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品牌定位的“十八般武藝”（2）
作者：《營(yíng)銷學(xué)苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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●定位并全力維護(hù)和宣傳。品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%，但這是因?yàn)?%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。
●個(gè)性化定位。品牌策略家賴?yán)とR特(LarryLight)說:“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說:如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30歲至40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。
7.品質(zhì)定位
品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。如陽(yáng)光乳品定位于“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”；蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“鈣源自好奶”；如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長(zhǎng)富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。
8、情感定位
事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)所淘汰。一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度�！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。
9.屬性定位
具有相同或相近產(chǎn)品屬性的品牌被消費(fèi)者劃分成若干個(gè)品牌群，并以簡(jiǎn)單的認(rèn)知加以區(qū)分、定性(如高檔、時(shí)尚、實(shí)用等)，這就是品牌的群屬性，品牌的群屬性是品牌塑造的重要部分，它會(huì)使品牌建設(shè)事半功倍，是品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的個(gè)性化營(yíng)銷的今天，品牌群屬性的共性研究卻一直被市場(chǎng)和企業(yè)所忽視，其實(shí)，從品牌的群屬性到品牌個(gè)性(形象)的運(yùn)行軌跡著實(shí)能為企業(yè)提供品牌建設(shè)的一些新思路。
1998年6月，娃哈哈剛剛推出非常可樂，便遭到了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。面對(duì)強(qiáng)大的可口可樂與百事可樂的夾攻，非�？蓸肪烤箍梢宰叨噙h(yuǎn)實(shí)在令人擔(dān)心，而幾年后，非�？蓸芬猿晒φ叩淖藨B(tài)牢牢占據(jù)了中國(guó)廣大農(nóng)村的碳酸飲料市場(chǎng)，個(gè)中因由除娃哈哈被外界稱道的強(qiáng)大渠道掌控力外，品牌群屬性發(fā)揮的作用也功不可沒。
在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂與百事可樂經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘和品牌建設(shè)，已經(jīng)使“可樂”的品牌群屬性得到大多數(shù)消費(fèi)者的確認(rèn)，但在農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，“可樂”還處于相對(duì)高檔且購(gòu)買不便的飲品范疇，“兩樂”在這些區(qū)域市場(chǎng)的大面積空白為非常可樂提供了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)——同樣是“可樂”，而且是中國(guó)人自己的可樂，它以農(nóng)村及城鎮(zhèn)消費(fèi)者能買得到，買得起的產(chǎn)品迎合了這種品牌群屬性的消費(fèi)需求，加之渠道保障和強(qiáng)勢(shì)傳播，其成功實(shí)屬必然！
非�？蓸�，首先是可樂，然后才是非�？蓸罚∑放频娜簩傩允蛊放菩蜗笾苯有纬上M(fèi)確認(rèn)，并在一定程度上降低了非�？蓸返臓I(yíng)銷成本。
10.利益定位
利益定位也稱為功能定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合企業(yè)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路、有較高性能價(jià)格比的產(chǎn)品。
影響企業(yè)產(chǎn)品的功能定位因素是多方面的，有企業(yè)自身實(shí)力因素，有市場(chǎng)需求因素，有地域市場(chǎng)因素，有消費(fèi)者因素等等。在進(jìn)行功能定位過程中，企業(yè)要綜合考慮這些因素，并且能夠明確哪些因素是決定性因素。
產(chǎn)品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細(xì)考慮的問題。定位于單一功能，則造價(jià)低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要；定位于多功能，則成本會(huì)相應(yīng)地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。
11.類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水，之所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運(yùn)用。
12.心理定位
人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。常見的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，有人把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為消費(fèi)者心理定位。相應(yīng)地，消費(fèi)者心理定位也就有價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理等。
消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測(cè)出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)�？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無二”而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。