俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對的，這一點任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認(rèn)

　　這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

　　廣告背后之品類之亂

　　河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

　　這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強勢品類的聯(lián)想會嚴(yán)重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強勢則兩類產(chǎn)品的消費者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

　　這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場的有效成長。

　　廣告背后之資源之亂

　　對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

　　在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上……市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費。

　　這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費。

　　再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運作理念已經(jīng)這么長時間了。

　　上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

　　到處撒鹽，哪里也成不了海水！