其實(shí)，在一定程度上，這個問題是可以通過技術(shù)手段，以理性的數(shù)據(jù)分析出品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、品牌建設(shè)策略，從而指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。本人將之冠名為品牌體檢，這猶如人所做的體檢。

　　一、品牌體檢指標(biāo)

　　首先，品牌體檢與身體檢查有類似之處：都要有一套指標(biāo)體系。通過這套指標(biāo)體系，企

　　（一）基礎(chǔ)類指標(biāo)

　　1、未提示第一提及

　　含義：在不提示的情況下，消費(fèi)者說出的第一個品牌，非常簡單清晰的了解品牌在消費(fèi)者心目中的排序

　　檢測方式：就被檢測品牌的行業(yè)，讓消費(fèi)者說出自己所知道的品牌。記錄下消費(fèi)者說出的第一個品牌，此即為未提示第一提及。

　　意義：非常簡單清晰的了解品牌在消費(fèi)者心目中的排序，可以很容易知道該市場的狀況：是有序市場還是無序市場；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌頻數(shù)超過第二的兩倍以上，結(jié)合產(chǎn)品滲透率可以判定該市場是否有序市場。

　　2、未提示累加提及

　　含義：在獲知未提示第一提及后，繼續(xù)追問消費(fèi)者所知道未提示的品牌，可知道各個品牌在消費(fèi)者心目中所有的情況。

　　檢測方式：在獲知未提示第一提及后，繼續(xù)追問消費(fèi)者所知道未提示的品牌

　　意義：第一提及往往只是消費(fèi)者頭腦中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消費(fèi)者心目中所有的情況，尤其一些競爭者、跟隨著、補(bǔ)缺者的狀況。

　�。ǘ�）品牌資產(chǎn)類指標(biāo)

　　1、品牌知名度

　　含義：就是一種心理份額，高知名度的品牌就能夠占領(lǐng)制高點(diǎn)，這對品牌進(jìn)入購買考慮范圍是非常重要的。

　　檢測方式：在完成第一步未提示調(diào)查后，展示調(diào)研卡片，向消費(fèi)者提示該行業(yè)中所有品牌，計(jì)算消費(fèi)者所知道的品牌累計(jì)頻數(shù)。

　　意義：品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，唯有消費(fèi)者知曉了該品牌才能夠積累品牌資產(chǎn)。

　　2、品牌美譽(yù)度

　　含義：是指消費(fèi)者對該品牌的喜愛程度。高的美譽(yù)度在消費(fèi)者購買時，其傾向性會更高。

　　檢測方式：展示被調(diào)查品牌行業(yè)中的所有品牌，讓消費(fèi)者選擇“心目中最喜歡的品牌”，一般為單選，計(jì)算所有樣本的品牌選擇累計(jì)。

　　意義：一般來說美譽(yù)度與未提示提及的頻數(shù)相關(guān)性比較大，所以美譽(yù)度在代表消費(fèi)者對某個品牌喜愛程度上具有一定的片面性。

　　3、品牌忠誠度

　　含義：是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

　　檢測方式：在最經(jīng)常使用該品牌消費(fèi)者中最喜歡該品牌的消費(fèi)者所占的比例，一般實(shí)際操作在SPSS中將“最喜歡的品牌”與“最經(jīng)常使用的品牌”進(jìn)行交叉即可

　　意義：品牌忠誠度在品牌檢核中是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)，品牌忠誠度是品牌的核心資產(chǎn)，它反映的是產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力及消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，即產(chǎn)品力的強(qiáng)弱。品牌忠誠度越高，企業(yè)維持其現(xiàn)有消費(fèi)者的能力越強(qiáng)，抗競爭能力越強(qiáng)。

　　4、品牌聯(lián)想

　　含義：指消費(fèi)者對該品牌所聯(lián)想到的品牌形象。檢測品牌聯(lián)想，可以了解公司對品牌形象的塑立與消費(fèi)者感知的差異。

　　檢測方式：詢問消費(fèi)者把被檢測品牌當(dāng)成一個人，他應(yīng)該是什么形象。再將所獲得的信息與該品牌傳播的核心形象作比對即可知道品牌聯(lián)想。

　　意義：如果檢測出消費(fèi)者感知與公司傳播的品牌形象差異大，則要考慮公司的品牌形象是否符合消費(fèi)者需求；同時也要考慮公司傳播途徑是否有誤。

　�。ㄈ�）品牌成長類指標(biāo)

