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品牌定位的“十八般武藝”（3）
作者：《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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13.對(duì)比定位
對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)的健康品牌形象。
14.觀念定位
觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。
由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。
消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行定位的，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷(xiāo)。
當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就迎刃而解了。
15.自我表現(xiàn)定位
該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO……”這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
16.空當(dāng)定位
空當(dāng)定位法是品牌定位的一種�？债�(dāng)定位，即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空當(dāng)定位策略正是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：
●時(shí)間空當(dāng)：“反季節(jié)銷(xiāo)售”是利用時(shí)間空當(dāng)?shù)牡湫屠�。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺(jué)；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來(lái)臨之前加大其品牌宣傳等等。
●年齡空當(dāng)：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類(lèi)產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層�？煽诳蓸�(lè)推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空當(dāng)。
●性別空當(dāng)�，F(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn)，如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。
17.檔次定位
不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見(jiàn)的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4上市時(shí)，宣稱(chēng)“撼動(dòng)世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機(jī)走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手機(jī)以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機(jī)中一個(gè)耀眼的新星，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其“真鉆品位，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。
18.形狀定位
根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”，也使這一名稱(chēng)本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭一炮。
還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識(shí)作為訴求點(diǎn)。汽車(chē)的象征標(biāo)識(shí)就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形；“福特”的“Ｆorｄ”變體；“奧迪”的四連環(huán)；“三菱”的三個(gè)菱形……它們的共同特征是清晰、醒目，給人留下深刻的印象。利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記；一是形式不能過(guò)于復(fù)雜，應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受；二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合，點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來(lái)具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面能夠促成立體效果三者的巧妙搭配就勾畫(huà)出了一個(gè)美好的品牌圖畫(huà)。