，營(yíng)銷策劃的核心究竟是什么？如何把握？如何能把營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致？在營(yíng)銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向？除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用？我想就結(jié)合自己的策劃實(shí)踐作一些探討。

　　總體歸納下來，營(yíng)銷策劃包含了兩個(gè)核心點(diǎn)，其一就是營(yíng)銷概念的設(shè)計(jì)過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應(yīng)執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。

　　概念，英文concept，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時(shí)也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實(shí)在的，而是想象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性。因?yàn)槿祟愐庾R(shí)的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個(gè)精細(xì)無限的領(lǐng)域，否則總是把一個(gè)事物歸結(jié)為另一個(gè)事物。概念是抽象的、普遍的想法,觀念也充當(dāng)指明實(shí)體、事件或關(guān)系的范疇或類似的實(shí)體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語義元素一樣。

　　我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國(guó)外科學(xué)家的測(cè)試，一個(gè)人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運(yùn)算大約需要幾個(gè)小時(shí)才可以得出結(jié)果，但我們從來不會(huì)為如何穿衣服費(fèi)腦筋，也不會(huì)先穿皮鞋之后再穿襪子，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)閃電般地運(yùn)算好了，這就是人腦的偉大和驚嘆之處。

　　因?yàn)榇竽X的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學(xué)家開始研究人的大腦，并開始嘗試設(shè)計(jì)一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們?cè)诤萌R塢電影里看到的很多機(jī)器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡�！　�

　　概念的作用有多大？

　　在營(yíng)銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會(huì)買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)置，那么消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費(fèi)者！事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，他才能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設(shè)置之后，水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營(yíng)銷中的作用點(diǎn)。

　　營(yíng)銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。

　　在營(yíng)銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會(huì)好賣，反之則很難！注冊(cè)策劃公司時(shí)，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊(cè)一個(gè)好聽的名稱，那最多就是一個(gè)“好聽一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個(gè)概念，那這個(gè)名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個(gè)兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字就覺得有血性，是有殺氣的，其對(duì)策劃合作的信任度就自然高。策劃人對(duì)自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯(cuò)覺，這僅是我的感悟。

　　海爾防電墻是一個(gè)概念，海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念；排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念；營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念，特掄蘇也是一個(gè)概念；商務(wù)通是一個(gè)概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷概念無處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)成功，而沒有概念或者概念模糊錯(cuò)位的，就必然會(huì)失敗。

　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場(chǎng)思考的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕馁u點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋�(gè)概念，這一點(diǎn)，保健品營(yíng)銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者，而一個(gè)沒有營(yíng)銷概念的產(chǎn)品是不會(huì)推廣成功的，無論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂！

　　案例：水井坊

　　1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)，是當(dāng)時(shí)轟動(dòng)全國(guó)的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個(gè)可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個(gè)事件揭示的中國(guó)古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個(gè)品牌與水井坊博大精深的古代中國(guó)酒文化之間的恒定關(guān)系，也使這個(gè)酒品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有了極高的起點(diǎn)，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。

　　其次，水井坊概念的策劃找到了更有價(jià)值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場(chǎng)之際，白酒市場(chǎng)的主價(jià)值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時(shí)代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國(guó)白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價(jià)值，是最吸引消費(fèi)者的要素。這一附加值經(jīng)過傳播為社會(huì)接受后，自然壓倒市場(chǎng)中其他品牌的宣傳。

　　這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜�！