　　1、市場滲透率

　　含義：指消費(fèi)者最經(jīng)常使用的品牌

　　檢測方式：詢問消費(fèi)者最近使用的品牌或者直接詢問消費(fèi)者最經(jīng)常使用的品牌

　　意義：如果僅僅是想通過市場滲透率了解市場格局，對樣本抽樣的要求不高，但是如果需要了解精細(xì)的市場份額，則在抽樣方面需要進(jìn)行精心的計(jì)算，不同的消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)量上存在巨大的差異，一方面抽樣上各種樣本都要兼顧，另外一方面在計(jì)算市場滲透率方面需要進(jìn)行權(quán)重的考慮。

　　2、品牌成長指數(shù)

　　含義：明年市場滲透率/今年市場滲透率而得出的比例，成長指數(shù)是一個短期趨勢的預(yù)測指標(biāo)。

　　檢測方式：一般在問卷中通過：今后你最可能購買的品牌與目前你最經(jīng)常購買的品牌兩道題目的設(shè)置來完成成長指數(shù)的計(jì)算。

　　意義：成長指數(shù)是一個短期趨勢的預(yù)測指標(biāo)，他不僅僅可以來計(jì)算同類產(chǎn)品不同品牌將來的銷售趨勢，而且可以通過類似的題目來了解某類產(chǎn)品款式、規(guī)格的變化趨勢；當(dāng)成長指數(shù)高于100，表明該品牌的銷量目前還不會衰減，如果低于100甚至更低，則表明該品牌已經(jīng)在銷量上開始衰退。成長指數(shù)可以作為一個維度結(jié)合其他指標(biāo)進(jìn)行矩陣分析。

　　（四）品牌競爭類指標(biāo)

　　品牌競爭指數(shù)

　　含義：是綜合體現(xiàn)品牌目前、將來整體競爭實(shí)力。競爭指數(shù)=相對市場份額×品牌忠誠度×品牌成長指數(shù)×100%

　　檢測方式：是通過對多個指標(biāo)檢測后進(jìn)行綜合分析而得的指數(shù)。

　　意義：品牌競爭力指數(shù)綜合體現(xiàn)品牌目前、將來整體競爭實(shí)力，在同時比較多個品牌競爭力量時具有很好的量化作用，但是在采取具體的決策時意義不大，通過矩陣分析觀察更加透徹。

　　二、品牌檢測分析

　　在有了這些品牌體檢指標(biāo)，也知道了該如何對這些指標(biāo)進(jìn)行檢測了，但又該如何進(jìn)行指標(biāo)的相關(guān)分析呢，以得出指導(dǎo)品牌建設(shè)的策略呢？

　　做品牌檢測的目的之一是對品牌未來發(fā)展提供決策支持，也是為未來選擇合適的競爭策略。在已經(jīng)得到了以上的品牌檢測指標(biāo)后，我們就要對品牌各個指標(biāo)之間進(jìn)行矩陣分析，通過矩陣分析得出各種適合品牌發(fā)展的策略和決策。主要的品牌檢測分析矩陣如下

　�。ㄒ唬┪刺崾镜谝惶峒芭c品牌知名度矩陣

　　分析目的：知名度與未提示提及的矩陣分析可以很清晰的判斷各品牌在傳播上的缺失。

　　分析綜述：將品牌知名度與未提示第一提及進(jìn)行矩陣分析，可以得出四個象限，其中第四象限是屬于基本不可能出現(xiàn)的情況。此矩陣只分析另外三個象限的意義。

　　1、雙高區(qū)

　　未提示第一提及和知名度都高，表明該品牌不僅消費(fèi)者很熟悉，而且在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一定的位置。此品牌需要做的策略是繼續(xù)加強(qiáng)對該品牌的傳播，以維持現(xiàn)有狀況。

　　2、熟悉的陌生人

　　知名度高，但是未提示第一提及低，表明雖然該品牌消費(fèi)者都知道，但是在消費(fèi)者心目中卻沒有占據(jù)什么位置，主要原因是品牌已經(jīng)老化或者鈍化。此品牌的傳播策略是需要進(jìn)行品牌活化，以一種新的形象與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，扭轉(zhuǎn)品牌老化的影響。

　　3、雙低區(qū)

　　知名度、未提示第一提及都很低，說明該品牌還是一個跟隨品牌，需要在品牌傳播上大力加強(qiáng)，以提高知名度和未提示第一提及。