當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 瀘州醇全國市場拓展紀實（2） 作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

三、創(chuàng)新“1+1+N”營銷模式導(dǎo)入。
    創(chuàng)造出優(yōu)勢的品牌操作空間，結(jié)合有效的營銷模式的轉(zhuǎn)變，以多層次的營銷手段和方法，提升解決市場問題的能力。瀘州醇快速成功的最大秘笈是在川酒中率先使用徽酒創(chuàng)新營銷模式“盤中盤+深度分銷”，并且運用的非常到位。
    四川的白酒市場，給人的印象是重視產(chǎn)品品質(zhì)，輕視產(chǎn)品營銷，“酒香不怕巷子深”的思想還存在。瀘州醇結(jié)合徽酒的運作手段，創(chuàng)新推出“盤中盤加深度分銷”，得到了經(jīng)銷商的大力追捧。
    瀘州醇采用了相配套的“1
+1+N”營銷模式，有效的解決了這個問題�！�1+1+N”模式是瀘州醇深度操作重點市場的方法，也是“盤中盤+深度分銷”融合的精髓之一�！�1+1+N”的模式是：廠家+地級總經(jīng)銷商+ N個縣級分銷商。瀘州醇直接面向地級市場招商，一個地級市場只招一家，并確定由這家經(jīng)銷商采用“盤中盤模式”，只運作市區(qū)市場，至于地級下轄的縣級市場，由瀘州醇直接派人開發(fā)，縣級經(jīng)銷商直接歸瀘州醇總部管理，但從地級經(jīng)銷商那里配送拿貨。這樣，地級經(jīng)銷商成了瀘州醇在這個市場的物流配送中心和營銷管理、樣板運作中心，但所有縣級經(jīng)銷商的銷售額可歸在地級經(jīng)銷商的名下，地級經(jīng)銷商可從這部分銷售額中拿到一定的返利。事實證明，瀘州醇營銷模式的創(chuàng)新，在重品牌輕營銷的川酒品牌中迅速成長，得到了廣大經(jīng)銷商朋友的積極響應(yīng)，山東、江蘇、河南、浙江以及廣東等重點市場，品牌影響力迅速上漲，市場銷量也迅速上量。
    針對成都樣板本埠市場，采取“盤中盤＋深度分銷”營銷模式，即：核心終端策略。以核心終端的消費龍頭作用，樹立核心產(chǎn)品形象，并帶動整體產(chǎn)品線銷量升級。瀘州醇在成都市場強勢渠道是連鎖賣場，但是在主流餐飲渠道上沒有發(fā)力。2005年，瀘州醇在我們整體規(guī)劃下，調(diào)回銷售骨干力量，充實成都市場，借助新品柔和瀘州醇，以“盤中盤”模式全力啟動成都餐飲終端市場。雙劍合壁，將傳統(tǒng)的連鎖賣場與餐飲終端雙向合力，在短時間內(nèi)迅速啟動了成都市場。瓦解了成都高端酒市場是國窖1573、水井坊、五糧液、劍南春、茅臺的天下，中低端酒被江口醇、豐谷、小角樓等所把持的市場格局。
    深層分銷策略。對成都市區(qū)劃分為五個區(qū)（金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、錦江區(qū)、成華區(qū)）后，再向下延伸，各重點市場和責(zé)任市場全方位深化直銷和深層分銷，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場占有率和營銷標準化運作水平。市場細分，劃小市場作業(yè)區(qū)域，針對主推產(chǎn)品：各重點責(zé)任市場全方位深化直銷和深層分銷，全面提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場占有率和銷售質(zhì)量；深層分銷要消除網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，實現(xiàn)“街街有人管，店店有人看，村村有經(jīng)銷，鎮(zhèn)鎮(zhèn)有代理”；助銷員進駐二批，協(xié)助其市場操作，并強化市場管理，原則上每戶1人；上、下游分銷戶簽訂聯(lián)銷協(xié)議，明確雙方承擔(dān)的責(zé)任、義務(wù)，包括銷量。通過一年時間的精細化操作，成都市場大獲全勝，銷售額達到了近3000萬元，極大地提高了瀘州醇品牌的影響力。為瀘州醇向全國拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
    四、全國市場一盤棋策略：“1＋4＋N模式”
