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五、施以小惠。有的廣告做宣傳時(shí),抓住有些顧客愛(ài)占小便宜的心理來(lái)做文章,許諾顧客如果他購(gòu)得某種產(chǎn)品,便給以某種好處。顯然,這種好處說(shuō)得越具體,便越能夠奏效。因?yàn)樗鼤?huì)使顧客覺(jué)得自己是占了便宜,何樂(lè)而不為呢?1988年夏天,在瀕臨赤道的熱帶國(guó)家委內(nèi)瑞拉經(jīng)營(yíng)的肯德基公司,苦于其炸雞無(wú)人問(wèn)津,在媒體上做了這樣一則廣告宣傳:
即日起到肯德雞用餐超過(guò)50美元時(shí),只要再加付10美元,就可以得到一只市價(jià)為需25美元的冰桶,冰桶里且會(huì)灌滿5公升的可中可樂(lè),另外還送10張(每張5公升)可口可樂(lè)“續(xù)桶劵”,在夏季里,顧客可憑券在肯德雞用餐,若消
費(fèi)超過(guò)15美元,可免費(fèi)在冰桶中加滿5公升的可口可樂(lè)。 此則廣告顯然采用了“施以小惠”的宣傳技巧:它避口不談向顧客推銷炸雞之事,而是只強(qiáng)調(diào)自己將優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)送冰桶和可口可樂(lè)。如此的“天賜良機(jī)”,顧客能不動(dòng)心嗎?事實(shí)上,廣告一傳開,委內(nèi)瑞拉人瘋狂般涌入肯德基店,去搶購(gòu)那可灌滿11次可口可樂(lè)的冰桶(只是先得花50美元吃一頓。┎怀鋈齻(gè)星期,肯德基炸雞店創(chuàng)造了前所未有的夏季銷售高潮,持續(xù)了整個(gè)一夏天!
六、利用權(quán)威。廣告主作廣告,總離不開要對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)做傳達(dá)。這種傳達(dá)要奏效,關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信服。如果消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告宣傳抱一種懷疑態(tài)度,產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)即使宣傳得再多,也無(wú)濟(jì)于事。因此,在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,廠家要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明,即要在廣告中提供依據(jù),使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。這方面很有效果的一種宣傳技巧是,利用權(quán)威來(lái)作證明。我們知道,消費(fèi)者作為人,對(duì)于權(quán)威都有一種崇拜心理,他們認(rèn)為權(quán)威的看法絕對(duì)是正確的。廣告中借助權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì),自然效果非凡。例如“好易通”的廣告宣傳:
牛津家族,更權(quán)威更規(guī)范。
孩子的成功,父母的選擇。
牛津大學(xué)為全中國(guó)學(xué)生選擇好易通。
新學(xué)期用牛津,英語(yǔ)學(xué)習(xí)更自信!
“好易通”是一供英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。顯然,電子詞典作為一種產(chǎn)品,消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是,該詞典所提供的釋義與例句是否規(guī)范。此廣告提出,好易通是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典。廣告主深知,此一說(shuō)法要得到消費(fèi)者認(rèn)可,還必須為其提供一證明。于是搬出了“牛津大學(xué)”這個(gè)權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語(yǔ)教學(xué)研究中心,它編輯的詞典,難道不代表了英語(yǔ)詞典編輯的最高水平嗎?消費(fèi)者這么一自問(wèn),自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權(quán)威、更規(guī)范”的說(shuō)法。
七、誘導(dǎo)結(jié)論。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主要對(duì)產(chǎn)品作出正面評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)的表達(dá)可采取兩種方式:或由廣告主直接說(shuō)出,這時(shí)往往是借別人之口;或由消費(fèi)者根據(jù)廣告信息來(lái)作推論。心理學(xué)研究表明,由被試自己分析得出結(jié)論與由別人給出結(jié)論相比較,前者更為被試所相信,并且記憶更為持久。這就啟發(fā)我們,在做廣告宣傳時(shí)應(yīng)多去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的思維,不要一味對(duì)自己產(chǎn)品加以贊嘆,而要多提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的信息,讓消費(fèi)者分析這些信息,自己做出結(jié)論來(lái)。例如東南汽車“東南得利卡精明者”所作廣告宣傳:
精明價(jià)9.98萬(wàn)元
三菱技術(shù)
東南汽車采用國(guó)際產(chǎn)品開發(fā)模式,引進(jìn)德日技術(shù)及生產(chǎn)線,經(jīng)過(guò)兩年的嚴(yán)格測(cè)試,為您推出商務(wù)車精明之道。
信心保證:東南汽車原廠出品,采用三菱技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)線,嚴(yán)格管理,繼承了一貫的高品質(zhì)。
超值保證:主要零部件由東南汽車31家臺(tái)灣配套原廠供應(yīng)。
質(zhì)量保證:領(lǐng)先同業(yè),提供了3萬(wàn)公里整車保修。
此例廣告中,廣告主先告訴消費(fèi)者這樣一個(gè)信息:東南汽車“東南得利卡精明者”售價(jià)為9.98萬(wàn)元。顯然,此一信息要在廣告宣傳中發(fā)揮作用,還得讓消費(fèi)者明白:9.98萬(wàn)元買一輛“東南得利卡精明者”是一個(gè)非常劃算的價(jià)格。但此一說(shuō)法廠商并沒(méi)有直接給出,他接下來(lái)所介紹的是與此汽車品質(zhì)有關(guān)的一些情況,包括三菱技術(shù)、零部件供應(yīng)、整車保修等幾個(gè)方面。消費(fèi)者將這些情況與價(jià)格作一比較,自然認(rèn)識(shí)到這個(gè)價(jià)格是合算的。在這里,由于此一評(píng)價(jià)是消費(fèi)者自己做出來(lái)的結(jié)論,他當(dāng)然會(huì)深信不疑,從而最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。
王志,湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)教授,擅長(zhǎng)品牌傳播與策劃,理論與實(shí)踐兼?zhèn),在《中?guó)廣告》等雜志發(fā)表文章近30篇,與唐人神等多家企業(yè)有過(guò)合作。聯(lián)系電話:13017338875,電子郵件:wangzhi88711@sohu.com。歡迎交流!