    分步驟的選點切入各區(qū)域市場，逐點取得區(qū)域市場優(yōu)勢，避免在操作上陷入渠道矛盾。銷售管理逐步完善和規(guī)范，帶動企業(yè)整體營銷管理水平的全面升級。結(jié)合各區(qū)域市場銷售情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及瀘州醇公司高層的深入溝通，我們提出了瀘州醇2005年全國市場一盤棋策略：“1＋4＋N模式”。重新界定市場、重新界定市場策略、重新界定市場推進戰(zhàn)術(shù)。
    “1”，戰(zhàn)略性地將四川市場界定為瀘州醇的戰(zhàn)略性本埠市場。針對四川戰(zhàn)略性市場。建設(shè)核心市場：品牌概念傳播清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，導(dǎo)入現(xiàn)代通路模式。抓住核心市場成都及周邊地區(qū)，完成核心市場啟動和維護。強化重點市場：調(diào)整和加強經(jīng)銷商操作。推進營銷模式的轉(zhuǎn)換，實行助銷制。產(chǎn)品的重點放在新品系列，營銷組合的重點放在推力建設(shè)。梳理省內(nèi)其他市場：開始進入。
    省內(nèi)實行“1+N”模式。以成都為龍頭，在南充、樂山、榮昌及部分重點縣級市場酌情加大投入，推廣“封閉核心終端”“盤中盤+深層分銷”模式，成都以公司直接投入、操作為主；其他市場原則上廠商共同投入，主要目標對象是形象店、火爆店、特色店。核心終端目標：成都5+150家，南充10+30家、樂山10+50家，榮昌30+100家，其他地級市場視市場摸排評估情況而定，重點縣級10家。省外市場酌定。
    “ 4”，即4個次戰(zhàn)略性重點市場，他們是江蘇、浙江、山東以及河南。針對這些市場，瀘州醇采取的是“扶優(yōu)扶強策略”。針對市場通路現(xiàn)狀，根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)、實力、資信和配送能力，綜合評估選擇，重點扶優(yōu)扶強，培育30—50家做大、做強的核心客戶。重點市場的標準化運作。戶外廣告支持：燈箱、店頭、路燈牌、公交車廣告、巨幔、條幅、車貼、高架等；宣傳、促銷品支持：、海報、吊旗、易拉寶立牌、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品折頁、DM單、廣告片、視頻推廣盤；酒杯、撲克牌、圓珠筆、煙缸、臺卡等；終端費用支持：進場費、買斷費、促銷員、車輛等。
    “N”，即除了這5大區(qū)域性市場之外，根據(jù)市場布局特點以及市場的機會性，界定以打造N個重點縣級市場為主的”甘肅、陜西、湖南、福建、江西”省級市場，加上N個點狀市場為主的華北、華南、華中、中原市場。這個”N”要根據(jù)當?shù)厥〖壥袌鼍唧w情況確定，在操作原則上盡可能把主動權(quán)以及操作空間與利潤交給經(jīng)銷商，廠家盡可能提供銷售協(xié)助工作。通過以點帶面，形成共振，帶動整個市場的操作。
    2005年，瀘州醇酒在方總以及李總強有力的帶領(lǐng)下，順利實現(xiàn)了企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標。實現(xiàn)了對四川，尤其是成都本埠市場的深度精耕細作，同時借勢2005年春季成都糖酒會完成整個四川以及重點省份市場布局。2006年強勢出擊西安秋季糖酒會，瀘州醇又大舉向全國市場拓展。相信，瀘州醇的未來之路，一定會越走越寬。    
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孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營銷專家，八年實戰(zhàn)營銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗，十余家媒體營銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國企業(yè)營銷服務(wù)。出版著作：中國酒類實戰(zhàn)營銷第一書《勾兌營銷》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com